Vous voulez vendre ? Apprenez à raconter de belles histoires grâce au Story Telling !

J'ai le plaisir de recevoir Stéphane Dangel, spécialiste du Storytelling depuis 2008 sur storytellingfrance.com , et auteur de nombreux ouvrages et formations sur le Story Telling.

Dans cet article Stéphane nous rappelle pourquoi un bon vendeur doit apprendre à raconter de belles histoires, ainsi que les 3 règles de bases pour qu'un story telling soit crédible et motivant.

La définition du Story Telling

La définition du story telling est la suivante : il s'agit de raconter une histoire (réelle ou fictive) pour rendre plus imagés ses propos.

Parfois la définition du story telling s'appelle "communication narrative", car il s'agit de raconter une histoire suivant le même principe d'un conte, qu'une anecdote, un récit...

Le Story Telling permet aussi de faire passer un message de manière plus ludique et plus imagée, en gardant souvent une structure classique qui est facilement interprétée par tous.

Généralement une bonne histoire se déroule en 6 actes :

• Problème
• Analyse
• Solution 1
• Echec 1
• Résolution 1
• Situation finale post résolution.

C'est cette trame que l'on retrouve dans la plupart des films d'aventure :

Dans le domaine de la vente, le story telling pourra être moins riche (souvent c'est une simple anecdote ou un avis client), alors que pour une présentation orale, cela peut être le pilier de l'intervention (ex: l'aventure d'un personnage...).

Voici une version humoristique avec le fameux "j'ai le même à la maison" par les Inconnus :

Le Story Telling, un indispensable pour un bon vendeur !

Il paraît qu'un bon vendeur sait comment parler à ses clients... et qu'un excellent vendeur sait comment leur raconter des histoires de vente.

Alors si vous voulez vendre ? Apprenez d'abord à raconter de belles histoires grâce au Story Telling !

Attention, on parle bien d'histoires de bénéfices clients, de ventes qui génèrent de la valeur, pas de méthodes de bonimenteurs de foire !

Pourquoi est-ce que le storytelling fonctionne ?

Il y a bien-sûr cette connexion toute spéciale et qui date souvent de l'enfance que nous avons avec les histoires.

Elles font partie de notre ADN. Cela ne s'arrête pas là.

De nombreuses études ont balayé le sujet.

Certaines d'entre elles analysent les mécanismes de notre cerveau et les substances qui s'y libèrent pour générer une grande réceptivité aux histoires, au storytelling .

D'autres se basent sur l'illusion que nous avons d'être rationnels, alors que nous sommes fondamentalement émotionnels dans nos actes.

Et qui dit émotion dit histoires, storytelling, car c'est un ingrédient fondamental et différenciant des autres types de prises de parole ou de contenus, basés sur un empilement de faits qu'on assène à ses interlocuteurs (voir cet article ).

A l'arrivée, des résultats plus que probants : que ce soit en termes de rapidité de compréhension, de mémorisation, d'empathie, de confiance envers le produit, la marque... le storytelling est plus performant que les techniques traditionnelles, pour communiquer, et pour vendre, par extension.

Il n'y a pas de magie.

Il ne suffit pas de raconter quelque chose pour faire mouche.

Une histoire qui ne suit pas les règles clés d'efficacité sera tout simplement ignorée.

C'est valable pour les entretiens de vente physiques et les contenus de vente en ligne.

3 règles clés d'efficacité du storytelling pour la vente

Dans une situation de vente, on n'est pas dans une logique de divertissement, d'une histoire qui serait racontée autour de la machine à café (c'est quelque chose qui peut se passer à l'issue d'une vente, mais on n'en est pas encore là !).

On n'achète pas un produit ou une marque mais l'histoire qui est racontée, et plus encore l'histoire que nous nous racontons sur ce produit, cette marque, oui.

Mais le contenu de vente doit être constitué d'éléments factuels : le plus simple est de construire un squelette avec des éléments factuels, dont les points particulièrement importants ou difficiles à comprendre seront illustrés par des histoires.

Le but est que l'histoire fasse vrai et qu'elle soit crédible.

Par exemple vous pouvez dire

- Cela ma rappelle la semaine dernière, j'ai revu un client dans un secteur d'activité proche du vôtre. - Il avait aussi votre problème de XX et XX - On lui a mis en place notre solution il y a 6 mois - Et depuis ils ont réussi à faire XXX et XXX

Mais pour que cela fonctionne vous devez inclure de petits détails qui feront vivre l'histoire, sans trop en dire...

Tout est une question d'équilibre.

Vous pouvez aussi utiliser le principe de la similarité lors de vos vidéos de vente, pages de ventes...

