20 outils indispensables du Responsable Digital #Cuvée2018

Comme chaque année, je vous propose ma cuvée 2018 d’outils que mes équipes utilisent au quotidien – ou que  j’utilise moi-même – et qui me paraissent idéaux (voire indispensables) pour une activité digitale performante. Mais cette année nous n’allons pas parler uniquement d’outils !

Crédit photo : Getty Image

Vous pouvez si vous le souhaitez retrouver la sélection 2016 de ces mêmes outils, qui a sensiblement évolué.

Quelques propos liminaires pour que cette sélection soit comprise au mieux :

• Cette sélection est partielle et ne couvre pas tout le spectre du Digital.
  Elle ne contient que les domaines que j’ai suffisamment explorés pour poser des recommandations.
  Par exemple :
  • on ne parlera pas de social ou de gestion de communautés en ligne.
  • on parlera surtout d’outils frontaux, et pas de back-office (au sens architecture SI),
• Cette sélection ne peut bien sûr s’appliquer en l’état à toute entreprise.
  Le choix des outils doit en effet s’adapter à un contexte (métier, cible, réglementation, organisation, historique technologique, compétences internes, budget disponible, concurrence, etc.) et comme nous le verrons plus bas, le processus de choix demande un engagement fort pour que ce choix puisse être assumé (avec ses qualités et ses défauts).

Comme d’habitude, les commentaires sont là pour recueillir vos avis, remarques, insultes et autres idées d’outils sympathiques à tester, ou pour lesquels vous êtes convaincus.

Nota bene 1 : on parlera donc d’ici d’outils – payants ou gratuits – mais je n’ai aucun intérêt (financier notamment) à vous en parler. Ce billet n’est sponsorisé par personne. Sentez-vous libre : si je vous parle d’un outil, c’est que je pense vraiment qu’à ce jour il permet d’atteindre – pour la situation et les usages auxquels je suis confronté – la meilleure performance au meilleur prix, et si possible de manière durable.

Nota bene 2 : bien sûr aucun “secret industriel” ne sera révélé ici, désolé si vous cherchiez un scoop. D’ailleurs, si vous cherchez un peu sur les sites sur lesquels j’interviens, vous trouverez ces outils par vous-même (et peut-être d’autres ).

Nota bene 3 : cette sélection est forcément alimentée par les expériences (multiples) vécues dans mes missions professionnelles (sommes-toute assez variées), elle n’engage en rien mes employeurs et n’est que le reflet de mon humble avis.

Sommaire

• L'approche "outils" est-elle la bonne ? Ou pourquoi parler "outils"...
• ...sans pour autant oublier les gens !
• Les 2 stratégies d'outils
  • 1) Un écosystème vertical et intégré
  • 2) Un écosystème "best of breed"
• Ma boîte à outils 2018
  • Acquisition de trafic
  • UX & Conversion Rate Optimization
  • Data &  Analytics
  • Content Management System (CMS)
  • Workflow & organisation
• Et vous, quelle est votre vision du Digital pour l'année à venir ?

L’approche “outils” est-elle la bonne ? Ou pourquoi parler “outils”…

Google a bien changé, hein ?

Le Digital est un métier éminemment technique, et le devient de plus en plus. De nombreux outils sortent chaque année, interagissent entre eux pour proposer de nouveaux services avec une promesse principale : augmenter l’activité en ligne (qu’il s’agisse de business ou de service).

Quand on regarde dans le rétroviseur du web, depuis les premiers sites vitrines, ce monde a beaucoup changé. On ne crée plus un site aujourd’hui comme on en créait il y a 15 ans, et le marché de la publicité digitale s’est considérablement complexifié.

Pour suivre ce mouvement et prendre leur part sur le marché du Digital, les entreprises et les agences se sont beaucoup équipées, en construisant des quasi-systèmes d’informations parfois avec de belles déconvenues, ou de jolies surprises.

Ainsi, si le succès dans le Digital ne peut pas se réduire à de (bons) choix d’outils c’est tout de même compliqué d’arriver à atteindre de bons niveaux de performance quand on est outillé avec des machins qui ne sont pas vraiment adaptés (quoi que les contre exemples existent toujours…).

…sans pour autant oublier les gens !

Je souhaite également insister cette année sur les hommes et les femmes qui font vivre votre éco-système digital.

Vous le remarquerez rapidement : recruter des profils à la fois performants d’un point de vue marketing ou relation client, mais avec de vraies compétences techniques est une réelle difficulté.

Attention, par “compétences techniques”, je ne parle pas de compétences de développement web ou assimilé, mais de connaissances techniques suffisantes pour réellement comprendre le “comment” du métier et gagner en efficacité.

On croit en effet à tort qu’un communiquant saura animer une communauté en ligne, qu’un designer saura concevoir un email s’il sait dessiner un flyer, ou qu’un gestionnaire de campagne saura s’adapter aux outils digitaux.
Finalement : c’est juste la même chose, mais “en ligne”, non ?

Cependant, l’expérience a montré que :

• intervenir et réagir sur Twitter n’est pas la même chose que rédiger un communiqué de presse,
• concevoir un email sans connaître les contraintes de délivrabilité de l’emailing c’est la garantie qu’il finisse en spam,
• imaginer une campagne digitale sans comprendre le fonctionnement (de base) d’un tracking Javascript et les contraintes du RGPD appliqué aux données digitales est au mieux du temps et de l’argent perdus, au pire des risques disproportionnés que vous faites courir à votre entreprise.

