Je discutais récemment avec un ami de la vitesse effrenée du changement dans les plateformes technologiques populaires, le niveau d'adoption par les utilisateurs et l'écart qui semble se creuser avec les entreprises qui peinent à suivre. Puis hier, je tombe sur un article de blogue américain sur ce même sujet: 4 reasons most marketing department are stuck in 2010.
Pour vous résumer le topo, on constate que les gestionnaires marketing - et les entreprises en général - semblent ankylosés dans les bonnes pratiques numériques... d'il y a cinq ou six ans! En bref, on planche sur un calendrier éditorial, on crée des contenus qui sont publiés à intervalles régulières, puis on espère obtenir les mêmes résultats qu'en 2013, voire encore plus récemment, comme en 2015 ou en 2016, tiens!
Or, ça ne marche plus.
Le consommateur a changé
Un premier constat, c'est que le voyageur d'aujourd'hui a plus d'options que jamais pour se faire une opinion au sujet de sa prochaine destination ou pour choisir son hôtel, son restaurant ou son prochain musée.
Aujourd'hui, on sait que 14% des consommateurs se fient à la publicité traditionnelle alors que 92% font confiance aux sites de commentaires (Amazon, Yelp, TripAdvisor, etc.). Or, on voit l'émergence des Google et Facebook dans la platebande de prédilection des Expedia, Booking et autres TripAdvisor, avec une influence croissante sur la décision d'achat des voyageurs.
Les algorithmes changent la donne
Les utilisateurs de médias sociaux se comptent dorénavant en milliards, avec pour conséquence que ce sont de plus en les algorithmes qui régissent ce que l'on voit dans nos fils de nouvelles, peu importe votre plateforme de prédilection (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat, etc.).
On ne s'étonne donc pas de voir Facebook privilégier les contenus publiés par les individus (profils), au détriment de ceux publiés par les entreprises (pages), ce qui résulte dans des publications à la portée organique quasi-nulle pour une vaste majorité de prestataires touristiques. Je vous posais d'ailleurs la question: Est-ce le début de la fin pour Facebook?
Concrètement, comment avez-vous changé votre approche marketing au courant de la dernière année, particulièrement sur Facebook, Instagram ou Twitter? Utilisez-vous les mêmes techniques qu'au courant des deux ou trois dernières années?
Comme on peut le voir dans ce tableau, on voit que les articles de type "liste top 21" n'obtiennent plus les résultats d'antan, une chute qui s'est matérialisée surtout au cours des 12 derniers mois. Publiez-vous encore ce type d'articles et voyez des résultats similaires dans le niveau d'engagement suscité sur votre page Facebook?
Vidéo et audio à la rescousse?
On en parle depuis un bon moment de l'importance d'utiliser la vidéo dans votre mix marketing mais, encore ici, pour une grande majorité de prestataires touristiques la vidéo rime souvent avec production léchée, dispendieuse, renouvelée une fois par année. Pourtant, il existe de plus en plus d'options pour diffuser en temps réel, souvent et avec impact, à partir d'un simple appareil mobile. Posez-vous d'ailleurs ces quelques questions:
- À quand remonte votre dernier Facebook Live?
- Avez-vous testé les Instagram Stories, Instagram en direct ou, mieux encore, le tout nouveau format de vidéo longue durée avec Instagram (IGTV)?
- Comment se porte votre chaine YouTube et à quand remonte votre dernier téléversement sur cette plateforme?
- Saviez-vous qu'on peut diffuser une vidéo en direct à partir d'un compte Twitter? L'avez-vous testé?
Du côté audio, on parle également de la montée en puissance des podcasts liés à des champs d'expertise ou d'intérêts. Le podcasting (ou balado-diffusion, comme on dit au Québec) est un des médias de contenu marketing qui a le vent dans les voiles depuis les trois dernières années en Amérique du Nord, et pourtant on en entend très peu (!) parler en tourisme, à tout le moins en marketing touristique. Ironique, quand même.
Vos efforts SEO doivent être revus
Enfin, le référencement organique de votre site web - communément appelé SEO, pour search engine optimization - n'a jamais été une sinécure mais on connaissait les rouages de base pour obtenir de meilleurs résultats. Pour générer du trafic vers le site web, rien de tel que du contenu frais publié sur votre blogue (ou section Nouvelles, Promotions ou ailleurs sur votre site web) par exemple.
Or, les règles du jeu changent ici aussi. Tout d'abord, les médias sociaux prennent une part de plus en plus marginale au niveau du trafic référent vers les sites web, comme le démontre cette analyse de la firme Parse.ly en date de juin 2018.
Puis, un nouveau facteur à considérer, et non le moindre: la réalité de la recherche vocale. Les impacts marketing de la recherche vocale sont bien réels, et on ne parle pas d'une tendance qui se matérialisera dans un futur lointain. Déjà, on estime que 25% des recherches mobiles en 2018 se font via assistance vocale, et on sait que Google Home et Amazon Alexa se livrent une bataille à laquelle Apple devrait se joindre très bientôt (car pour l'instant, disons-le franchement, Siri est un peu à la traîne...).
Ce ne sont là que quelques aspects qui font "très 2013" et qui affectent négativement votre performance numérique si vous n'y prêtez pas attention. Et vous, quel est l'aspect changeant du marketing digital qui vous préoccupe le plus?
Frédéric Gonzalo est un passionné du marketing et des communications, oeuvrant depuis plus de 20 ans dans le monde du tourisme et du voyage. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l'utilisation des nouvelles technologies (web, médias sociaux, mobilité). Il écrit régulièrement pour le bulletin TourismExpress ainsi que PAX Magazine, en plus de rédiger en anglais pour plusieurs publications dont Social Media Today, Skift, Tnooz, Business2Community et ehotelier. Son blogue traite de marketing et de tourisme numérique: www.fredericgonzalo.com
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