Ce week-end, Tiger Woods faisait son grand retour au Masters d'Augusta. Un retour accompagné d'un spot TV de son équipementier de toujours, Nike, qui lui a toujours été fidèle malgré les scandales du tigre.
Après trois années d'absence sur le mythique Masters d'Augusta, Tiger Woods effectuait un retour très attendu. Supporters, journalistes et partenaires, tous attendaient le retour au premier plan de celui qui est considéré comme le plus grand golfeur de tous les temps. Un retour sur l'un des quatre tournois majeurs faisant suite à une période marquée par des blessures et des problèmes d'addiction aux médicaments. Il est donc compréhensible que le retour de celui qui fut quadruple vainqueur du tournoi soit ultra-médiatisé et ait poussé Nike à communiquer sur ce retour.
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Un nouveau spot TV pour son retour au Masters d'Augusta
Ce retour au haut niveau fut l'occasion pour Nike, son équipementier, de communiquer en jouant la carte du storytelling. Dans une vidéo publiée le jour du début du tournoi et intitulée Welcome Back, la marque à la virgule retrace les moments forts de la carrière de son protégé. De ses premiers passages à la télévision américaine étant enfant, en passant par ses plus grandes victoires, ses plus beaux coups, des extraits de spots publicitaires, et même son passage chez Oprah, tout y passe. En une minute, Nike met en avant le parcours incroyable de son ambassadeur emblématique, dont la notoriété a dépassé largement l'univers du golf. Un partenariat qui dure depuis 22 ans et sur lequel Nike n'a cessé de vouloir capitaliser.
Une relation longue et sérieuse avec Nike...
L'histoire débute en 1996 pour ses débuts en professionnel, avec la signature d'un contrat sur cinq ans d'un montant de 40 millions de dollars. Un contrat prolongé et revalorisé plusieurs fois, lui permettant de devenir l'un des sportifs les mieux payés au monde. Un investissement qui peut se justifier par la volonté de déceler une nouvelle icone pour Nike. Philip Knight, fondateur de Nike déclarait : "Tout le monde était à la recherche du prochain Michael Jordan et ne regardait que sur les terrains de basket, alors qu'il déambulait sur les fairways de golf."
Tiger Woods incarnait à cette époque le talent, la jeunesse et la diversité, dans un sport très majoritairement blanc. En 1998, avec sa première campagne I am Tiger Woods, Nike en fait une source d'inspiration pour toute la jeunesse. Un spot qui sera notamment diffusé lors du SuperBowl :
Son impact médiatique et économique pousse Nike à créer sa propre collection signature avec un logo reprenant ses initiales. D'autres campagnes publicitaires suivront, avec notamment deux spots mettant en scène la relation qu'entretenait Tiger avec son père Earl décédé en 2006. Du pur storytelling.
En janvier 2013, Nike annonce la signature d'un contrat de sponsoring avec le nord-irlandais Rory McIlroy, la nouvelle star du golf. Un contrat d'un montant supérieur à celui de Woods (250 millions de dollars sur 10 ans). Mais lorsqu'il est mis en scène aussitôt après, dans un spot publicitaire, Tiger Woods y est également présent. Dans la vidéo, les deux égéries se lancent dans un défi tout en complicité, dans lequel Woods semble rester le patron.
Deux ans plus tard, les deux ambassadeurs se retrouvent dans une nouvelle campagne, dans laquelle on découvre comment McIlroy est devenu un champion en s'inspirant de Tiger Woods. Il est intéressant de voir comment Nike gère le fait d'avoir deux ambassadeurs stars dans une discipline où il est difficile d'émerger médiatiquement (McIlroy et Woods ne sont pas les seuls golfeurs sponsorisés par Nike). Alors que McIlroy semble avoir un meilleur contrat avec l'équipementier que Woods à l'époque (le montant pour le tigre n'a pas été communiqué), dans la communication de Nike, la star reste tout de même Tiger Woods.
