Du brand washing au brainwashing

Avis de décès pour les marques Monsanto, Front National et Marion Maréchal Le Pen. Le changement de nom apparaît comme un traitement de plus en plus prisé par les entreprises, les partis politiques et les personnalités dont la réputation est salie.

Le remède n'est pas nouveau. En 2005, éclaboussé par l'affaire Tapie/Adidas, le Crédit lyonnais fait peau neuve, et se rebaptise LCL. En allégeant son nom, il se libère d'un scandale qui a fait la Une des journaux pendant plusieurs mois. 
Plus récemment, début 2018, Areva a abandonné son nom pour lui préférer Orano, afin de tourner définitivement la page des années Lauvergeon et de l'affaire des mines d'uranium.

Aujourd'hui, Marine Le Pen espère attirer davantage d'électeurs en gommant la référence au "Front" qui positionne son parti en force de "combat", l'associe à des dérapages mémorables et rappelle son échec lors des dernières élections présidentielles. Avec "Le Rassemblement national", elle affirme les nouvelles ambitions de son parti, exercer le pouvoir, tout en se débarrassant d'un casier médiatique chargé. Visiblement, Marine Le Pen et sa nièce se sont donné le mot. En se faisant appeler désormais Marion Maréchal, elle abandonne la référence à "Le Pen" et se déleste d'un héritage un peu trop encombrant. 

Sachant que la modification d'une marque représente un coût important et n'est pas sans risque, on peut se demander pourquoi Le Crédit lyonnais, Areva, Bayer ou Le Front national ont préféré renoncer à leur nom plutôt que de le revaloriser.

Les émotions fortes négatives s'enracinent dans la mémoire

En réalité, "corriger" le ressenti négatif d'une marque relève d'un vrai challenge. D'une manière générale, les faits qui suscitent des émotions fortes négatives s'enracinent dans la mémoire. Question de survie pour les humains, le souvenir de la piqure d'abeille ou des "coups tordus" d'un congénère conduit à plus de vigilance et évite que ces douloureuses expériences se reproduisent. 

 

Et plus notre cerveau est exposé à un même message à forte valeur émotionnelle, plus durable est le souvenir. Une marque associée à un scandale pendant plusieurs mois risque donc de laisser des traces importantes dans la mémoire collective.

Un nouveau nom peut s'avérer salvateur. Même si l'opinion n'est pas dupe, car elle est informée du changement de nom, sa perception de la marque sera modifiée. Au plan cognitif, elle sait que le nom a changé, mais elle ne ressent pas la même colère à l'évocation du nouveau nom. Seule l'équation "ancien nom + affaire/scandale" s'est inscrite dans la mémoire.

Pour autant, modifier sa marque n'est pas un gage de succès. Encore faut-il choisir un nom fort et adapté, et investir suffisamment en matière de communication/marketing pour l'installer dans l'opinion. Il faut aussi se montrer patient. Changer de nom alors que la vague d'émotion est toujours vive est voué à l'échec. Le Front national a laissé s'écouler plus d'une année après son échec aux élections présidentielles pour annoncer la modification de son nom.

Parfois, un changement ne suffit pas. Spanghero, première accusée dans l'affaire de la viande de cheval, a dû modifier son nom par deux fois pour faire oublier le scandale. La Lauragaise, qu'elle a adopté un peu trop rapidement (dans les mois qui ont suivi la crise), n'a pas suffi à effacer son "casier médiatique". Le nouveau repreneur de Spanghero a alors décidé de la rebaptiser "Occitane des Plats Cuisinés", lui permettant de retrouver une dynamique de succès. Le changement de nom peut donc permettre de s'affranchir d'une histoire lourde.

"Blanchir" une marque sans changer la formule peut être risqué

Mais on peut douter de son efficacité quand les dirigeants ou les pratiques qui ont conduit au scandale sont toujours à l'oeuvre.

Si Marine Le Pen ne change pas radicalement de discours, il est peu probable que le "Rassemblement" rassemble davantage d'électeurs que le "Front"... En supprimant le nom Monsanto, il n'est pas certain que le groupe Bayer échappera aux bad buzz à répétition dont sa future acquisition est l'objet depuis de nombreuses années. Car le Roundup, sujet de discorde historique, figurera toujours au catalogue du chimiste.

Procéder à une grande lessive marketing pour laver la réputation d'une marque, sans pour autant changer la formule peut être perçu comme une manipulation par l'opinion et les médias. Le brand washing au service du brainwashing peut ouvrir la porte à de nouveaux scandales.