La promesse d’une innovation ciblée

Les grands acteurs du secteur des biens de consommation pourraient obtenir de meilleurs rendements s'ils copiaient leurs concurrents plus petits. Qui sont les rois des dépenses en recherche et développement ? La haute technologie et les soins de santé, bien sûr. Ces secteurs représentent chacun près du quart de la R&D mondiale. Les entreprises de biens de consommation sont près du bas, un peu moins de 3 %.

Mais ce qu'ils dépensent n'est guère anodin. Les plus grandes marques spécialisées dans les biens de consommation disposent chacune de plus d'un milliard de dollars de budget par an. L'un des plus importants, Procter & Gamble, a dépensé en moyenne 2 milliards de dollars par an au cours des 10 dernières années.

Pourquoi un tel investissement ?

Qu'est-ce que ces mastodontes ont eu en retour de leurs lourdes dépenses dans la R & D ? Pratiquement rien, du moins du point de vue des ventes. Dans une analyse sectorielle, on peut constater que les plus gros investisseurs du secteur ne voyaient aucun impact appréciable sur les revenus.

Voici une vidéo parlant de l'investissement en R & D :

C'est inquiétant pour les entreprises dont la croissance a stagné au cours des cinq dernières années. Toutefois, au niveau des entreprises, le tableau est plus nuancé. Même si les entreprises qui ont beaucoup investi en R & D n'ont constaté aucun impact mesurable sur les ventes, certaines marques ont dépensé moins. Une corrélation positive significative.

Les différentes habitudes de dépenses

Pour mieux comprendre ce casse-tête, examinons deux entreprises de biens de consommation présentant des niveaux d'investissement en R & D très différents, à savoir P & G et Reckitt Benckiser. Malgré l'investissement considérable réalisé par P & G, plus de 38 milliards de dollars de 1998 à 2017, comparé aux 2 milliards de Reckitt Benckiser sur la même période, les dépenses de cette première ont généré moins de bénéfices.

De plus, P & G n'a introduit aucune marque vedette depuis que ses produits Swiffer ont fait leurs débuts il y a presque 20 ans. Certes, une entreprise peut réussir en R & D sans créer de nouveaux noms, et les grandes entreprises ont généré de nombreux brevets tout en réduisant les coûts et en augmentant la durée de vie et la commodité de leurs produits. Mais compte tenu des dépenses de P & G, il semble étonnant que son innovation dominante soit au point mort.