Les influenceurs et votre marketing de destination

On a en parlé à quelques reprises ici sur ce blogue, et vous en entendez certainement parler à tort et à travers depuis quelques temps dans plusieurs sphères de votre vie sociale: les influenceurs et les influenceuses.

Que ce soit pour vous inciter à voter aux prochaines élections, pour vous vendre un cours de fitness, de photographie ou un article de mode, le marketing d'influence est devenu une véritable sphère d'expertise et le monde du voyage n'y fait pas exception. Au contraire, on voit de plus en plus de destinations, de chaînes hôtelières et de partenaires touristiques faire appel aux influenceurs afin d'atteindre leur auditoire cible.

Pourquoi collaborer avec un influenceur

Je vois et j'entends plusieurs entreprises qui doutent de la pertinence de travailler avec des influenceurs sous prétexte qu'on peut soi-même obtenir la même portée et/ou niveau d'engagement en boostant nos propres publications sur Facebook ou sur Instagram, par exemple.

Or, c'est justement la raison d'être de collaborer avec un influenceur: pour atteindre des gens que nous ne parviendrez pas à atteindre par vous-mêmes. Plus important encore, même si vous parveniez à atteindre la bonne personne avec votre message, la communication est souvent perçue comme étant plus crédible (ou authentique) lorsqu'elle parvient d'un tiers, en l'occurence un influenceur ou une influenceuse qu'on suit sur Instagram, Youtube ou ailleurs.

Combien peut valoir une publication Instagram comme celle de Cyprien à La Réunion, lui qui compte sur plus de 5M de followers, sans compter les abonnés à sa chaîne YouTube...

Voici d'ailleurs les 5 raisons qui devraient vous inciter à collaborer avec un influenceur:

1. Création de contenu en votre nom
2. Accès à un nouveau réseau et un nouvel auditoire
3. Amélioration de votre référencement naturel (SEO)
4. Augmentation de votre crédibilité
5. Contournement des bloqueurs publicitaires

Pour en savoir plus sur ces cinq raisons, je vous invite à lire cet article paru récemment sur mon blogue.

Comment définir le bon influenceur pour ma prochaine campagne

Il existe différents niveaux d'influence, du nano-influenceur jusqu'à la célébrité. On peut néanmoins évaluer l'impact qu'aura notre collaboration avec un influenceur selon la théorie des trois P:

• Portée: on regarde le nombre de fans ou d'abonnés sur les médias sociaux, le trafic du site web ou blogue ou encore le nombre d'auditeurs au podcast de l'influenceur. On peut évidemment s'attendre à payer plus pour une collaboration avec Antoine Griezmann que, disons, Frédéric Gonzalo, hein? 🙂
• Pertinence: ce n'est pas parce qu'un influenceur compte sur des millions d'abonnés qu'il est forcément la bonne personne pour parler d'une expérience à votre destination. On voudra aussi analyser la plateforme de prédilection (Snapchat, Instagram, Youtube, blogue, Facebook...) et le niveau d'interaction de la communauté qui suit l'influenceur en question.
• Proaction: c'est beau atteindre une masse critique de gens. C'est encore mieux lorsqu'il y a un certain niveau d'engagement. Mais le saint Graal, c'est lorsqu'on parvient à faire bouger et voyager des individus ciblés par une campagne marketing de ce type!

On peut ainsi miser sur un influenceur qui aura une plus petite base d'abonnés, mais misant sur une communauté engagée, qui interagit bien avec les contenus et qui sera portée sur l'action (d'où l'aspect proaction mentionné dans le tableau ci-dessus, ce que les anglos appellent du salesmanship).

Dans le cadre de sa plus récente campagne marketing, l'Alliance de l'industrie touristique du Québec a ainsi misé sur cinq influenceurs et influenceuses combinant un certain mix de ces trois variables, chacun sur leur marché et créneau respectif.

On se retrouve ainsi avec différentes déclinaisons, selon le marché (France, États-Unis, Mexique) et/ou selon le créneau (lifestyle, gastronomie, aventure, etc.), comme on peut le voir dans l'exemple ci-dessous, vantant les mérites d'un aspect spécifique de l'expérience, soit la nourriture du terroir.

Attention, le marketing d'influence n'est pas une panacée et devrait logiquement s'insérer dans une démarche numérique holistique, incluant habituellement une présence sur les plateformes numériques classiques (sites webs, blogues, chats), les médias sociaux populaires de votre auditoire cible ainsi que du placement publicitaire stratégique.

Le sujet vous intéresse? Je vous invite à (re)lire ces articles:

Les 10 étapes d'une campagne de marketing d'influence Les trois défis du marketing d'influence en tourisme 5 raisons de collaborer avec un influenceur

Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 20 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com