Préparer la communauté de demain : le rôle des “campus influencers”

Les médias sociaux sont – à tort – parfois cantonnés aux simples canaux digitaux (page Facebook, compte WeChat ou Instagram etc.); pourtant, les organisations les plus performantes sont celles qui savent orchestrer ou s’inspirer d’au moins 3 leviers marketing qui s’affranchissent des canaux au sens strict :

1. la force des rendez-vous “dans la vie réelle” et des moments de rencontres physiques : de la réunion tuperware aux clubs de lecture
2. l’importance de la conversation informelle : du coup de téléphone imprévu aux petites phrases comprises uniquement au sein d’un groupe
3. une vision communautaire sur du moyen terme : à la différence d’un ‘mouvement’, une communauté consacre sa socialisation à travers différents grands artefacts / repères / temps forts qui ont besoin d’être ritualisés…donc de temps longs !

Une tendance intéressante nous vient des Etats-Unis avec la recrudescence du job dit de “campus influencers” (ou “campus reps“). Attention : il ne s’agit pas uniquement d’une fonction commerciale mais bien d’une mécanique d’influence de plus en plus sophistiquée, mise en oeuvre par des marques plutôt puissantes dans les médias sociaux.

Le campus influencer est une sorte de community manager naturellement ancré dans un vivier affinitaire avec la marque. Ses missions peuvent être résumées de la force :

• une mission d’éducation aux valeurs de la marque et d’infusion auprès de ses réseaux; ce qui passe par tout un attirail de contenus, de promotions, d’outilllage afin de générer de la réciprocité et du désir pour la marque
• une mission de coolhunting : en faisant remonter à des équipes marketing centrales ce qui se passe au niveau du campus, la marque peut prendre un temps d’avance ou confirmer/infirmer ce qu’elle détecte déjà via les réseaux sociaux
• une mission de préparation de la génération future : à la façon des associations étudiantes, une des priorités est le recrutement d’individus plus jeunes afin d’assurer la pérénité de l’organisation
• une mission de représentation : se faire shooter en portant la marque ou en relayant ce que la marque organise notamment via les réseaux sociaux

RedBull est par exemple en train d’infiltrer en France les campus, notamment en province :

Quelques enseignements :

• L’influence est un capital qui se construit plus qu’elle ne s’achète
• L’enjeu de transmission de l’influence est cruciale pour assurer la pérénité de marques de plus en plus attaquées
• Les marques deviennent des systèmes politiques ou sociaux pervasifs de plus en plus sophistiquées; il importe de s’inspirer des leaders de l’activisme afin d’appréhender le marketing de demain