7 bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour optimiser l’expérience client !

J'ai le plaisir de recevoir Julien Rio, Directeur Marketing de la solution de gestion de la relation client Omni-Digitale Dimelo.

Dans cette interview Julien nous explique :

• Pourquoi l'optimisation de l'Expérience Client doit être une priorité
• Les 7 bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour optimiser l'Expérience Client
• Comment diffuser une culture client dans une entreprise

Pourquoi l'optimisation de l'Expérience Client doit être une priorité pour une entreprise ?

Pour 80% des centres de contact, l'amélioration de l'expérience client est l'objectif stratégique numéro 1 (deloitte).

Pourquoi ?

Tout simplement parce selon Gartner 64% des clients abandonnent une marque suite à une mauvaise expérience client et que le coût d'acquisition d'un client est supérieur à son coût de rétention.

De fait, bien s'occuper de son client et lui offrir une expérience mémorable et sans couture devient alors essentiel.

Pour une entreprise, la Relation Client c'est la ligne de front, la partie " visible " du point de vue du client.

Si cette relation n'est pas fluide, c'est l'image de la marque dans sa globalité qui s'en trouve entachée. Pourquoi une entreprise comme Uber rencontre-t-elle un tel succès ?

Expérience client fluide sur l'app, services additionnels dans le véhicule, facilité de contact en cas de problème.

Pourquoi Amazon est-il si populaire ?

Au-delà d'un choix très large, c'est une facilité dans le retour des produits, une simplicité de contact ainsi qu'un parcours client clair et intuitif.

Les entreprises à succès cachent souvent un expérience client exemplaire.

Quelles sont les 7 bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour optimiser l'expérience client ?

Avant de vouloir offrir une expérience client extraordinaire, il est nécessaire de répondre aux fondamentaux de la relation client.

En effet, si le minimum attendu n'est pas au rendez vous, vous n'arrivez jamais à offrir une exception client "whaouu" :

En particulier, il faut traiter les lenteurs dans les réponses, la qualité des réponses, l'écoute des clients, la disponibilité du service client...

Je vous propose une sélection de 7 conseils pour offrir une expérience client optimale :

Être omni-digital dans son centre de contacts

Il ne s'agit pas d'être présents sur tous les canaux digitaux existants, mais bien d'être à l'écoute de son audience pour connaître ses points de contacts privilégiés.

Si votre clientèle est jeune et utilise majoritairement des apps de messaging pour ses communications personnelles, la forcer à utiliser des canaux plus traditionnels (téléphone, courrier, email) est contre-productif.

Voici un graphique qui montre l'utilisation des différents canaux de communication selon les générations :

Il faut impérativement être disponible sur les canaux sur lesquels vos clients passent du temps et sont à l'aise.

Offrir une relation client identique sur tous les canaux

58% des clients se disent frustrés par une expérience inconsistante d'un canal à l'autre (source accenture).

Traditionnellement, les centres de contacts sont organisés en silos, avec une équipe différente par canal de communication.

Le problème avec cette approche est que le client risque de recevoir des réponses différentes selon qu'il vous contacte via un canal ou un autre.

Cette inconsistance est une source de frustration est par conséquent une expérience client négative.

Allouer ses messages efficacement

89% des clients se disent frustrés d'avoir à expliquer le même problème plusieurs fois (source accenture).

Nous sommes tous passés par là : après dix minutes d'attente au téléphone, on explique son problème à un premier interlocuteur qui nous transfère vers un collègue à qui il faut réexpliquer la situation.

Et le jeu peut continuer ainsi sur plusieurs manches...

Comprendre le message entrant, le catégoriser efficacement pour l'envoyer automatiquement à l'agent ayant la bonne compétence est essentiel pour fournir une expérience client positive.

72% des clients s'attendent à ce que l'agent qui reçoit leur message connaisse leurs informations de contact (source cloudblogs).

Être en mesure d'identifier son interlocuteur automatiquement est non seulement bénéfique pour le client, qui n'a dès lors pas besoin de passer du temps à expliquer qui il est et le contexte de son message, mais également pour l'entreprise qui gagne des précieuses minutes à chaque message.

Se concentrer sur son FCR : le FCR (First Contact Resolution ou Résolution au Premier Contact en Français) est l'inverse du taux de réitération.

En d'autres termes, c'est la capacité d'une entreprise à résoudre le problème de son client dès la première interaction.

Cet indicateur est essentiel, puisqu'il a un impact sur tous vos autres indicateurs : lorsqu'il augmente, vous réduisez votre volume de messages entrants, vous augmentez la satisfaction de vos clients, la productivité de vos agents et réduisez vos coûts.

De manière plus concrète, une progression de 1% de taux de résolution au premier contact réduit de 1% vos coûts, augmente de 1% la satisfaction client...

Si vous ne l'avez pas encore fait, je vous invite à vérifier quel est votre taux de résolution au premier appel :

42% des agents ne sont pas en mesure de résoudre les problèmes de vos clients efficacement à cause de systèmes déconnectés (source Forrester).

Un centre de relation client utilise en moyenne 8 à 12 outils (CRM, BPM, BI, outil voix, plateforme d'interactions, etc.).

Si ces outils sont indépendants les uns des autres, l'information ne circule pas et devient au mieux redondante, au pire obsolète.

Pour obtenir le Saint Grâal de la Relation Client, à savoir la vue 360° du client, il faut commencer par interconnecter les différents outils de manière à ce qu'ils communiquent entre eux et permettent à vos agents d'avoir une vision claire et précise de vos clients.

