L’article qui suit est un complément aux articles suivants: Segmentez vos clients avec la méthode RFM et Combien vaut un client pour votre entreprise? Il vous explique comment calculer la rentabilité de vos différents segments de clients et vous propose un outil Excel pour le faire. Vous pourrez ainsi:
- Segmenter vos clients selon la méthode de scoring RFM
- Estimer combien vous pouvez vous permettre de dépenser auprès de chacun de vos segments (grâce au calcul de valeur à vie d’un client)
- Analyser la rentabilité de chacun de vos segments, après avoir au préalable investi les argents déterminés au pt 2
Ces trois techniques (accompagnées d’outils Excel que nous avons conçus à cette fin) s’utilisent donc conjointement et vous permettront de mieux rentabiliser vos investissements marketing.
Fonctionnement de notre outil
Notre outil d’analyse de rentabilité des clients dans Excel est très simple. Vous n’avez qu’à remplir le tableau suivant avec vos données. À noter que vous pouvez insérer jusqu’à 10 segments.
Une fois le tableau rempli, vous pourrez consulter l’analyse suivante:
À noter que dans le sommaire ci-dessous:
- le coût moyen d’acquisition par client est calculé en fonction du nombre d’ajouts de clients
- le coût moyen de marketing est calculé en fonction du nombre total de clients à la fin de la période*
- le coût moyen par client terminé est calculé en fonction du nombre de départs
- la marge nette est calculée en fonction du nombre total de clients à la fin de la période
* Il serait aussi possible de calculer cette valeur en fonction du nombre moyen de clients (nombre de clients au début + nombre de clients à la fin, divisé par 2).
Vous aurez également accès à différents graphiques.
D’abord, on peut analyser le mouvement de clientèle par segment (1er graphique) et l’explication du calcul de la marge par client par segment (2ème graphique)
Ensuite, on peut observer la répartition des marges par segment. Ci-dessous, par exemple, on voit que le segment 1 représente plus de 25% des clients alors qu’il résulte en une marge nette négative… Inversement, le segment 3 ne compose que 31% des clients et représente plus de 60% de la marge nette de l’entreprise.
Finalement, on peut aussi comparer les différents coûts spéciaux par segment. Par exemple, il est intéressant de constater que le segment 2 a les plus faibles coûts d’acquisition par client et les plus faibles coûts de marketing mais en revanche, il a les coûts de terminaison les plus élevés. Mieux vaudrait peut-être investir plus en marketing pour ne pas perdre ces clients…
Une fois qu’on a ce genre de visibilité sur la rentabilité de nos différents segments de clients, il devient plus aisé de prendre des décisions qui permettront de l’augmenter.
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