Donc non, le digital, c’est n’est pas simplement “la même chose, mais en ligne” :

• ce sont des compétences pointues (et entretenues) pour les opérationnels,
• ce sont également des compétences (presque aussi) pointues pour les décideurs
  En effet, comment un décideur peut-il valider un budget, une action, un projet s’il ne comprend pas les risques, contraintes et fonctionnements de ce qu’il décide, au moins dans ses grandes lignes ? (et dans l’idéal avec un certain niveau de détail)

Et ce sont surtout des hommes et des femmes qu’il faut savoir dénicher, former et valoriser pour maintenir un asset digital au niveau, encore plus important que vos outils quels qu’ils soient. Attention donc à qui vous confierez les outils dont nous allons parler

Pour le dire autrement, cette sélection d’outils ne fera pas tout, et certainement pas tout seul (a fortiori sans les hommes et les femmes pour les opérer et les maintenir). Elle n’est encore une fois qu’une piste pour vous, le reflet d’usages qui sont performants dans un contexte précis. Prenez-la donc comme un retour d’expérience qui je l’espère vous sera utile.

Les 2 stratégies d’outils

Dans la mise en place d’un écosystème Digital (construit et structuré comme tel, ou assemblé brique après brique de manière empirique), deux stratégies distinctes sont possibles.
Et chaque marque, chaque annonceur pose de manière consciente ou non un choix qui oriente fondamentalement la manière dont cet écosystème pourra évoluer (ou pas). Ainsi, avant de démarrer cette liste, je souhaitais que vous puissiez prendre conscience de ces deux stratégies, pour poser des choix éclairés.

Vous comprendrez assez vite vers où penchent mon cœur, ma tête, et mon expérience. Cela ne veut pas dire que c’est la seule stratégie valable (et il est même possible que j’évolue là-dessus également dans les prochaines années).

1) Un écosystème vertical et intégré

C’est la promesse des suites digitales, en tête desquelles Adobe Marketing Cloud et plus récemment Google Marketing Plateform. Ces suites proposent de manière complètement intégrée un ensemble de produits censés fonctionner parfaitement ensemble, vous permettant de vous concentrer sur votre métier : développer votre business.

Les fonctionnalités offertes par Adobe Marketing Cloud (c) Adobe

En toute transparence, pour avoir essayé ce genre d’outils (et notamment la suite proposée ci-dessus), j’ai un peu déchanté face à ces promesses. Si les performances sont très séduisantes sur le papier, un certain nombre de contraintes (cachées ou ignorées) sont bien réelles, dont il faut avoir conscience. J’en vois en particulier trois principales :

1. L’intégration verticale n’est parfois que théorique
   En effet, à coups de rachats – comme Omniture rachété en 2009 pour 18 milliard de dollars, Neolane devenu Adobe Campaign en 2013, ou le rachat d’Adometry par Google en 2014 – la suite inclut des outils pensés au départ séparément, et donc pas forcément prévus pour s’interfacer nativement l’un à l’autre. Les périmètres de ces outils peuvent se chevaucher, et c’est parfois au pied de biche que le produit est intégré dans la suite, avant une refonte plus en profondeur pour apporter de la cohérence, refonte qui n’arrive en général que plusieurs années après. Il vous faut donc comprendre chacun de ces outils, son historique, ce qu’il fait et ce qu’il ne fait pas, et quelle est sa philosophie (et ça demande du temps).
2. Vous ne vous épargnerez pas de devoir plonger sérieusement dans ces outils pour développer une expertise : aucun outil n’est magique
   et donc probablement requérir à une bonne dose de conseil – et croyez moi, les consultants Adobe ou certifiés Adobe ne sont pas les moins chers ;-)). Ces suites deviennent parfois des usines à gaz tant elles promettent de tout faire, mais ne le font que sous de nombreuses conditions (et notamment les efforts d’intégration que vous avez fait – ou souvent que vous n’avez pas fait – lors de l’acquisition de ces outils). Le fait d’avoir une suite globale n’est donc pas le garant d’une simplicité et d’une fluidité parfaite, il faut le savoir.
3. Vous êtes lié à un éditeur unique, qui pratique les (évolutions de) tarifs qu’il souhaite
   et confier une bonne partie de son succès digital à un éditeur (quasi) unique, qui peut faire évoluer (ou pas) ses outils dans un sens qui ne vous convient pas, présente un risque certain.
   De même sur l’aspect financier, et pour suivre l’exemple d’Adobe, vous serez obligé de suivre leur grille tarifaire même si le prix du module X possède un concurrent tout aussi efficace moins cher sur le marché.
   Google est aussi connu pour avoir fait flamber ses prix de près de 30% sur son produit Google Analytics Premium sans qu’il ait été possible pour ses clients de trouver une alternative équivalente. La captivité pose donc problème.

Notez que je n’ai rien du tout contre Adobe qui fait de très bons produits, adaptés à bien des entreprises. Google tend d’ailleurs à avoir les mêmes inconvénients quand on verticalise tous les outils chez eux. Ces suites ont quand même beaucoup d’intérêt. Il faut seulement savoir comme souvent passer outre le discours commercial pour rentrer dans le concret des outils, et associer à ce type d’outil de vraies compétences internes très pointues.

2) Un écosystème “best of breed”

A l’opposé de cette démarche, il y a la méthode du best of breed (ou “le meilleur de sa catégorie”). Cette stratégie consiste à s’équiper de plusieurs outils, indépendants, bons dans ce qu’ils font, mais qui ne font que cela.

Cela vous force donc à :

• effectuer un benchmark précis de chaque fonctionnalité souhaitée de votre “SI Digital”
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée, 
• comprendre ce que fait un outil, comment il fonctionne, et ce qu’il ne fait pas
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée,
• maîtriser – ou au moins comprendre – comment les outils communiquent entre eux
  mais vous auriez du le faire de toute manière même pour une suite intégrée.
• remettre en question régulièrement les choix de ces outils en fonction de leurs évolutions (indépendantes, par définition) et des nouveaux entrants

Le problème réside dans les lignes en italique, que j’ai conscience d’avoir écris à l’identique à trois reprises. Car les suites intégrées sont – pour le dire vite – un ensemble de produits vendus ensemble, qui ont parfois un look and feel similaire et qui sont censés bien travailler ensemble. Mais cela ne vous exonère pas du benchmark, de comprendre comment chacun fonctionne et comment ils fonctionnent ensemble.