... malgré les scandales qui entachent son image
Une star du golf avec une vie de star, parsemée de scandales. Fin 2009, Tiger Woods est victime d'un accident de voiture en sortant de chez lui. Sa femme l'aurait ensuite aidé à s'en extraire à l'aide d'un club de golf qu'elle aurait utilisé également pour le frapper. Les circonstances sont assez confuses, mais tout ceci serait la conséquence d'une violente dispute au sein du couple. Woods avoua par la suite publiquement son infidélité et reconnut de nombreuses maîtresses (plus de détails), alors que sa femme était enceinte à l'époque.
Il perd alors le soutien de plusieurs de ses partenaires, comme Gatorade, AT&T, Accenture et annonce son retrait du circuit. Il se fait par la suite soigner dans une clinique pour son addiction au sexe. Il faut bien comprendre que Tiger Woods a un impact considérable dans l'économie du golf et qu'un scandale sexuel dans un pays comme les États-Unis a forcément des répercutions pour Nike mais également pour l'économie du golf entière. Selon une étude analysant l'impact de Tiger Woods sur la vente de balles de golf, ce scandale sexuel aurait fait perdre à Nike 105 000 clients et 1,3 millions de dollars de bénéfices. Il aurait même fait perdre 7,5 millions de dollars de bénéfices à l'industrie du golf entière.
Mais contrairement à beaucoup de ses sponsors, Nike lui a conservé sa confiance. Une confiance qui s'inscrit dans la durée, car à ce moment-là, Tiger Woods est la tête d'affiche de la division golf de Nike depuis 13 ans. Il est en effet difficile de rompre un tel partenariat pour une marque qui a concentré sa communication dans le golf autour de lui. L'étude annonce même qu'entre 2000 et 2010, Tiger Woods aurait fait rapporter 60 millions de dollars de bénéfices à Nike grâce uniquement à la vente de balles de golf. Et à en croire cette même étude datant de décembre 2010, Nike a pris la bonne décision, puisque malgré ce scandale, le partenariat avec Tiger Woods aurait rapporté à Nike 1,6 millions de dollars de bénéfices entre novembre 2009 et avril 2010. Même si son image a été écornée pendant cette période, Tiger Woods a continué à faire rapporter beaucoup d'argent à son équipementier.
Et pour son retour à la compétition, lors du même tournoi d'Augusta, Nike capitalisa sur la rédemption de son ambassadeur en réalisant un spot vidéo assez perturbant, comme évoqué dans un précédent billet. On y voyait Tiger l'air songeur, triste, dans une vidéo en noir et blanc écoutant son père (pourtant décédé quatre ans plus tôt) lui faire la morale.
Un discours non respecté puisqu'en mai dernier, Tiger Woods fut arrêté par la police au volant de sa voiture, endormi. Il était alors sous l'emprise de cinq médicaments différents. Vidéo d'arrestation, mugshot, procès, rien n'affecte la confiance de Nike envers son ambassadeur emblématique.
Un traitement à part chez Nike ?
En étudiant le cas de Tiger Woods, il est intéressant de comparer cette relation équipementier/ambassadeur avec d'autres sportifs ambassadeurs de Nike. Plusieurs se sont retrouvés dans des situations très compliquées. On se souvient deMaria Sharapova, qui suite à son contrôle positif au meldonium a vu son partenariat suspendu dans un premier temps, puis repris par Nike trois mois plus tard, ou encore du sprinter Justin Gatlin lâché par Nike suite à sa seconde suspension pour dopage mais redevenu en 2015 ambassadeur de la marque après son retour au premier plan. D'autres n'ont pas eu les mêmes faveurs, comme Lance Armstrong ou Oscar Pistorius par exemple. Ces deux cas sont très sensibles certes (aveux de dopage + parjure pour l'un et condamnation pour meurtre pour l'autre), mais ces deux sportifs furent des personnalités iconique dans leur discipline respective et même au-delà, tout comme l'est Tiger Woods.