Le “Societing des marques” : anticipation d’une société ?

Citoyens ! Un planner qui a pourtant les pieds sur terre a parlé récemment de “societing” des marques :

“La démarche sociétale construit aujourd’hui l’évolution naturelle des marques. Il s’agit comme le dit Bernard Cova, “non plus de « mettre en marché » mais « de mettre en société » un produit, un service, une marque, une expérience…” L’entreprise n’est pas un simple acteur économique qui s’adapte au marché, mais un acteur social enchâssé dans le contexte sociétal. Il s’agit donc pour l’entreprise de proposer une légitimité à plusieurs facettes.”

Plusieurs points me parlent et plusieurs arguments me dérangent. Je vais commencer par le positif :

• enjeux de société et marques doivent se réconcilier. C’est une bonne nouvelle, à une heure critique où l’action du politique semble limitée, notamment par les forces du marché. Le fait que les enjeux sociétaux soient paradoxalement “internalisés” par le marché obligent les entreprises à répondre  à la demande. Le profit économique peut donc dans cette logique être lié au profit sociétal. Youpi.
• la complexification de la légitimité des entreprises est là aussi une bonne nouvelle. Il ne suffit plus d’avoir un bon produit “technique”, mais il s’agit d’aller désormais au-delà : bon produit car bon pour l’environnement, bon produit car génère des externalités positives de toutes sortes. C’est de la bon-itude en grappe. Schumpeter ne doit pas s’en remettre.

Maintenant mes zones de questionnement :

• “la démarche sociétale construit aujourd’hui l’évolution naturelle des marques” : qu’on ne me fasse pas croire que passer de vendre des produits par exemple extrêmement polluants ou nocifs à des biens et/ou services “vertueux” ne s’est pas fait dans la douleur. L’évolution vers plus de nature a été et est forcément violent. De là le problème qu’ont certaines marques à donner du vrai contenu à des discours “verts”, positifs pour la société. Trouver sa place dans ce nouveau contexte et être légitime passe par des adaptations radicales. Non je ne citerai pas de nom :p
• l’acception pose l’entreprise comme “context-taker“, or elle a une capacité à aller plus loin que de répondre juste à de simples besoins apparents. C’est tout l’enjeu de répondre à une demande latente, c’est à dire formuler une offre qui réponde à une attente non explicitée, non formulée. L’entreprise a déjà su créer de nouveaux besoins. Elle saura sans doute (et certains savent déjà) montrer la satisfaction de nouvelles attentes, en anticipation d’une société. Gageons qu’elle sache le faire pour un “mieux” général.

Merci à Stéphane pour son analyse. Et espérons une longue Lune de miel.