En théorie au moins.

Dans le cas d’un SI best of breeds, comme vous n’avez que des outils indépendants (ou sur un système hybride un ensemble de groupes d’outils), vous n’avez pas d’autre choix que d’y consacrer le temps nécessaire pour en avoir une bonne vision. Ce type de SI vous permet également de tester à moindre coût de nouvelles briques applicatives, dans un panel d’outils plus large que ceux proposés par un éditeur unique.
Cela vous laisse aussi la liberté – si vous maîtrisez ces éléments, et/ou avec l’aide de votre DSI – de changer une ou deux briques sans tout remettre en question.

Vous l’aurez compris, c’est cette approche un peu plus pragmatique et empirique qui me parle le mieux, et que je détaillerai ci-après. Il est bien sûr possible d’utiliser des morceaux de gros progiciels avec d’autres outils du marché (Adobe Analytics avec AB Tasty par exemple), même si ça n’est pas la philosophie des suites intégrées.

Deux approches radicalement différentes (source de l’image)

Notez que dans un système Best of Breeds, toutes les briques ne sont pas interchangeables facilement. C’est particulièrement vrai pour les outils d’Analytics – ou de stockage de données au sens large – dont le changement supprime tout un historique de données et donc la capacité à comparer une performance avec un historique. Il y a donc toujours une forme de dépendance pour toute ou partie d’un système, ou des choix plus engageants que d’autres.

Il y aurait bien un troisième axe qui consisterait à tout développer soi-même. Et si cette stratégie a longtemps été l’apanage des grandes entreprises dont les DSI voulaient tout maîtriser, j’ose croire que l’orgueil a été un peu ravalé, et qu’il n’est plus d’actualité aucune d’entre-elle de vouloir concurrencer ceux dont c’est le métier que de faire du Digital, pour pouvoir se concentrer sur son coeur de business.
Cela ne veut pas dire pour autant que certaines parties ne peuvent pas être internalisées, quand l’usage est suffisamment stratégique ou suffisamment mûr pour devenir un axe de différenciation face à la concurrence.

Ma boîte à outils 2018

Cette introduction (encore plus longue qu’en 2016) étant faite, je vous propose pour chaque catégorie listée ci-après mon outil préféré – et pourquoi – et éventuellement un outil de remplacement. Mes recommandations que j’ai pu explorer. Comme déjà dit plus haut, ce ne sont pas des outils magiques, vous devrez vous les approprier mais ils sont à mon sens les meilleurs dans leur catégorie pour les usages auxquels j’ai été confrontés. Des best of breed

Les grandes catégories explorées couvriront un parcours client type : l’acquisition, le parcours client on-site, et la mesure des données digitales.

Acquisition de trafic

Comme son nom l’indique, l’acquisition de trafic, ou le trafic management est l’art de faire venir de l’audience sur ses outils digitaux (sites, espaces clients, pages sociales, etc.) par différentes techniques marketing gratuites ou payantes. Nous parlerons ici de référencement naturel, de trafic payant et d’emailing. Nous aurions également pu parler de media management et de programatic mais ça sera pour une prochaine cuvée.

Référencement naturel (SEO)

Le référencement naturel consiste à optimiser le placement de son site dans les résultats non payants de Google. C’est tout un art, et surtout une action de long terme, et en plus de solides compétences – internes ou externes – cela nécessite quelques outils.

OnCrawl

OnCrawl est l’un de mes chouchous en date pour le référencement naturel. Il propose 2 grandes fonctionnalités :

1. Effectuer un audit SEO de votre site
2. Analyser les logs de votre site pour voir si Google comprend et parcoure correctement votre site.

Il propose des tarifs assez doux (de 35€ à 200€ par mois en fonction de vos besoins), même s’ils ont considérablement augmenté depuis deux ans.

Plus d’informations ici : http://fr.oncrawl.com/

Semrush

Semrush est un outil d’analyse concurrentiel SEO, qui se base (et c’est sa force) sur un panel de plus de 120 millions de mots clés suivis.

Il n’est pas donné, mais peut être mutualisé par votre agence SEO, et vous permettra de suivre votre performance SEO comparée à celles de vos concurrents, de détecter des stratégies de positionnement spécifique pour chacun d’entre eux, et donc de pouvoir réagir.

Plus d’informations ici : https://fr.semrush.com/

Ahrefs

Ahrefs – comme son nom l’indique¹⁾en HTML, un lien se structure avec la balise “a” et la cible du lien est dans la clé “href” – est au départ un analyseur de backlinks : les liens que des sites externes font vers votre site. Ahref a depuis élargi son scope de fonctionnalités en recouvrant quasiment SEMRush & Oncrawl, avec pas mal de nuances tout de même.

C’est surtout une histoire de goût et je préfère utiliser Ahref surtout pour les liens entrants que pour le crawl ou les rapports de position, mais c’est vous qui voyez

Plus d’informations ici : https://ahrefs.com/

Screaming Frog

Là on rentre un peu plus dans du hard core, mais c’est un bon outil alors je voulais vous en parler. Screaming Frog est aussi un crawler de sites, mais qui fonctionne différemment d’OnCrawl ou Botify. Il s’exécute sur une machine locale (et permet donc de crawler des sites qui ne sont pas encore en ligne), et mais au-delà de l’aspect SEO, vous pouvez surtout lui demander de chercher ce que vous voulez dans le code source de vos pages (via des requêtes xpath), et ainsi vérifier s’il y a bien un logo partout, des mentions légales, un tag analytics, etc.

Plus d’informations ici : https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

Trafic Payant (PPC, Facebook Ads)

Je vais être très rapide sur ce sujet. Je n’ai pas encore rencontré le besoin (et donc probablement le volume suffisant ?) pour nécessiter un campaign manager, autre que ceux proposés par chaque diffuseur de publicité (Adwords, Facebook, etc.). Un jour peut-être.

