L’optimisation de l’Expérience Client dans le secteur des Assurances : le point de vue d’Allianz

Lors de cette interview, Anne Sophie nous explique comment Allianz France a mis en place une organisation spécifique pour améliorer l'Expérience Client.

1 - Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

Après quelques années en cabinet ministériel, je suis entrée chez Allianz France en 2012, auprès du CEO.

J'ai ensuite pris la responsabilité de la stratégie et de l'innovation, puis la direction relations et solutions clients en janvier 2016.

Depuis février dernier, j'ai pris la tête d'une nouvelle entité, la direction service client, et suis entrée au Comité Exécutif par la même occasion.

2 - Quelle est l'organisation mise en place chez Allianz pour gérer la relation client ?

Comme je le disais plus haut, Allianz France a mis en place depuis février dernier une direction Service Client qui a comme spécificité marquante d'avoir été élargie à tous les segments clientèle.

Cette nouvelle direction regroupe donc en son sein tous les collaborateurs qui sont en contact avec les clients, qu'ils soient finaux ou intermédiaires.

L'objectif affiché de cette nouvelle organisation est bien d'unifier nos pratiques et de mettre au centre de nos préoccupations la gestion de bout en bout de la relation client, et surtout son amélioration constante.

Nous faisons donc de la satisfaction client un objectif absolument prioritaire, et nous nous en donnons les moyens.

Le fait que cette entité soit représentée au Comité Exécutif à part entière n'est pas anodin et dénote d'un vraie ambition pour le client au plus haut niveau de l'entreprise.

3 - Pourquoi la gestion de l'Expérience Client est devenue une priorité dans les entreprises, en particulier dans le domaine de l'Assurance ?

La proposition de valeur client a considérablement évolué ces dernières années, notamment sous l'impulsion des grands acteurs du digital (GAFA etc).

Des valeurs très inspirées de ces acteurs ont forgé une nouvelle culture de consommation de services :

• Personnalisation,
• Etonnement (effet Waouh),
• Accompagnement (conseil),
• Transparence (lisibilité, info),
• Immédiateté (accessibilité, instantanéité, ...)

Dans ces conditions, le secteur de l'assurance a dû prendre le train en marche et s'aligner sur ces nouvelles attentes.

Oui, le client attend de son assureur les mêmes attentions que celles de n'importe quelle autre marque de grande consommation, et pourquoi s'en priverait-il ?

C'est une prestation de services comme une autre, qui doit séduire et apporter une vraie plus-value pour ne pas être supplantée dans un univers hyperconcurrentiel.

Nous venons d'un modèle uniquement réactif (traitement de demandes) et tendons progressivement à évoluer vers un modèle proactif (prévention / anticipation).

La relation client devient ainsi une priorité de plus en plus forte.

Les travaux que nous engageons en interne sur la refonte de tous les parcours client (digitalisation, selfcare, robotisation, etc) sont des investissements lourds au bénéfice d'une expérience client que nous voulons voir renouvelée selon des critères innovants :

• La surprise (geste/plaisir)
• L'accompagnement (prévention/humain/proactivité)
• La transparence (juste prix/info en temps réel)
• La simplicité (fluidité, immédiateté, sans effort)

4 - Comment diffuser une culture client dans une entreprise et faire adhérer les collaborateurs à la vision stratégique ?

Les collaborateurs étant en première ligne dans la diffusion d'un esprit client, il est évidemment indispensable qu'ils adhérent au projet et aux actions mises en place.

Nous menons de manière régulière des actions de sensibilisation auprès des salariés, que ce soit par des journées dédiées satisfaction client dans les directions (" Tous pour le client ") ou par des programmes internes tels que " la top initiative satisfaction client ".

Le programme " 100% orientée client " doit permettre à chacun de pouvoir vivre des expériences clients tout au long de son parcours professionnel, de développer l'orientation client interne ou externe dans son quotidien et devenir un véritable ambassadeur de la marque.

Nous faisons également des efforts pour développer la culture client vis-à-vis des nouveaux entrants et des managers.

Je peux également citer le programme " ambition excellence client " qui vise à travailler avec nos collaborateurs sur les postures relationnelles client.

De manière générale, nous partageons le plus largement possible cette ambition avec tous les salariés d'Allianz France. C'est un travail de longue haleine.

Enfin, nous travaillons sur la mise en place de modes agiles au sein de notre direction : plus de responsabilités, plus de flexibilité et des modes de travail plus en accord avec les évolutions actuelles .

C'est indispensable pour assurer un service client exemplaire dans lequel les collaborateurs sont en première ligne et heureux de l'être.

5 - Comment mesurer la satisfaction client, et surtout gérer l'insatisfaction ?

Afin de mesurer la satisfaction client, nous avons recours à des NPS très réguliers, pour évaluer nos interactions avec nos clients.

Ces NPS sont monitorés de près, et leur pilotage prend un poids croissant dans la stratégie du Groupe Allianz, ce qui illustre encore une fois l'évolution des mentalités.

Nous multiplions les feedbacks instantanés pour nous améliorer rapidement et mesurer les écarts à combler.

Par ailleurs, malgré nos efforts, il peut arriver qu'un client ne soit pas satisfait.

Gérer l'insatisfaction est l'un des défis les plus importants à relever : c'est pourquoi nous travaillons à donner plus d'autonomie et de marges de décision à nos gestionnaires, pour agir directement à la source de l'insatisfaction, afin de ne pas allonger et complexifier inutilement les process.

Nous sommes persuadés que nos collaborateurs ont les compétences nécessaires pour répondre instantanément aux motifs d'insatisfaction client, si nous leur en donnons les moyens.

6 - Quelle est votre vision sur le futur de la relation client dans les années à venir ?

Avec l'arrivée massive de la digitalisation, du selfcare, de la robotisation ou encore de l'I.A., le champ des possibles dans la relation client est quasiment infini.

C'est une opportunité immense à saisir pour mettre la satisfaction du client au centre de chacun de ces évolutions dans notre organisation opérationnelle et technique.

La technologie ne doit toutefois pas être utilisée uniquement comme un levier de productivité interne, mais comme une source démultipliée de services/de solutions pour le client.

Comme tous les assureurs, nous travaillons sur des outils multiples (chatbots, big data, IA, etc), qui rentrent progressivement en application.

Ces outils ont comme finalité de donner à nos collaborateurs plus de temps pour gérer la qualité de la relation client, en se déchargeant des tâches à moindre valeur ajoutée.