Les acheteurs en ligne avaient, il y a encore 3 à 5 ans, quasiment une seule porte d’entrée vers l’internet des achats : Google.com (référencement naturel et Adwords).
Et d’ailleurs, un rapide coup d’oeil à son Google Analytics, permettait au marchand de confirmer cet état de fait.
La bonne époque, vous diront les e-commerçants.
“Puis sont arrivées les Places de Marché et elles ont phagocité tous les achats en ligne! On connait l’histoire Olivier. C’est ça qu’il s’est passé !”
Soit…
Sauf que…
Ce n’est pas tout à fait ce qu’il s’est passé.
Les Places de Marché n’ont pas phagocité les achats. Au contraire, elles ont accéléré l’adoption de cette nouvelle pratique d’achat. Elles ont multiplié les achats en ligne.
Ce qu’elles en ont phagocité, ce sont les comportements d’achats (connaissance du site d’achat, tiers de confiance, carte de crédit et adresses de livraisons pré-enregistrées, app mobiles et confiance sur le retours produits).
Les achats en ligne, eux, connaissent une croissance que l’époque où Google était seul maître au monde n’aurait pu générer.
Cependant, je comprends la résistance des e-commerçants, je comprends qu’avant c’était plus simple et je comprends aussi la frustration.
Mais il faut faire attention, car il s’agissait exactement de la même frustration que ressentaient les commerçants historiques lorsque l’e-commerce, cette nouvelle tendance, a commencé à leur prendre des parts de marché.
Les mêmes qui ont embrassé la technologie du e-commerce il y a 10 ans, se retrouvent, aujourd’hui, dans la frustration de ceux dont ils disaient qu’ils ne suivaient pas les nouvelles tendances.
Car qu’on ne s’y trompe pas : il n’existe qu’une seule régle en commerce.
Il existe une et une seule règle dans le commerce. Cette règle est la même depuis des milliers d’années. Elle fut la même pour le marchand nomade qui vaguait de villages en villages (“je connais chaque route vers chaque village.“), la même lorsque ce marchand s’est sédentarisé dans le marché du centre du village, puis lorsqu’il ouvrit une seconde boutique dans la rue de l’Eglise (“on m’eut dit qu’elle est passante.“), enfin lorsqu’il a ouvert un réseau de boutiques dans les centres de grandes villes (“y’a du passage, je suis juste à la sortie du métro“).
Et il s’agit du même commerçant, aujourd’hui, qui vend en ligne.
Ce marchand itinérant, donc, il sait ce que fut le commerce depuis que pièce de monnaie fut.
Il vous le dira, lui, si vous le lui demandez, quelle est cette seule et unique régle en commerce :
“Dans le commerce, il n’existe qu’une règle : être présent là où se trouvent ses acheteurs.”
(Georges Litinérant – bottiers au Village St Commerce
Il est suprenant de constater que certains e-commerçants refusent d’être présents là où se trouvent leurs potentielles clientèles. Un commerce de ville cherche toujours à se rapprocher du passage, des rues commerçantes.
Parce qu’ils pensent que les distances n’existent pas sur Internet, certains e-commerçants ont oublié la signification du mot “rue commerçante“.
Or les distances existent sur Internet (sujet que je développerai avec vous lors d’un futur article). Elles ne se comptent pas en mètres, ni en kilomètres. Elles se comptent en utilisations. Si vos acheteurs utilisent plus les catégories “Jardin et Bricolage” de Amazon et Cdiscount, que votre propre site de Jardin et Bricolage, alors la distance entre votre boutique et vos acheteurs ne pourrait même pas se compter en kilomètres… car elle est infinie : ils ne vous voient tout simplement pas.
La fragmentation des achats en ligne n’est pas une anomalie, mais la règle, car les acheteurs, qu’ils soient en ligne ou pas, ont toujours acheté au plus proche. Et sur Internet, “proche” équivaut aux applications web ou mobiles qu’ils utilisent : Amazon, Cdiscount, Laredoute, Facebook Google, etc. et bien d’autres à venir, dont nous ne soupçonnons même pas aujourd’hui la future existence.
On ne décide pas où ni comment des acheteurs se comportent.
Olivier Levy
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