5 éléments clés pour une philanthropie corporative optimale … et un maximum d’impact social

Les OBNL québécois offrent des services pour lesquels la demande est grandissante et continuera de l'être pour très longtemps. J'aimerais beaucoup me tromper, mais je doute que les revenus des OBNL connaissent dans les prochaines années une croissance proportionnelle aux attentes et aux besoins des bénéficiaires desservis. Face à ce déficit difficile (impossible?) à éviter, l'optimisation des gestes philanthropiques me semble une nécessité incontournable. Et comme les entreprises font de grands dons et jouent un rôle de leadership dans le domaine caritatif, rendre celles-ci plus efficaces peut aider.

Voici un résumé de quelques textes partagés par New Philanthropy Capital (NPC) qui apporte de belles pistes d'amélioration.

À ma connaissance, les grands donateurs (entreprises ou fondations privées) utilisent tous certains des éléments présentés ci-dessous dans leur stratégie de don. Mais à force de les courtiser dans mon travail à tous les jours, j'ai pu constater que c'est plutôt rare de croiser des bailleurs de fonds qui ont le temps ou le réflexe de mener toutes ces activités dans leurs choix de dons ou dans les suivis qui sont faits après le don. Pour le bien de tous et pour que la philanthropie soit optimisée, il serait sûrement intéressant d'appliquer davantage les bonnes pratiques en la matière.

Le modèle du NPC pour une philanthropie corporative optimale comporte les 5 éléments suivants qui sont explorés dans cet article :

Définir des objectifs d'affaires
Préciser le focus d'engagement social
Sélectionner des organismes efficaces
Développer une approche pour le support
Mesurer l'impact du don

1.- Définir des objectifs d'affaires

Il est parfois mal vu d'avoir des objectifs d'affaires comme base pour définir une philanthropie corporative. Je trouve cette critique non-justifiée. Si une entreprise décide de consacrer un % de ses profits à faire du bien socialement, pourquoi ne pas le faire en alignant ce bienfait à des objectifs stratégiques. Le win-win n'est jamais mauvais en philanthropie. De plus, c'est à partir de ces objectifs que l'entreprise pourra évaluer la valeur de son programme philanthropique et estimer que son approche est un succès. Pour que le programme philanthropique soit maintenu, voire accru, il faut des objectifs précis et mesurables pour que les dons continuent parce qu'ils procurent une valeur à l'entreprise, et ce même si les profits sont en baisse.

Voici six questions qui peuvent orienter la définition des objectifs d'affaires à la base d'une politique d'engagement social. À part la première question qui est la plus importante, ce ne sont pas les seules considérations à avoir, mais ces questions méritent d'être explorées pour solidifier l'engagement philanthropique de l'entreprise :

Quel est l'impact social recherché?
Quel type d'engagement social peut attirer les talents recherchés par l'entreprise?
Quel type d'engagement social renforce le plus l'image de marque de l'entreprise?
Quel est le lien philanthropique le plus évident quand on pense à l'identité de l'entreprise?
Y a-t-il un engagement social qui peut faciliter la création de liens avec des partenaires d'affaires?
L'engagement social peut-il également servir à générer des revenus additionnels? Ou créer un avantage concurentiel?

2.- Préciser le focus d'engagement social

Une fois les objectifs d'affaires bien définis, la prochaine étape consiste à choisir les causes à supporter. Par cause, on entend un domaine d'intervention social (santé, éducation, environnement, etc.), pas un organisme. Les causes ne manquent pas, nous le savons, et elles comportent elle-mêmes des niveaux de précision additionnelles. La cause de l'environnement regroupe des problématiques reliées à l'eau, les sols, la pollution de l'air...

Un focus philanthropique précis aide l'entreprise à réduire les demandes reçues inutilement (qu'il faut quand même analyser) et permet de répondre à tous en se référant à un cadre décisionnel clair. De plus, c'est à cette étape que l'entreprise précise encore davantage quel impact elle veut avoir socialement. Normalement, le focus d'engagement social est déterminé par les objectifs d'affaires et par l'identité corporative. Par expérience, je trouve que cet élément de la philanthropie corporative est assez souvent négligé, ce qui résulte parfois en incohérences dans le positionnement philanthropique des entreprises.

Cette étape dans la stratégie de philanthropie corporative me semble très stimulante. Si je faisais partie du processus de définition du focus d'engagement social de l'entreprise pour laquelle je travaille, je trouverais très valorisant l'idée de choisir quels problématiques sociales nous allons attaquer, où et comment. Pour en revenir au bon vieux cliché, c'est ici que ce décide " quelle différence on veut faire " et avec le temps on peut même développer une forme d'expertise concernant les besoins des joueurs caritatifs impliqués dans un domaine en particulier.

Les questions à se poser pour préciser un focus d'engagement social sont les suivantes :

Veut-on consacrer son engagement philanthropique à une cause qui est en lien avec notre entreprise (exemple : les problèmes de nutrition pour un supermarché) ou oeuvrer dans un tout autre secteur (il n'y a pas de lien direct entre la santé mentale et Bell) ?
Veut-on concentrer son engagement social ou le saupoudrer entre plusieurs causes ?
Dans quelle géographie voulons-nous agir? Certaines entreprises se concentrent là où elles sont implantées et d'autres vont vers une région très éloignées.
Qui d'autre finance cette cause? Certaines causes reçoivent beaucoup d'appui financier alors que d'autres sont ignorées pour diverses raisons. Le focus philanthropique est une occasion de faire une différence importante dans un secteur où l'engagement sera significatif.
Quels sont les intérêts des employés, de l'équipe de direction, des clients?

