Storytelling en vidéo et médias sociaux : est-ce que ça marche ?

Nouveau tour d'horizon de l'état de la recherche sur le storytelling, menée de par le monde.

Cette fois, c'est Kesha Coker, de l'Université de Ball State, et Richard Flight, de Southern Illinois University qui ont travaillé sur l'efficacité des vidéos storytelling diffusées sur les médias sociaux (publié dans Marketing Management Journal - Automne 2017). Merci à eux de faire avancer l'état des connaissances sur la communication narrative.

Il est déjà certain que la vidéo est le média de l'âge digital. Plusieurs chercheurs ont pu établir les similitudes entre le mode opératoire de la vidéo et celui des médias sociaux. Ils ont aussi découvert la rapidité de la vidéo pour capter l'attention du public dans le contexte du marketing digital.

Il est tout aussi évident que les vidéos de marques sur les médias sociaux sont face à un challenge : l'extrême facilité offerte par l'univers digital pour zapper les publicités. C'est là que la question de l'efficacité des vidéos storytelling se pose.

Coker et Flight étudient les vidéos factuelles, orientées vente directe, et les vidéos storytelling en comparant les modes opératoires et l'impact des deux.

Le rapport de l'auditoire à la marque :
Les intentions d'achat :

Le mécanisme de défense activé par tout public lorsqu'il perçoit que l'on essaie de lui vendre quelque chose plaide pour le storytelling, car ses modalités proposent une plage plus large que les contenus factuels pour éviter d'être ostensiblement manipulateur. Les qualités du storytelling en termes de mémorisation et de facilité d'absorption et ses capacités de générer des expériences émotionnelles sont aussi des atouts pour renforcer la relation aux marques.

Visibilité et partage :

Plus d'engagement de la part de l'auditoire et, encore une fois, une mémorisation forte pourraient donner un avantage au storytelling en termes d'intentions d'achat, mais l'étude montre qu'en fait les scores des deux types de contenus sont presque identiques sur cet item. Le storytelling arrive tout de même en tête.

Un contenu vidéo storytelling aura plus de chances d'être regardé et d'être partagé.

Les chercheurs ont fait visualiser à un auditoire test (des étudiants) une vidéo storytelling et une vidéo traditionnelle sur plusieurs marques.

Elément intéressant de l'étude : le niveau d 'utilisation des médias sociaux est impactant sur les résultats des vidéos storytelling : les gros utilisateurs des médias sociaux répondent de manière plus forte à ces dernières.

Autre résultat intéressant : montrer une vidéo storytelling après une vidéo classique multiplie l'impact positif du storytelling chez l'auditoire.

Plus d'opportunités encore de faire du storytelling

Conclusion : la supériorité des vidéos storytelling ne s'étend pas de manière importante jusqu'à l'acte d'achat, certes, mais ces vidéos génèrent de multiples occasions privilégiées de contact avec l'auditoire, et, dans le cadre d'une longue traîne de la conclusion d'une vente, son impact est aussi indirect que décisif.