Mais n’hésitez pas si vous avez des suggestions : les commentaires vous sont ouverts.

Emailing

Comme la plupart des sujets évoqués dans ce billet, l’emailing est un métier. Un vrai. De sa conception à son pilotage, en passant par le routage, etc. Il nécessite de vraies compétences spécialisées. C’est un métier de production avec ses règles et ses process (c’est quand même un des rares métier du digital où vous pouvez contacter 1 million de personnes immédiatement en cliquant sur un simple bouton – sans pouvoir revenir en arrière ou presque). Il a également un impact capital dans une démarche data et d’identification des internautes en ligne.

Bref, on ne s’improvise pas emailer, et vous devrez y consacrer un peu de temps et de ressources si c’est un axe important pour vous (et ça devrait), pour bien le faire (et l’externaliser à 100% n’est pas forcément la meilleure des idées).

Ceci étant dit, il y a des outils qui vous faciliteront grandement la tâche. Le marché en compte des quantités : DoList, Experian Cheetahmail, Sarbacane, Adobe Campaign, pour ne citer qu’eaux (et non : Outlook n’est pas un outil d’emailing ;-)).

Une fois n’est pas coutume, je vous recommanderai deux solutions, par ordre de préférence.

SendinBlue

Outil découvert récemment, j’avoue être tombé sous le charme. Certes c’est un bon outil d’emailing (et c’est déjà très bien) mais il a de gros avantages : il gère très très bien le Marketing Automation, il propose des SMS à des prix défiant toute concurrence, il est français et héberge ses données en Europe et propose des fonctionnalité avancées (emails transactionnels, API poussée, etc) que l’on ne trouve qu’à des prix assez élevés chez des concurrents. Ses tarifs sont d’ailleurs tout doux et c’est vraiment appréciable pour un outil de cette qualité.

Ses défauts selon moi :

• Aucune gestion des doublons (même en multi liste)
• Un éditeur WYSIWYG un peu faiblard
• Quelques fonctionnalités manquantes (mais a priori dans la roadmap… #stillwaiting)

Plus d’informations ici : https://fr.sendinblue.com/

MailChimp

Lors de la cuvée précédente, je vous recommandais exclusivement MailChimp dans la catégorie emailing, un très gros acteur américain qui ne fait que de l’emailing, et qui le fait toujours extrêmement bien.

S’il est gratuit pour les 2’000 premiers abonnés (et je vous souhaite de très vite les dépasser), il a une philosophie d’interopérabilité, de marketing automation, de qualité et de performance, et d’humour (si si) qui me plait beaucoup . Sa licence étant proportionnelle au stock d’adresses email stocké chez eux, le prix reste intégrable raisonnablement à un Business Model, même pour de très gros volumes.

Ses défauts selon moi :

• le fait qu’il soit américain et que dans le cadre du RGPD, ça n’est pas génial d’avoir des données clients qui partent aux USA, même bien récoltées
  • il est d’ailleurs tout en anglais (même si l’aide est quasiment francisée à 100%)
• il ne gère par les SMS ce qui est embêtant dans une logique multi-canale.

Allez voir en tout cas cet outil – dont l’interface n’est malheureusement qu’en anglais, ce qui peut rebuter certains.

Plus d’informations ici : http://mailchimp.com/

UX & Conversion Rate Optimization

Moqups : Conception de parcours clients

Il ne s’agit ici que d’une partie de l’UX et en particulier de l’UI, à savoir concevoir des interfaces par la méthode des wireframes.

Moqups est un outil particulièrement performant pour cela. De nombreux concurrents plus connus existent sur le marché, mais cet outil a vu ses fonctionnalités s’enrichir au fil des années pour des tarifs toujours tout doux. Il est désormais quasiment arrivé au niveau d’un Google Docs pour les wireframes et ravira vos UX Designers, agences et prestataires s’ils doivent travailler à plusieurs.

Plus d’informations ici : https://moqups.com/

Personnalisation du parcours client (A/B Testing, MVT, etc.)

Ni vous, ni vos équipes, ni même Capitaine Commerce n’ont la science infuse dans la construction d’une page, d’un tunnel de vente ou d’un site. Vous pouvez faire appel aux meilleurs ergonomes du monde, c’est votre client qui décide, seul face à votre site, si l’interface lui convient, s’il la comprend et s’il va poursuivre sa navigation vers un de vos objectifs ou simplement fermer son navigateur. Pour le laisser parler, le mieux est de mettre en place des tests sur votre site. Il en existe de toute sorte, et de nombreux outils pour les mettre en place.

J’en retiens 2, quasi équivalents qui proposent pour des tarifs assez proches de bonnes solution de testing (A/B, multivariés, personnalisation de tunnel, etc.)

AB Tasty

Au départ centré sur les tests “A/B” d’où sont nom, AB Tasty a beaucoup évolué pour intégrer notamment de la personnalisation/contextualisation de pages ou de tunnel.

L’outil propose un éditeur visuel qui permet à tout un chacun de modifier son site et de lancer un test A/B en quelques clics. Ca fonctionne assez bien pour des tests simples et pour un site bien codé. Mais en cas de difficulté, l’équipe située en France est très réactive pour aider.

Plus d’informations ici : https://fr.abtasty.com/

Kameloon

Kameleoon est un outil très similaire à AB Tasty. Le mieux pour que vous vous rendiez compte est que vous vous fassiez votre propre opinion : les deux solutions peuvent être testées gratuitement sur leur site respectif.

