Demain, quels rôles pour le planning ?

Dans un marché où les consommateurs voient leurs décisions d’achat comme des actes d’auto-identification et d’expression personnelle, le rôle des marques est amené à évoluer.

Hier, les marques évoluaient dans un univers exclusif de commerce, où la publicité avait pour principal but de faire vendre des produits.

Aujourd’hui, les marques qui réussissent sont celles qui arrivent à identifier des tendances sociétales, à y projeter leurs valeurs et à apparaître ainsi porteuses de passions, de combats, d’innovations.

Demain les marques devront répondre à des demandes de construction identitaire, d’appartenance à des communautés de valeurs ou d’intérêts.

Elles devront aussi endosser des passions et centres d’intérêts, défendre des partis pris sociaux et environnementauxà même d’entrer en résonance avec les aspirations et préoccupations des individus.

Des enjeux qui vont pousser les marques à évoluer toujours plus dans des univers sociaux et culturels, et à sortir ainsi de la simple sphère marchande.

La marque est devenue l’alter-égo de l’individu, mais aussi son Vendredi dans une société mouvante où seul le changement accéléré semble être une valeur pérenne.

Crise du pouvoir d’achat qui entraîne volatilité, baisse de confiance et de loyauté envers les marques ; moral en baisse, délégitimisation des autorités traditionnelles ; bouleversements continus de l’univers des médias…

La crédibilité d’une marque reposera de plus en plus, non pas sur ce qu’elle dit mais sur ce qu’elle fait.

C’est ce que fait concrètement la marque qui donnera envie d’accorder un peu d’attention à ce qu’elle a à nous dire.

Dans ce contexte, quel rôle demain pour le planning en agence ?

Comment concilier discours et actions en cohérence avec l’extraordinaire diversité des points de contacts qui relient marques et individus ?

Comment donner à voir la mission d’une marque, quels contenus apporter aux individus pour favoriser leur réflexion sur le monde qui les entoure ?

Comment faire entendre sa voix dans un univers de sur-sollicitation permanente où l’individu ne peut compter que sur sa capacité de décryptage et de déconnexion pour faire le tri ?

Comment s’appuyer sur les individus, qui ne sont plus une audience passive, mais qui peuvent être au contraire des éléments moteurs dans la construction de l’image d’une marque ?

Toutes ces questions ne trouveront de modestes pistes de réponse qu’à la condition de replacer le planning au cœur du processus stratégique et créatif.

Un planning de l’expérience, qui replace le produit (de qualité, condition devenue indispensable) au cœur de l’expérience de marque.

Un planning culturel à même de saisir les intérêts et attentes des individus dans leur relation à une marque.

Un planning de connexion qui saura appréhender toutes les facettes de la relation à la marque, de la conception produit au point de vente en passant par la compréhension des usages médias.

A l’heure où les « nouveaux médias » deviennent partie intégrante de la culture, il devient vital pour une marque d’affirmer sa connaissance des cultures et des outils technologiques à disposition.

La marque de demain doit jouer un rôle de catalyseur, de point de rencontre et d’échange entre individus, autour de thématiques, de projets, de passions partagées - ou pérécliter.

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