Comment faire du storytelling quand on est une association

Les associations ont tout intérêt à utiliser le storytelling, qui répond très bien à leurs priorités : l'engagement et la connexion avec leurs publics.

C'est encore plus crucial dans les phases de collecte de dons des associations.

Cet article m'a été inspiré par la lecture d'un travail de recherche universitaire de Mary McInerney (University of San Francisco School of Management), mené au printemps 2018. Elle s'est basée sur d'autres études universitaires, le recueil de données, des interviews d'experts et une étude de cas pour nourrir sa réflexion.

La nécessité d'un storytelling authentique

On a beaucoup parlé de nécessité, pour les associations, de se mettre à faire du marketing. J'ai moi-même raté une opportunité en finale de recrutement pour un poste dans une association, parce que j'avais, volontairement, voulu éviter d'appuyer lourdement sur la pédale du marketing... Et j'en ai raté un autre, plus tard, par excès de discours marketing !

Tout cela pour dire qu'un storytelling authentique sera toujours plus efficace que l'utilisation à outrance de la grosse armada du marketing. Du moins, dès lors qu'il s'agit d'affirmer le leadership de l'association pour obtenir effectivement une vraie réponse du public, plus engagée qu'un like sur un réseau social.

Un storytelling authentique est une histoire en laquelle on croit, et plus encore, qui donne la foi en son auteur. Et elle incite donc fortement à l'engagement.

Et que doit dire ce storytelling authentique ? Que l'association est bien un acteur décisif, efficace du changement pour lequel l'adhérent-donateur veut (s')investir.

... Pour un engagement du public lui aussi authentique !

Pourquoi un engagement authentique est-il important ? Parce que c'est un engagement qui dure. Et cela demande nettement moins de travail à une association d'entretenir un attachement authentique de ses adhérents et/ou donateurs que de repartir sans cesse de zéro.

Des histoires oui, mais quelles histoires ?

Attention : les histoires ne doivent pas être uniquement des testimoniaux. Il doit aussi s'agir d'histoires qui illustrent des éléments clés, des notions complexes... Bref, qui soient capables d'imprimer des images dans l'esprit du public, de mettre du concret dans l'abstrait. Pour cela, les histoires ne doivent pas se concentrer sur la thématique de la générosité (et l'impact de cette générosité), mais s'étendre à la notion d'engagement et à la mission de l'association.

Et il y a plein d'autres moyens d' utiliser le storytelling, pour les associations, le tourisme, les start-ups, toutes les entreprises !