Plus d’informations ici : http://www.kameleoon.com/fr/

Attention aux méthodologie de testing :

Même si la méthodologie semble simple et limpide, l’appliquer à un site se révèle en général plus compliqué qu’il n’y parait. Vous risquez d’être confrontés à quelques écueils, parmi lesquels :

1. volume, significativité, etc…
   Même si l’on peut en théorie tout tester, ça ne fonctionne que si vous avez un peu d’audience sur les pages et les tunnels que vous souhaitez tester. Les outils mentionnés plus haut vous indiquent la fiabilité des résultats d’un test, et si vous pouvez le terminer ou devez le prolonger, en appliquant notamment la règle du χ² ²⁾Khi 2, mais…
2. votre méthodologie de test n’est peut-être pas bonne
   Même si vous êtes sur une page avec une audience raisonnable, il ne s’agit pas “juste” de répartir 50% des visiteurs sur les scénarios A et B.
   Il faut que les deux scénarios soient indépendants (c’est-à-dire qu’au gré d’un aller-retour sur votre site, le même visiteur soit ré-exposé à la même version du test…)
   Il faut aussi que les “50/50” (ou quelle que soit la proportion) soient des échantillons comparables, par exemple :

• sont-ils constitués de la même part de tablette/mobile/desktop ?
• est-ce le même profil d’internaute qui les visite (âge, sexe, région, CSP) ?
• etc.
• et donc est-ce que votre outil de mesure de résultat est bon ?
  Vous me direz, c’est le rôle d’un outil de mesure de définir si les résultats sont bons.
  Cependant, si vous avez 2 outils de mesure: Google Analytics et Kameloon par exemple, lequel croirez-vous pour vous dire que le scénario B permet un meilleur taux de conversion que le scénario A ?

Bref, même avec un super outil, investissez le temps suffisant (et les compétences) pour comprendre comment mesurer et lire les résultats. Le temps que vous aurez consacré à la préparation du scénario de test ne sera pas perdu, et ne fera que garantir la fiabilité des résultats, et votre succès demain.

Data &  Analytics

Que serait le Digital sans data ? Même avec l’avénement du RGPD, la donnée est au coeur du digital (ou devrait l’être) en vous permettant d’en savoir beaucoup, de décider de manière éclairée si vous savez y investir sur les compétences et les outils adéquats.

Si les internautes vous y autorisent, vous pouvez quasiment tout mesurer. Et vous n’aurez donc plus d’excuse de “je ne sais pas si ça a marché”. Toute action digitale doit être pensée en amont pour être mesurable. Si elle n’est pas mesurable, vous ne devriez pas la mener³⁾sauf dimension “politique”, mais ne venez pas me parler de performance après

Bref, commençons ma sélection “data”.

Digital Analyse

La Digital Analyse (ou web analyse) consiste à apporter des réponses à 4 questions existentielles :

1. D’où viennent les visiteurs sur mon site, et combien sont-ils ?
2. Qu’y font-ils ?
3. Est-ce que j’atteins mes objectifs ?
4. Comment améliorer mon site pour mieux atteindre mes objectifs et améliorer ma performance ? (et donc ma rentabilité)

Et il y a pléthore d’outils sur le marché pour répondre avec plus ou moins de succès à ces questions. Vous connaissez au moins de nom : Adobe Analytics (ex Omniture), Google Analytics, Weborama, AT Internet (ex Xiti), Matomo (ex Piwik), ou de nombreux autres. Mais si vous avez lu mes précédents billets sur le sujet, vous connaissez déjà ma préférence..

Google Analytics est en effet l’outil complètement évident pour comprendre comment les internautes se comportent sur votre site.

Si vous voulez comprendre pourquoi, je vous renvoie à ces billets : http://www.blig.fr/e-everything/google-analytics-pour-bien-comprendre-et-mieux-utiliser

Et si Google vole mes données ?

C’est un faux débat (que j’aborde en partie ici) : je suis persuadé que même si vous êtes un grand groupe, Google se contrefiche des données d’analytics de votre site. Au vu de son monopole (search, ads & display) il est déjà capable de les extrapoler sans trop se tromper, et si vous implémentez correctement Google Analytics, vous ne lui donnerez rien de confidentiel, parce qu’il vous l’interdit (et fermerait votre compte en cas de contrevenance de votre part à cette règle d’or).

Donc sauf si vous gérez Apple, Yahoo! ou Amazon, où des logiques de concurrence forte pourraient inciter à choisir autre chose que Google Analytics, je pense que vous n’avez pas trop de noeuds au cerveau à vous faire de ce côté là.

Donc c’est tout simple, j’installe et c’est bon ?

Non, pas du tout Déjà l’installation, quand elle est bien faite ne se réalise pas en un claquement de doigt, mais cela ne vous dédouanera pas de monter sérieusement en compétence sur l’outil – comme sur tous les autres – si vous voulez réellement l’exploiter au mieux dans une logique de performance.

Tag Management System

C’est une (très) bonne pratique lors de l’implémentation d’un outil de Web Analyse, ou plus largement de la création d’un site : utilisez un TMS (Tag Management System).

En quelques mots, un gestionnaire de tags (c’est son nom en français) sert principalement à 2 choses :

• Vous ne “taggez” votre site qu’une seule fois dans sa vie (ou par évolution fonctionnelle)
  et croyez-moi ça n’est pas une mince affaire, alors ne le faites qu’une fois, ça sera ça de gagné.
• Vous n’avez plus besoin de mise en production SI pour insérer un nouveau tag
  c’est à dire que si une de vos agences vous demande de mettre un tag pour une campagne, vous êtes autonome et n’avez plus à embêter un informaticien qui a quand même bien mieux à faire, et à attendre plusieurs jours semaines mois qu’il ait le temps de le faire  .
• Vous avez plus de chance d’être compatible avec le Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD)
  même si le gestionnaire de tags ne fait pas tout, il a le mérite de les centraliser et de vous permettre de mieux vous intérfacer avec un système de gestion de la privacy.
  

Il y a également plusieurs solutions sur le marché. L’une des solutions leaders dans le monde est Google avec sa solution Google Tag Manager. En France, un gros acteur est Commander Act, dont l’activité ne se résume plus à de la gestion de tags, mais reste leur coeur de métier, et ce sur quoi ils s’appuient pour les autres fonctionnalités. Vous en avez bien sûr bien d’autres, notamment dans les outils intégrés comme chez Adobe ou toute suite d’outils digitaux globale qui se respecte.