Les chatbots ne peuvent pas tout résoudre.

Penser qu'ils sont en mesure de remplacer l'humain, c'est avoir une vision utopiste de leurs capacités.

En revanche, les chatbots bien configurés sont aujourd'hui en mesure de gérer tous les messages de niveau 1 (requêtes simples, redondantes) qui peuvent représenter jusqu'à 80% des demandes entrantes dans certaines industries.

Dans ce contexte, faute de résoudre tous les problèmes, un chatbot pourra absorber une partie du volume d'interactions et permettre à l'agent humain de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Pour que le chatbot ne soit pas déceptif, il est important de choisir les cas d'usage (demandes clients), qui ont à la fois un grand volume, mais aussi un minimum de valeur ajoutée (ex: réponses personnalisées ou contextuelles). En effet, un chat bot qui est une simple "FAQ" peut parfois faire perdre plus de temps qu'une FAQ classiques.

Au-delà de cet aspect productivité, le chatbot va également permettre une plus grande disponibilité et un temps de première réponse moins élevé.

Voici quelques exemples d'entreprises qui sont à la pointe de l'expérience Client.

En France comme à l'étranger, les télécoms sont les entreprises traitant les plus gros volumes de demandes clients toutes industries confondues.

Ils sont généralement en avance sur leurs pairs car la loyauté client est essentielle pour eux et passe avant tout par une expérience client fluide.

Observer ces entreprises est donc essentiel pour une veille efficace.

AXA est elle aussi intéressante, car régulièrement pionnière.

Disponible sur Messenger avant tout le monde en 2016, elle a montré le chemin à de nombreuses autres marques désormais présentes sur les canaux dits de messaging.

Les banques digitales, comme Orange Bank par exemple, sont également importantes à observer.

Celles-ci ont à la fois des problématiques purement digitales et des problématiques de sécurité. Suivre leur évolution permet de voir vers quoi le marché évolue.

En règle générale, il faut savoir sortir de son périmètre ou industrie direct.

Lorsqu'un consommateur bénéficie d'une expérience extraordinaire et d'un temps de réponse minime en contactant Amazon, il s'attend à une expérience similaire avec votre entreprise.

Toute expérience positive devient un acquis et met la barre de ses attentes futures plus haute.

Comment diffuser une culture client dans une entreprise et faire en sorte qu'ils soient moteur dans l'amélioration de l'expérience client ?

Le département du service client est très souvent mal jugé.

Parfois considéré comme un centre de coûts et un mal nécessaire, parfois comme la branche bruyante de l'entreprise, c'est en réalité le cœur de la marque.

Votre département de relation client peut vite devenir un centre de profits.

Vos agents ont une connaissance très pointue des préoccupations de vos clients.

Certaines entreprises, comme Bouygues Télécom, ont mis en place un process de remontée terrain permettant de traiter et d'analyser les problèmes de leurs clients en les faisant remonter dans la hiérarchie d'entreprise pour s'assurer que ceux-ci soient compris de tous.

Pour changer la dynamique de l'entreprise et véritablement devenir customer-centric, une bonne approche est de faire en sorte que chaque collaborateur soit mis en contact avec le client :

• soit en accompagnant l'équipe vente dans leurs visites,
• soit en passant du temps au sein du service de relation client pour mieux en comprendre les rouages et difficultés.

Cette approche a également l'énorme avantage de resserrer les équipes et de sortir les collaborateurs de leur zone de confort pour regarder l'entreprise à travers un prisme différent.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lorsque l'on veut améliorer l'expérience client ?

La plus grosse erreur que l'on puisse faire est de penser à la place de son client.

La célèbre phrase, souvent attribuée à Henry Ford, " Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides " ne se vérifie pas toujours.

Certes, il faut savoir être innovant et inventer l'avenir pour se différencier de la concurrence, mais cela ne doit jamais se faire au détriment d'une écoute client continue.

Vos agents sont en contact permanent avec votre clientèle.

Ils connaissent leurs frustrations et leurs désirs.

Faire participer, directement ou indirectement, votre département de relation client au développement produit permet d'éviter beaucoup d'erreurs. Il faut également voir la critique comme une opportunité.

Certes, il n'est jamais agréable de lire des commentaires négatifs.

Cependant, c'est en invitant vos clients à s'exprimer que vous allez découvrir vos principaux axes de progression et vous différencier en leur offrant une expérience toujours plus fluide.

Vous devez donc mettre en place un dispositif de récolte des avis clients (ex: enquêtes de satisfaction, crawl des avis sur le web, sites d'avis...), puis de les exploiter pour en tirer des plan d'amélioration continue.

Vous voulez en savoir plus ?

Julien Rio est Head of Marketing pour , une entreprise spécialisée dans la Relation Client Omni-Digitale.

Après avoir obtenu un Master en Marketing & e-Commerce à l'école Polytechnique de Hong Kong, j'ai passé une dizaine d'année en Asie en travaillant dans diverses industries avec toujours un focus spécial sur le marketing digital et la relation client.

En 2017, j'ai écrit les , un roman pédagogique visant à améliorer la gestion de salons pour les équipes marketing.

Je suis rentré en France cette même année pour rejoindre l'équipe Dimelo et participer à son développement international.

Auteur du blog JulienRio.com , je partage régulièrement mon expérience et opinion au travers de conférences, tribunes ou articles sur des sujets liés à la relation client et au marketing.