Par exemple via le discours " Avant j'étais comme vous. J'avais des problèmes à faire XX, et XXX. Et puis j'ai commencé à cherché une solution... et j'ai créé une méthode complète pour XXXX. Et grâce à cela j'ai maintenant XXX et XXX ".

Le principe est double : utiliser un levier de la (la similarité / sympathie), et celui du story telling.

La logique doit aussi être présente dans la structure de l'histoire, qui devra suivre une forme basique de type début-milieu-fin.

Commencer par le début d'une histoire et la terminer par la fin n'est peut-être pas la façon la plus créative de procéder, et je ne recommanderais pas cette pratique dans une autre situation que la vente.

Mais il y a un gros avantage en termes de simplicité, et dans une démarche de vente, la simplicité et l'efficacité ont bien plus de poids que l'esthétique.

Une autre forme narrative simple bien adaptée à la vente est aussi la structure d'histoire en 3 actes, comme au théâtre :

• Acte 1 : le client, confronté à des problèmes, dans un environnement complexe.
  • A la différence de la structure début - milieu - fin, on rejoint le client à un moment qui n'est pas forcément le début de l'histoire mais peut-être à un moment où il se retrouve bloqué, sans solution, ou alors que son problème est accru par de nouvelles évolutions.
  • On le rejoint en fait à un point de basculement : le moment ou le problème qui était jusque-là tolérable, ne l'est plus
• Acte 2 : le résultat qui pourrait être atteint, avec le produit, la marque, bref une histoire de rêve.
  • Là on n'est plus du tout dans une structure linéaire, puisqu'on fait directement un bond vers la fin de l'histoire.
  • La marque montre sa capacité à aider le client à sortir de ses problèmes qui minent sa croissance ou tout simplement son fonctionnement
• Acte 3 : l'affirmation du client acteur de son développement, de sa sortie de " crise ".
  • C'est le côté héroïque du client qui est alors affirmé, avec également un appel à l'action clair (répondant à la question : quelle est la suite des opérations ?).
  • Cet appel à l'action n'est pas la fin de l'histoire mais une ouverture vers une autre histoire : celle du client traçant sa route vers de nouveaux horizons, plus positifs (mais pas forcément sans obstacles !).
  • Oui, car dans un storytelling de vente, le vrai héros n'est ni le commercial, ni le produit ou la marque mais bien le client

Comment matérialiser votre story telling ?

- Vous pouvez raconter cette histoire par exemple lors de la présentation de vos références clients "génériques" sur le Powerpoint de découverte des besoins

- Juste après vos références "génériques", en présentant 2 à 3 références de clients sans son secteur d'activité chacune sur une slide (avec le secteur, la problématique...)

- En annexe de la présentation avec un cas client détaillé (ex: situation initiale, déploiement, témoignages de clients...), avec des illustrations plus riches (vidéos, citations, déroulé...)

- ...

Puisqu'on en est à parler des points très techniques qui peuvent déboucher sur des incompréhensions de la part des prospects, ces derniers peuvent être assez facilement éclaircis avec l'utilisation de métaphores.

Une histoire est de toute manière destinée à éveiller des images dans la tête de son auditoire, alors les images verbales sont idéales.

Il peut s'agir d'une expression : " mon produit, c'est le Youtube des Powerpoint " ( pour présenter Slidshare.net) alors qu'il ne s'agit pas du tout d'un produit de ce secteur.

Ce que vous voulez c'est positionner votre produit dans l'esprit de vos prospects, ou " Notre produit Premium est la Rolls de l'eMailing " (avec une gamme qui va de la ferrari à l'Espace par exemple...).

Ou alors, il peut s'agir d'une histoire métaphore complète.

Imaginons que vous vendiez une solution de CRM, vous pourriez vouloir illustrer la capacité de votre solution à distinguer la concomittance et la relation de cause à effet dans les ventes.

Vous pourriez donc utilise l'histoire métaphore du chasseur qui part chasser le sanglier mais qui, au lieu de prendre son fusil, prend un bazooka (le produit des concurrents), alors que vous proposez un fusil à lunette pour ne pas manquer votre cible.

Pour une stratégie marketing, on peut dire par exemple que le blog est le centre de la toile, comme dans ce dessin :

Vous voulez en savoir plus ?

Avec ces 3 bonnes pratiques, votre storytelling de vente peut déjà être très efficace, quel que soit votre produit ou votre marque, et que la commercialisation se fasse de manière classique, physique, ou en ligne.

Pour les 10 ans de son blog, Stéphane Dangel organise une promotion exceptionnelle sur sa boutique.