Ma sélection dans cette catégorie va indéniablement vers Google Tag Manager. C’est un outil gratuit, ultra performant (on parle des serveurs de Google derrière quand même…) qui s’est sensiblement améliorée depuis plusieurs mois, et qui nécessitera donc un accompagnement sur le sujet pour ne pas faire de bêtises.

Plus d’informations ici : https://www.google.com/intl/fr/tagmanager/

Privacy Management

Nouveauté avec le RGPD : les sanctions sont beaucoup plus élevées si vous gérez mal les données personnelles de vos clients et prospects, et donc tags posés sur votre site (car de nombreuses données personnelles peuvent y transiter). La nouveauté concerne bien les sanctions, parce que sur le fond, vous étiez déjà censés les gérer correctement (ce que personne ne faisait, sites gouvernementaux compris).

Bonne nouvelle, si vous avez implémenté un Tag Management System (voir plus haut), mettre en place un système de gestion de la Privacy sera plus facile pour vous.

Le sujet étant malheureusement assez nouveau, les solutions ne sont pas encore complètement abouties. La CNIL en liste quelques uns sans trop vous aider sur le comment, vous pouvez regarder également du côté de CookieBot ou de Quantcast.

De mon côté, ma préférence va vers les français de chez Didomi, jeune société qui propose une solution (la Compliance Console, aka le “bandeau cookies”) déjà robuste, très personnalisable et qui intègre notamment un très intéressant Privacy Center permettant de centraliser les éléments de “protection de la vie privée” de manière très abordable, pédagogique et utilisable par les utilisateurs.

Plus d’informations ici : https://www.didomi.io/fr/

Attribution Marketing

J’ai déjà parlé sur ce blog des sujets d’attribution, et je vous renvoie vers le billet en lien plus bas si vous souhaitez creuser. Mais pour introduire le sujet en quelques mots, ce domaine des digital analytics consiste à répondre à une seule question : est-ce que mes investissements publicitaires sont rentables ? (avec tout un paquet de questions subsidiaires, du type : lesquels dois-je privilégier ?, lesquels puis-je supprimer ?, quel est le rôle de chacun dans le parcours de conversion de mes clients ?, etc.).

Simplifier l’analyse des modèles d’attribution – Mon intervention lors des JGM de l’EBG

C’est la méthodologie de l’attribution marketing qui répond à ces questions, et il y a à mon sens une (petite) société de référence, déjà citée dans le billet évoqué plus haut, que je ne peux que trop vous conseiller : Mazeberry.

Pour vous faire la main, et sans investir sur ce type de solution, vous pourrez aussi regarder les Multi Channel Funnel au sein d’Analytics (entonnoirs multicanaux en français), surtout si vous avez une activité de vente en ligne assez conséquente. Mais vous risquerez d’être assez vite limité dans vos analyses, et de vous bloquer sur le choix d’un modèle d’attribution (qu’il faut dépasser assez vite).

Je ne m’étendrais pas davantage sur le sujet, mais si vous investissez de manière significative en ligne et que le digital est un canal important pour vous, ça vaut le coup de regarder sérieusement le sujet de l’attribution marketing pour vraiment piloter vos investissements digitaux.

Plus d’informations ici : http://www.mazeberry.com/

Data Mining & Data Science

Quand vous avez mis en oeuvre les 3 à 4 steps ci-dessus (mesure de l’activité digitale, tag management et privacy management), et sous réserve d’avoir fait s’interfacer vos systèmes d’informations back-office avec vos outils digitaux, vous aurez envie d’enrichir les deux visions par les données de l’autre “silo”.

Par exemple : 

• Proposer des parcours clients personnalisés à certains segments de clients
  Le but n’est pas forcément de vendre davantage mais de faciliter le parcours et l’expérience client en fonction de ce que vous savez deux.
• Enrichir des actions back-office par des données digitales pour améliorer leur performance

Pour exploiter ce type de données, vous pourrez bien sûr investir sur des solutions de “CRM 360”, Data Management Plateform ou autre mégabase qui regroupe à un seul endroit toutes vos données clients. Ou alors vous pourrez y aller step by step, de manière exploratoire et davantage expérimentale avec des compétences bien choisies et de bons outils.

Il est beaucoup plus difficile de vous recommander des outils sur cette catégorie. On flirte de toute façon ici entre le data mining et la data science, et ces activités nécessitent des outils assez techniques que vos équipes seront les plus à-même de vous recommander. Sachez qu’en fonction des besoins, de la fréquence d’analyse et d’exploitation des données et des technologies déjà présentes chez vous, vous pourrez vous pencher sur des progiciels coûteux et très robustes (Tableau Software, IBM SPSS Modeler, SAS) et/ou sur des outils beaucoup plus souples mais pas magiques pour autant (comme Python, R et autres langages de programmation orientés data & statistics).

Data Visualisation

Une fois que vous avez récolté les données en respectant les consignes de la CNIL, vous n’avez fait qu’une toute petite partie du chemin. L’essentiel reste à réaliser : faire comprendre ce que vous avez identifié dans ces données, ou dit autrement raconter une histoire avec vos données.

Vous avez beaucoup de solutions à votre disposition à commencer bien évidemment par les incontournables Excel  et PowerPoint (ou Google Spreadsheet  et Google Slides). Mais ils atteignent parfois leurs limites. Je vais vous conseilleur rapidement deux outils, mais j’aimerais m’attarder sur le fond de l’histoire à raconter.

