En 2003 Converse est rachetée par Nike, en cash pour 305$ millions de dollars, un tournant important pour les deux labels qui a profondément modifié leur mode de fonctionnement respectif. Pour se relancer, Converse a décidé de revenir à ce qui a fait sa force, les icônes qui ont véhiculé ses valeurs depuis des décennies.
Popularisée sur le parquet par Chuck Taylor qui donna son nom à une paire, c’est aux pieds des plus grandes stars de la fin du 20e siècle que Converse a vraiment rencontré son public. Kurt Cobain, Elvis ou encore Jimi Hendrix, tous ont porté une paire de Chuck Taylor. À la fin des années 2000, Converse change ainsi de stratégie en s’associant avec d’autres icônes de l’époque.
Converse a offert l’opportunité à de grandes maisons d’imaginer leur propre paire de Converse. Un premier pas du monde du luxe vers la rue qui donnait la possibilité à tous les consommateurs de se procurer un bout de Comme des Garçons, Margiela ou Missoni. À l’inverse, ces designers pouvaient y voir un nouveau médium d’expression qu’ils ont tous appréhendé à leur propre manière.
Converse x Missoni 2010 – 2017
S’associer avec une marque centenaire peut parfois être un lourd fardeau pour certains labels. Les maisons de luxe sont des partenaires clés pour Converse qui a réellement bâti une relation de respect mutuel avec la maison italienne Missoni.
Spécialisée dans le travail de la maille, la maison basée à Varèse en Italie a certainement imaginé les plus belles paires de Converses de la décennie. Cette très fructueuse collaboration a débuté en 2010 avec une Chuck Taylor habillée du célèbre trico zig zag de la maison.
Plus qu’une simple collaboration, ces collections sont en réalité un échange de bons procédés pour les deux marques avec une marque pouvant profiter du savoir-faire de Missoni qui peut quant à elle rester en contact avec la jeunesse. La collaboration s’est étendue sur 7 années au rythme de 2 collections par an et à grandement contribué faire résonner le nom de Missoni dans le monde de la rue.
La collection summer 2015 et summer 2017 sont certainement les plus abouties, proposant des paires de Converses complètement réinventées grâce au savoir-faire de la maison italienne. Après une dernière collection en 2017 accompagnée d’une ligne avec Pigalle, Missoni s’est éloigné du monde du streetwear, mais restera à jamais l’un des pionniers de cette rencontre de deux mondes qu’a priori tout opposait.
Converse x Margiela 2013 -2014
Converse et le monde du luxe, c’est une histoire qui dure et qui a très bien fonctionné pendant plusieurs saisons. En 2013, la maison Margiela est sur toutes les lèvres, la fashion week scrute chacun de ses défilés et Kanye West porte un des masques en concert. La maison de luxe présente alors sa première collaboration avec Converse sous un message vraiment nouveau pour l’époque.
La Chuck Taylor et la Jack Purcell étaient présentées enduites d’une peinture posée à la main qui s’effritera au rythme de l’utilisation. Chaque paire était ainsi censée retranscrire au fil du temps le lifestyle de son possesseur. Un grand succès pour l’époque tant la démarche était unique pour une maison de luxe.
Les deux marques remirent le couvert en 2014 pour 4 autres nouveaux coloris de Chuck Taylor et Jack Purcels qui rencontrèrent le même succès. Disponible entre 250€ et 200€ les deux paires de cette collaboration s’éloignaient quelque peu de l’univers populaire original de Converse, mais ont vraiment rendu l’équipementier crédible sur le marché du luxe.
Converse x Golf Le Fleur 2017
Plus récemment, la dernière incarnation forte de Converse s’est construite autour du personnage de Tyler The Creator. Dans une interview pour The Fader, le rappeur alors signé chez Vans expliquait se sentir dans une zone de confort avec la marque californienne et qu’il avait besoin d’aller voir ailleurs.
À en croire le résultat, Converse a ainsi laissé carte blanche au rappeur pour imaginer cette ligne avec Converse allant même jusqu’à réinventer le célèbre branding de la One Star. On pourrait d’ailleurs facilement attribuer le retour en force de la One Star sur le marché au personnage qui avec ses designs l’a complètement réintroduite dans l’air du temps.
Empeigne en suède texturé et coloris percutants, Tyler The Creator sait comment sortir du lot et a appliqué la même recette à ses paires de Converse. Car une paire de Golf le Fleur n’arrive jamais seule et est présentée avec l’ensemble d’un package « Golfwang » qui déteint sur tout la direction artistique de Converse. Le second drop sorti cet été avec des paires bicolores reste aujourd’hui la collection la plus intéressante même si le nouveau lookbook de la collection Burlap présente des paires vraiment prometteuses.
Converse x Comme des Garçons 2009
La collaboration entre Comme des Garçons et Converse est sans conteste celle qui a été a plus bénéfique pour la marque américaine. Débutée en 2009 avec une Chuck Taylor Hi et Lo habillées du coeur imaginé par Filip Pagowski, cette collaboration a vraiment construit des designs intemporels. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que le réel succès populaire n’a débuté qu’à l’orée de l’année 2015.
En 2011, la marque de Kawakubo s’attaque à un autre symbole de Converse en revisitant la Jack Purcell dans trois coloris différents. Les deux marques aborderont ensuite à une seule reprise à la Pro Leather en 2013 pour finalement revenir à la Chuck Taylor dès 2015 pour ne plus jamais la quitter.
Cette collaboration avec Converse s’est inscrite dans la lignée de la volonté de rendre Comme des Garçons accessible au grand public. Au fil de ses collaborations, CDG s’est scindé en plusieurs labels à destination de plusieurs typologies de consommateurs avec leur propre compte en banque.
La véritable force de cette collaboration repose sur le fait qu’elle soit autant portée par des amoureux de la ligne couture de Kawakubo que par des jeunes en coach jacket Good Design. Cette collaboration est ainsi le meilleur exemple du grand écart perpétuel que Converse est capable de réaliser tout en gardant son sens de l’authenticité envers les amoureux de la marque.
Converse x Virgil Abloh 2018
Bien que très récent, le travail de Virgil Abloh avec Converse restera à coup sûr dans l’histoire de la marque. La Converse The Ten a été le dernier design à être mis sur le marché, presque 6 mois après le drop global. Des rumeurs rapportaient des défauts de fabrication qui empêchait la paire de sortir dans de bonnes conditions.
Pour cette silhouette, Abloh avait utilisé la technique du « Ghosting » en habillant la paire d’une empeigne transparente qui révélait l’ensemble des coutures qui la structurait. Le designer faisait également un judicieux clin d’oeil à la Bunny Boot de l’armée avec des instructions disséminées sur l’ensemble de la paire.
La seconde paire s’inscrivait quant à elle plus dans l’univers de Off-White avec sa midsole vulcanisée striée qui a forcement parlé au public de la marque de luxe. D’autres silhouettes des deux marques seraient cependant en préparation, de quoi réjouir ceux qui avaient loupé les premières.
Dans cette shortlist nous aurions également pu insérer JW Anderson, Dr Who, Kith ou encore Carhartt qui ont tous récemment réinventé des paires de Converse et qui rentreront peut-être dans l’héritage prestigieux de la marque.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble