Voici la première banque comportementale

Que se passe-t-il quand une compagnie d'assurance décide d'appliquer les bonnes pratiques de son métier d'origine au lancement d'une banque ? Dans le cas de la sud-africaine Discovery, la réponse consiste à aborder l'argent de ses clients comme leur santé : en leur proposant d'adopter des comportements sains… avec récompenses à la clé !
De la même manière que l'assurance évolue rapidement d'une logique historique d'indemnisation des risques vers un modèle de prévention, privilégiant le coaching et l'accompagnement des clients dans l'adoption de gestes quotidiens et d'habitudes leur permettant de rester en forme et en meilleure santé, la nouvelle Discovery Bank, qui ouvrira officiellement au début de l'année prochaine, se positionne d'abord sur l'objectif d'améliorer la vie du consommateur en l'assistant dans sa gestion financière.
Le volet « purement » bancaire de l'offre, 100% mobile et entièrement dématérialisée, affiche peu de surprises. Elle comprendra un compte courant et un compte d'épargne, une carte de crédit aux conditions simples et transparentes, une option de paiement instantané via le téléphone… Elle ajoute toutefois une possibilité plutôt rare d'intégrer tous les membres de la famille dans un même package, qui prend évidemment tout son sens dans son approche comportementale des finances personnelles… ou du ménage.
Sur ce plan, justement, l'assureur a fait appel à son partenaire habituel, Vitality (que nous avions découvert à travers son partenariat avec John Hancock, aux États-Unis). L'éditeur semble étrenner avec lui une nouvelle solution d'aide à la santé financière. Celle-ci reprend les mécanismes qui ont fait leurs preuves dans le suivi de la forme physique : grâce à un programme de recommandations, l'utilisateur est incité à faire plus attention à son comportement et il est récompensé au fur et à mesure de ses progrès.

Concrètement, c'est un modèle dit « 5-3-80 » qui est mis en œuvre. Il consiste à essayer de contrôler 5 attitudes – dépenses inférieures aux revenus, épargne régulière, assurance pour les imprévus, remboursement des emprunts et investissement pour le long terme – afin de maîtriser 80% des risques courants, se matérialisant sous 3 formes principales : surendettement, exposition aux accidents, revenus insuffisants à la retraite. Inutile de préciser que ce sont là les préoccupations majeures de nombreux sud-africains.
Le dispositif recèle en outre une petite originalité : plutôt que de distribuer des cadeaux ou des primes aux consommateurs qui améliorent leur position sur les 5 critères d'hygiène financière retenus, la banque préfère leur accorder des taux d'intérêt avantageux, sur leur compte d'épargne ou sur leur carte de crédit, selon les cas. Elle leur fournit de la sorte un double encouragement, en accélérant (un peu) la réduction de leur endettement ou leur objectif de constitution d'une réserve pour surmonter les coups durs.
Plusieurs décennies après le début du rapprochement entre banque et assurance, voici peut-être le premier cas de création de l'une en y injectant l'ADN de l'autre. En l'occurrence, Discovery ne manque pas de souligner que son activité repose largement, depuis toujours, sur l'analyse et la compréhension des comportements de ses clients. Sur cette fondation, elle affirme sa conviction profonde que cette expertise peut lui permettre de devenir aussi un partenaire crédible de leurs finances personnelles.