Deux outils pour présenter vos données

1. Microsoft Power BI
   Contrairement à beaucoup d’outils existant, Microsoft propose un outil très performant et gratuit pour présenter les données. Par contre son utilisation prend tout son sens quand il est associé à un compte Microsoft (pour le partage notamment).
   Plus d’informations ici : https://powerbi.microsoft.com/fr-fr/
2. Google Data Studio
   Google propose comme à son habitude une solution 100% en ligne plutôt performante et qui s’améliorer à un rythme assez rapide. Elle propose les options habituelles d’un outil de dataviz, le partage forcément facilité par la dimension en ligne
   Plus d’informations ici : https://datastudio.google.com/

De l’art de raconter une histoire avec les données

C’est probablement un sujet que je serai amené à détailler plus longuement dans d’autres billets. Mais sachez que ces outils de data visualisation ont un écueil énorme : s’ils permettent de faire  de très belles choses, vous en ferrez aussi d’horribles et de contre performantes.

Prenons un exemple avec PowerBI :

Carte et camemberts, ce qu’il ne faut surtout pas faire

En quelques clics, vous allez pouvoir lier des données et les présenter ensemble sur des formats qui sortent un peu de l’ordinaire (exit les traditionnels graphes en barre d’excel par exemple). Mais ça n’est pas une raison pour faire n’importe quoi.

Raconter une histoire avec des données est vraiment un art, presqu’aussi compliqué que l’est celui d’écrire de vraies histoires. Et noyer vos interlocuteurs sous des montagnes de chiffres (parce que oui, la seule image ci-dessus regroupe 70 KPI tous inexploitables) sous des formats différents est la pire des choses à faire.

Florilège des erreurs de cet exemple :

• Les camemberts sont à proscrire dans l’immense majorité des cas
  • le cerveau humain a de grandes difficultés à comparer des aires et est bien incapable de hiérarchiser des segments d’angles surtout quand ils sont trop nombreux.
  • et cette carte propose 14 camemberts, tous minuscules de 5 segments chacun. Bref, aucune information n’y est passée
• Il est fondamental de hiérarchiser l’information
  • il vaut toujours mieux peu d’informations mais utile que beaucoup d’informations qui polluent
• Le choix des couleurs est tout aussi fondamental 
  • Chaque culture possède ses codes. En occident,  vert = “bien”, rouge = “pas bien”. Ne cherchez pas à faire original si vous souhaitez que votre message soit compris. Utilisez des couleurs adaptées au message que vous voulez passer.
• Et la légende ?
  • Dois-je vraiment justifier que la présence d’une légende est indispensable pour comprendre la donnée présentée ?

Encore une fois, cet exemple n’est là que pour illustrer que les meilleurs outils ne sont pas du tout garants de la performance. Et comme raconter des histoires avec des données est un vrai savoir-faire, je vous propose cette vidéo de la passionnante Lea Pica (et son blog Presenting Data Analytics for Impact que je vous invite à dévorer) où elle présente succinctement sa méthode éponyme P.I.CA. pour que vos présentations de données aient un impact maximal.

Content Management System (CMS)

Les outils de gestion de contenu sont les moteurs qui font fonctionner un site, affichent le bon contenu au bon internaute, gèrent votre panier si vous en avez un. Bref, ils sont responsables du bon rendu de votre site pour vos clients.

Attention (1) :

Un CMS – le meilleur soit-il – ne vous exonèrera pas de développements spécifiques pour répondre à votre activité (à moins que votre activité en ligne se résume à un site vitrine, mais dans ce cas pourquoi lisez-vous cet article ?). Le CMS doit donc être capable de parler ou d’intégrer proprement d’autres modules, qui s’interfaceront avec votre système d’information.

Attention (2) :

Le CMS n’est peut-être pas le premier chantier à ouvrir. C’est en général un sujet assez lourd qui nécessite une refonte de site, ouvrant par là-même énormément de questions qui viendront freiner votre progression sur le Digital. D’ailleurs, vous pouvez être performant avec un CMS qui ne fait pas partie de ma sélection (la preuve).

WordPress

C’est à mes yeux et sans hésiter le meilleur CMS du marché. Il propose de créer des sites géniaux à moindres coûts⁴⁾mais pas gratuitement et pas sans compétence hein !, et permet d’étendre les fonctionnalités de votre site avec du e-commerce simple, de la gestion d’espace client, du forum, etc. Il gère exceptionnellement bien⁵⁾mais pas tout seul ! le référencement naturel, et a une telle communauté que quand vous êtes confrontés à un problème, il est très probable que quelqu’un d’autre ait rencontré le même problème, et l’ai donc résolu. Croyez moi : ça facilite grandement le quotidien.

WordPress a cependant mauvaise presse au sein des grands groupes – quoi que cela tende à changer, de grandes entreprises comme la BNP ou même Microsoft (si si !) le choisissent – , considéré à tort comme un moteur de blog, mais il fait bien plus, très bien, et bien mieux que d’autres beaucoup plus chers sur le marché.

Accessoirement, il motorise plus de 31% du web connu⁶⁾https://w3techs.com/technologies/details/cm-wordpress/all/all, comme la Maison Blanche depuis le nouveau gouvernement.

Plus d’informations ici : https://fr.wordpress.org/

Drupal

Si votre DSI a des boutons rien qu’à l’évocation de WordPress, tournez-vous vers Drupal, beaucoup plus SI friendly, au moins dans son image. Il est tout aussi simple d’usage une fois en place, mais parfois un peu plus ardu et donc plus coûteux à mettre en place. De grands sites (comme celui de la Maison Blanche sous Obama) fonctionnent avec Drupal. Il possède également une très large communauté, quoi que proposant moins de fonctionnalités out of the box que WordPress.

Plus d’informations ici : https://www.drupal.org/

Prestashop

Nous parlions jusqu’ici de sites classiques, avec éventuellement une petite couche de e-commerce. En effet, si WordPress gère très bien de petits sites e-commerce (quelques dizaines de produits), il n’est pas fait autour d’une boutique en ligne. Dans ce cas, je vous conseille Prestashop ET WordPress (qui s’interfacent assez bien) pour bénéficier d’une vraie gestion de boutique en ligne, mais en laissant la partie contenu à un outil dont c’est le job (parce que les pages de contenu et le SEO sous Prestashop, c’est quand même triste…).

