De l'importance de la première impression

S'il m'arrive fréquemment de parler des nouvelles attentes des consommateurs dans le monde « digital », j'ai rarement eu l'occasion de pouvoir apporter une preuve de leur importance. Une récente étude ^[PDF] de Deloitte sur l'entrée en relation dans la banque (relayée par BAI) me permet aujourd'hui de corriger cette lacune.
Reposant sur une enquête menée auprès de 3 000 américains ayant ouvert un compte depuis peu de temps (moins de 2 ans) dans une institution financière, les grandes conclusions de ce travail sont probablement généralisables puisqu'elles se fondent principalement sur une culture commune à de nombreux pays, notamment parmi les populations des jeunes adultes, naturellement les plus représentées car comprenant les personnes qui entament la première relation bancaire de leur vie.
Dans tous les cas, quelques-unes des observations collectées méritent l'attention et doivent susciter la réflexion car elles vont à l'encontre d'un certain nombre d'idées reçues. Ainsi, d'emblée, les consommateurs font état d'une satisfaction relativement élevée vis-à-vis de leur expérience d'ouverture de compte. À tel point qu'une bonne proportion d'entre eux affirment qu'elle est plus accessible que celle que leur proposent les opérateurs téléphoniques, les compagnies aériennes, les sites de e-commerce…
Autre (petite) surprise, certainement liée à leur appréciation globale, il apparaît que les clients des institutions financières sont, en majorité, conscients des exigences réglementaires qui entourent l'entrée en relation. Plus étonnant, ils sont plus que compréhensifs face aux tracas qu'elles induisent : beaucoup considèrent que la collecte d'information et de documentation sur eux est bénéfique et devrait constituer une opportunité pour la banque de mieux les connaître et de personnaliser son offre.

Derrière la perception plutôt flatteuse du contact initial avec la banque, il faut toutefois placer un bémol, car une fraction non négligeable (plus d'un quart) des individus interrogés estime qu'il y a largement matière à améliorer les processus. Et c'est à ce stade que s'expriment explicitement les 4 qualités attendues par le consommateur « digital » : immédiateté et réactivité, simplicité, transparence et personnalisation.
Le délai d'ouverture de compte est particulièrement révélateur de frustrations. Ainsi, ceux pour lesquels la démarche a pris plus de 45 minutes sont très nettement les plus affamés d'optimisation. Une information préalable claire sur le déroulement de l'opération semble également ardemment désirée et, pour revenir sur un point abordé précédemment, les tentatives de ventes croisées sont jugées décevantes, méritant visiblement de mieux prendre en compte la connaissance client acquise au cours du processus.
Même si elle n'intervient qu'une fois dans le parcours du client, l'entrée en relation représente un enjeu considérable. Les personnes qui sont les plus satisfaites sont aussi celles qui sont le plus promptes à développer leur engagement, en souscrivant des produits et services additionnels. À l'inverse, celles qui souhaiterait des améliorations sont peu susceptibles de recommander leur banque à leurs proches. L'expérience client doit donc devenir un point d'attention universel… qui commence dès l'ouverture de compte.