Transformer la banque dans le « bon » ordre

Une enquête de l'association britannique de défense des consommateurs Which? sur les réactions des consommateurs face à la réduction accélérée de la densité des réseaux d'agences met en relief un hiatus dans les démarches de transformation des banques, qui ne fournissent pas toujours les alternatives que demandent leurs clients.
Le sondage réalisé auprès de plus de 2 000 adultes représentatifs de la population produit les résultats habituels de ce genre d'exercice. Par exemple, plus de 8 sur 10 estiment que les agences actuelles devraient être maintenues ouvertes afin de répondre aux attentes de ceux qui ne peuvent ou ne veulent pas utiliser les autres médias à leur disposition. En même temps, la seule statistique de fréquentation restituée est la proportion (86%) de ceux qui ont visité une agence… au moins une fois dans l'année.
Naturellement, s'ils ne s'y rendent pas plus fréquemment (ce qui semble sous-entendu), il est difficile pour les banques de justifier le maintien d'une présence étendue sur des territoires où elles comptent, au mieux, quelques centaines de clients. On retombe toujours sur la sorte de schizophrénie des consommateurs qui voudraient avoir un conseiller en bas de chez eux mais ne le consultent pratiquement jamais. Et la possibilité de réaliser les opérations essentielles dans les bureaux de poste (retraits et dépôts d'espèces et de chèques) ne satisfait pas leur besoin de proximité avec l'enseigne.
Mais une question posée par Which? apporte un éclairage inédit sur le débat. En effet, plus de trois quarts des personnes interrogées (77% exactement) déclarent que les agences sont nécessaires en cas de défaillance technique des automates et des outils web et mobiles qui leur sont proposés en substitution. Cette défiance est évidemment exacerbée par les incidents à répétition qui affectent les institutions britanniques, mais elle peut aussi être interprétée comme le révélateur d'une insuffisance de leur part.

Ne trahit-elle pas, en particulier, une perception généralisée que les canaux de libre-service ne sont pas au niveau de l'agence, pour assurer toutes les fonctions que le client requiert de la part de sa banque ? Réelle ou imaginaire, il existe une conviction inébranlable que le lieu physique, même ouvert seulement de 9h à 5h du lundi au vendredi, est en mesure de prendre en charge des opérations qu'il est impossible d'exécuter ailleurs, en temps normal ou dans des circonstances exceptionnelles.
Or c'est aux banques et à elles seules qu'incombe la tâche de corriger cette vision pessimiste de leur offre AVANT d'espérer pouvoir fermer des agences avec un minimum de critiques et de protestations. Pour ce faire, il leur faut comprendre la réalité de ce qui leur est reproché. Il ne s'agit pas uniquement d'une peur des pannes : les centres d'appel qui laissent le client en attente pendant de longues minutes ou le transfèrent de personne en personne, les complications du mot de passe oublié, les produits absents des services en lignes et mobiles… toutes les frictions participent au ressenti.
En synthèse, j'oserais donc affirmer que le rejet massif des consommateurs vis-à-vis des fermetures des agences est, dans une large mesure, le signe incontestable de l'incapacité des banques à démontrer concrètement qu'elles sont capables d'offrir la même qualité de relation et de conseil par d'autres moyens. En conséquence, tous les efforts de transformation digitale devraient tendre vers cet objectif… et ils ne peuvent manifestement pas se résumer à un déploiement des dernières technologies à la mode.