3.- Sélectionner des organismes efficaces

La sélection des organismes soutenus est de loin l'élément que je trouve le plus intéressant/important. Combien de fois, suite à une demande de don, je reçois une réponse négative qui contient les mots " Bien que votre mission... " et je me demande quels critères ont été utilisés pour en arriver à cette décision. La réalité est que le cadre (" framework ") d'analyse des OBNL est un outil qui me semble un peu nébuleux. C'est pourtant crucial pour une entreprise qui consacre parfois des millions en philanthropie de se doter d'une grille d'analyse élaborée pour faire les bons choix. Cette question est tellement importante à mes yeux que je vais y consacrer prochainement un article.

Le NPC a développé un modèle qui comporte 6 éléments. L'approche est intéressante car elle demande un travail de recherche important de la part des donateurs, et qui représente une opportunité unique pour les OBNL de se présenter et se faire valoir. C'est d'ailleurs intéressant pour les OBNL de s'auto-analyser à la lumière de ces éléments proposés par le NPC :

Les activités : Que fait l'OBNL et dans quel but?
Les résultats : Quels changements l'OBNL apporte-t-il dans la vie de ses bénéficiaires? Toute la notion de mesure d'impact est en compte ici, de même que leas témoignages recueillis dans le milieu.
Le leadership : Comment l'OBNL est-il géré? Quelles sont sa stratégie et sa vision? Existe-il une culture d'apprentissage au sein de l'organisme?
Les gens et les ressources disponibles : Comment va le personnel de l'organisme (taux de rétention et performance)? Y a-t-il suffisamment de bénévoles qui contribuent à la cause, des services pro bono? La composition du conseil d'administration est normalement analysée ici.
Les finances : Comment vont les finances de l'OBNL et comment les revenus sont-ils utilisés? Y a-t-il de bons mécanismes de gouvernance en place?
Les ambitions : Quels sont les rêves de l'organisme, que veut-on réaliser à long terme? Est-ce possible d'augmenter l'impact avec plus de financement?

Bien sûr, d'autres critères pourraient faire partie de cette grille d'analyse. L'unicité de l'organisme me vient en tête, de même que sa capacité à travailler en collaboration avec d'autres organismes. L'innovation dans les programmes de l'organisme est aussi un critère de plus en plus important pour les donateurs.

4.- Développer une approche pour le support

Une fois toutes ces étapes complétées, l'entreprise doit décider comment elle veut s'engager auprès des OBNL retenus. De plus en plus, le simple don monétaire ne convient plus. Il y a d'autres façons de supporter des organismes et à ce titre l'entreprise peut se montrer créative en mettant ses employés et son réseau à contribution, voire même sa clientèle. Comme directeur général d'un OBNL je trouve extrêmement motivant qu'un grand donateur veuille " se mêler de nos affaires ". C'est à mon avis un excellent signe d'engagement de voir une entreprise poser des questions pour identifier des valeurs ajoutées au don monétaire.

Pour que le support prenne tout son potentiel, la relation de partenariat OBNL-entreprise doit se développer graduellement. Les partenaires doivent apprendre à se connaître pour que l'OBNL exprime ses besoins et que l'entreprise voit comment elle peut ajouter au financement par d'autres dons : temps, expertise, relations professionnelles, etc... Une communication saine va faciliter les choses pour préciser des étapes dans le partenariat afin de varier le support. Mais souvent le support commence par un don annuel pour se diversifier par la suite, idéalement sous la forme d'un appui de plusieurs années.

5.- Mesurer l'impact du don

La mesure d'impact du don est la saveur du mois en philanthropie, mais je doute que ça ne dure qu'un seul mois. Il est primordial pour les entreprises de s'assurer que leurs dons ont un impact social optimal. Si on donne, on veut que ça rapporte socialement et qu'on puisse avoir la certitude de contribuer à faire une différence. C'est normal et souhaitable. Toutefois il est important de s'assurer que la façon de mesurer l'impact du don comporte suffisamment de flexibilité pour que l'organisme puisse avoir la chance de faire valoir tous ses programmes. Et disons-le, il existe des causes où cette mesure d'impact n'est pas toujours facile à quantifier. Il devrait toujours y avoir de la place pour que, par exemple, prodiguer de l'espoir soit un impact recherché et valorisé même si l'espoir ne se mesure pas facilement.

Tout partenariat philanthropique devrait comporter une définition des impacts visés par le programme financé. La reddition de compte est une chose normale et attendue qui fait partie d'une relation normale. Certaines entreprises ont leur modèle de reddition de compte, sinon l'OBNL devrait être proactif et faire preuve de transparence. Dans mon travail, j'essaie autant que possible d'amener les donateurs constater par eux-mêmes l'impact de leur don et le progrès obtenu grâce à leur présence. Et si jamais l'impact recherché n'est pas totalement atteint, on peut se demander si c'est une raison d'arrêter le programme ou bien simplement une opportunité de s'ajuster pour mieux réussir à l'avenir.

De façon générale, on remarque que les entreprises sont de plus en plus structurées dans leur approche philanthropique. La raison de ce raffinement est selon moi le sérieux désir de faire une plus grande différence avec l'argent distribué. Et ça, c'est une excellente nouvelle!