Plus d’informations ici : https://www.prestashop.com/fr/

Workflow & organisation

Trello

Trello est un outil extrêmement simple : il propose une vue type Kaban (en colonnes) avec des cartes qui sont autant de tâches ou micro-projets permettant de les organiser ensemble et de suivre leur avancement. Dit autrement, il digitalise les sempiternels post-its que vous avez sur le mur à côté de votre bureau, en mode collaboratif.

C’est particulièrement utile sur des activités ou projets conséquents qui ne s’intègrent pas forcément dans des outils complexes de gestion de projet. L’un des intérêts de Trello (au-delà de sa simplicité d’utilisation) est son prix et le nombre de fonctionnalités offertes dans la version gratuite. Dans l’immense majorité des cas, cette version gratuite vous suffira amplement.

Plus d’informations ici : https://trello.com/

Slack

Un peu comme Trello, Slack brille par son apparente simplicité et ses tarifs très agressifs. C’est au départ une simple messagerie collaborative organisée en channels publics ou privés. Et comme Trello, c’est sa capacité à s’intégrer à une multitude d’outils lui permettant devenir à la fois un centre de gestion de projet et de notifications collaboratifs qui rendent cet outil merveilleux. Si vous êtes amenés à travailler à plusieurs, internes, prestataires et externes, c’est un outil qui vous sera vraiment utile.

Sa popularité font que la plupart des concurrents intègrent des clônes de Slack dans leur suite. Vous retrouverez par exemple Microsoft Teams et Google Hangouts Chat si vous utilisez les suites en ligne de ces deux géants.

Plus d’informations ici : https://slack.com/

Zapier et/ou Integromat

Quand vous multipliez les outils digitaux, surtout des outils simples, vous aimerez qu’ils puissent échanger ensemble, ce qui n’est en général pas prévu.

Par exemple :

• quand un utilisateur remplit un formulaire Google, recevoir une notification dans Slack
• quand un internaute ouvre un email commercial, informer un conseiller pour qu’il puisse le rappeler
• quand une vente est réalisée en ligne, faire clignoter une lampe dans le bureau du patron,
• quand une carte trello arrive dans l’état xx, envoyer un email à tel responsable pour lui indiquer que son action est terminée

Ces exemples sont quasiment impossibles à réaliser nativement avec les outils mentionnés, mais deviennent simples comme bonjour avec les outils comme Zapier ou Integromat. Ils permettent de créer des flux de données et de comportement entre des outils initialement étanches pour créer de “l’intelligence”. C’est le type d’outil qui change votre quotidien et vous fait gagner un temps monstrueux en automatisant des tâches récurrentes et chronophages.

Alors si vous vous êtes déjà dit : “Mais comment automatiser cette tâche que mon équipe réalise chaque jour ?”, regardez du côté de ces outils.

Plus d’informations ici : https://zapier.com/ et https://www.integromat.com/

Google Suite (ou Google Spreadsheet)

Couteau suisse indispensable à une activité digitale performante : une suite bureautique moderne, ouverte et dans les nuages. Et à ma connaissance, on a pas fait mieux aujourd’hui que Google Drive, Spreadsheet & co qui s’est drastiquement amélioré depuis plusieurs années, au point d’aller sérieusement concurrencer Microsoft Office (même sur les tableaux croisés dynamiques ;-)).

Mes équipes l’utilisent comme outil de dataviz, reporting & dashboarding, gestion de workflow, formulaire de demandes, suivi de process, pilotage d’activité, en plus bien sûr de fonctionnalités classiques de partage de documents fort pratique pour collaborer avec de nombreux services, des agences et partenaires, etc.

Ce qui est assez génial dans cette suite est son système de modules complémentaires ouverts, qui permettent de se connecter à Google Analytics, Gmail, ou pléthore d’outils tiers pour multiplier par 100 les possibilités d’une suite bureautique classique (et ma petite fonction préférée : la importxml qui permet de scrapper très bien des sites comme fotolia, pour des recherches d’images franchement plus rapides )

Tout ça pour 4€/utilisateur et par mois, ça serait dommage de s’en passer.

Plus d’informations ici : https://gsuite.google.fr/intl/fr/

AirTable

Petite découverte encore récente que nous sommes entrain de creuser, cet outil est un mélange de Google Spreadsheet et de Microsoft Access (si si). Une sorte de base de données relationnelle en ligne et collaborative. Ainsi si vos tableaux Google Spreadsheet commencent à souffrir et à ateindre leur limite (ou pire : vos tableaux excel que vous utilisez à plusieurs), penchez-vous du côté d’AirTable qui pourra probablement répondre à vos besoins.

Notez qu’il existe une solution française (Timetonic) qui a l’air équivalente, mais dont la maturité n’est pas encore atteinte et qu’il faudra surveiller dans le temps. Elle n’est peut-être pas encore privilégier pour un déploiement massif en production (toute petite équipe, roadmap non stabilisée et consacrée à quelques très grands comptes).

Plus d’informations ici : https://airtable.com/

Et vous, quelle est votre vision du Digital pour l’année à venir ?

Cette sélection est désormais terminée. J’espère qu’elle vous aura plu. Les commentaires sont bien sûr là pour corriger tout oubli ou toute bêtise qui vous aurait choqué. N’hésitez pas non plus à m’y souffler des noms de solutions qui mériteraient d’être dans cette sélection, ou des réflexions que vous partagez ou non avec les miennes !

References  [ + ]

1. ↑ en HTML, un lien se structure avec la balise “a” et la cible du lien est dans la clé “href”

2. ↑ Khi 2

3. ↑ sauf dimension “politique”, mais ne venez pas me parler de performance après

4. ↑ mais pas gratuitement et pas sans compétence hein !

5. ↑ mais pas tout seul !

6. ↑ https://w3techs.com/technologies/details/cm-wordpress/all/all

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