Mabel McLean, L2 Beauty Director, vient de révéler une analyse très intéressante qui explique le succès de Fenty Beauty.
Les grandes actions en bref :
- Fenty Beauty s’est concentré sur les…produits; non seulement au niveau de la promesse (un produit pour chaque couleur de peau) mais aussi au niveau des exécutions digitales (des pages produits sur le site qui permettent aux consommateurs de choisir leurs pantones de peau, une prouesse en comapraison des autres marques de cosmétiques dites de masse
- Un séquençage du rôle des influenceurs très précis : d’abord en faisant migrer 2 des 60 millions de Rihanna vers le compte Instagram de la marque, mais surtout en maximisant les programmes à destination des…communautés des influenceurs (vs se focaliser uniquement sur la célébrité des influenceurs)
- Un très fort travail avec les e-tailers : Fenty Beauty est présent dans les formats “héros” de Sephora.com, ce qui a généré près 20% du trafic vers les pages produits
- Une très forte présence de Fenty dans l’emailing de Sephora, une vieille recette marketing direct trop souvent oubliée
Les enseignements :
- L’influence peut se travailler avec une approche en “funnel” : dans ce cadre là, les approches plus “automatisées” et les approches plus “RP” ont travaillé main dans la main plutôt que de les opposer
- Mieux vaut travailler les communautés de consommateurs que les influenceurs pour eux-mêmes : en d’autres termes, pousser une promesse pour le consommateur crédible
- Le produit doit être au centre de l’effort : sans produit formidable, pas d’expérience, pas de bouche-à-oreille, pas de prescription
- Un besoin d’investir là où les gens achètent, d’où l’enjeu de bien maîtriser la relation avec les retailers ou “e-tailers”