Recherche exclusive examinant l’efficacité de diverses tactiques de marketing

Nous avons tous entendu le mythe vieux de plusieurs décennies que le consommateur moyen est bombardé d’environ 5000 publicités par jour. Mais si quelqu’un voulait, il pourrait faire descendre ce nombre à zéro. Il suffit de chercher pour ‘’comment bloquer les publicités’’ et vous trouverez plus de 700 millions de réponses.

L’évitement de publicités est un problème croissant pour les commerçants et les annonceurs ; les données récentes d’Adobe ont créé tout un émoi en raison de leur constatation que 198 millions de personnes bloquent les publicités. Le blocage de publicités est principalement un phénomène pour les ordinateurs de bureau, mais il y a beaucoup de place afin que cela devienne monnaie courante sur tous les appareils. Par exemple, le IOS9 à venir d’Apple inclura le support pour les extensions de blocage de publicités dans Safari, afin que nous puissions voir un grand nombre de personnes adopter le blocage de publicités dans le cadre de leur expérience de navigation mobile.

De plus, un récent sondage fait par Fractl et Moz a constaté que 58% des répondants utilisaient une certaine forme de logiciel de blocage de publicités.

Avec la résistance croissante au marketing interruptif, il est clair que les consommateurs en ont marre du marketing de mauvaise qualité. Est-ce que ces tactiques sont encore un ingrédient efficace lors d’une approche marketing holistique ? Mieux encore, est-ce que le marketing entrant est mieux aux yeux du consommateur ?

Fractl et Moz ont, encore une fois, fait équipe pour une recherche exclusive examinant l’efficacité de diverses tactiques de marketing.

La première partie de notre recherche se concentre sur l’efficacité du marketing. Pour cela, nous allons partager les résultats de l’enquête de consommation en ce qui concerne la capacité de diverses publicités traditionnelles et numériques de faire prendre conscience, d’entraîner une action et d’influencer les décisions d’achat. Pour la deuxième partie, nous allons examiner l’efficacité de ces mêmes médias en décomposant ce qu’une dépense de 10 000$ peut réaliser sur différents canaux différents.

Efficacité : Qu’est-ce qui donne des résultats ?

Méthodologie de l’enquête

Pour cette étude, nous sommes allés directement à la source : le consommateur. En juillet 2015, nous avons mené une enquête en ligne avec plus de 1000 personnes. Les participants ont été invités à répondre à 13 questions concernant leur opinion et leur engagement récent envers divers supports de marketing et les tactiques incluant la publicité traditionnelle (TV, radio, presse, panneaux d’affichage), le publipostage, les médias sociaux, le marketing de contenu, la recherche en ligne, les petites annonces, la publicité ciblée, les courriels de marketing, les publicités recherchées payées, les publicités d’applications mobiles et les liens sponsorisés.

Quelques considérations :

• Dans les questions de l’enquête, la ‘’publicité traditionnelle’’ a été définie comme les publicités télé et radio, la presse et les panneaux d’affichage.
• Nous avons fourni aux participants des exemples visuels des termes avec lesquels ils pourraient ne pas être familiers, tels que les annonces «pay-per-click», le retargeting et les liens sponsorisés.
• Les participants étaient jeunes ; la majorité était entre 18 et 34 ans (73,2%).
• La majorité des répondants étaient des hommes (58,4%).

Aperçu de l’enquête

Avant de plonger dans les résultats complets de l’enquête, voici un aperçu de nos constatations :

• Ce qui est le plus susceptible d’avoir une influence positive sur les décisions d’achat : L’avis des clients, la recherche, des articles en ligne, la publicité traditionnelle et le publipostage
• Ce qui est le plus susceptible d’avoir une influence négative sur les décisions d’achat : Les publicités dans les applications mobiles, les publicités animées, les recherches payées et le marketing par courriel
• Ce qui est le plus efficace pour attirer les clients : Le publipostage, le marketing de contenu et apparaître dans les résultats de recherche
• Méthodes populaires pour l’auto-éducation : La recherche, visiter le site web d’une entreprise et les avis des clients.
• Les publicités numériques les plus remarquées : Les publicités animées, les publicités dans les médias et les publicités dans les applications mobiles
• Les meilleures façons pour attirer l’attention : La publicité traditionnelle, le marketing par courriel et les publicités sociales

Les résultats obtenus ne sont pas un tout qui englobe tout, ni un guide qui sait tout sur quel genre de marketing les gens veulent. Au contraire, ces idées peuvent vous donner une nouvelle perspective sur les approches que vous pourriez ne pas avoir considérées ou que vous auriez cru avoir une efficacité douteuse. Par exemple, vous pouvez être aussi surpris que nous de voir à quel point les consommateurs trouvent le publipostage efficace. De plus, ces résultats peuvent renforcer l’efficacité de votre marketing actuel ou ce que vous savez déjà sur le comportement des consommateurs, en particulier sur les préférences de découverte en ligne.

1. 1.   La sensibilité à la publicité en ligne est élevée, mais plus de la moitié des répondants n’ont pas d’engagement envers ces annonces et/ou les empêchent activement d’apparaître.

La majorité des répondants au sondage sont conscients et se rendent compte des différents formats de publicités en ligne. Environ les trois quarts ont remarqué des publicités animées lors des 30 jours de l’enquête. La majorité ont remarqué tous les formats de publicités que nous avons demandé.

Plus de la moitié (53,8%) ont indiqué qu’ils n’avaient cliqué sur aucune publicité une semaine après le début de l’enquête.

• Près d’un quart (24,4%) a cliqué sur une publicité dans un média social dans la dernière semaine, le plus élevé de toutes les publicités en ligne.
• Assez étonnant, les liens sponsorisés arrivent en deuxième rang des publicités les plus cliquées, à près de 18%.
• Plus de 16% ont cliqué sur une annonce animée, ce qui semble élevé considérant que la majorité des répondant utilisent des bloqueurs de publicités (57,5%).
• Moins de 10% des répondants ont cliqué sur des publicités «pay-per-click».

1. 2.   La publicité traditionnelle, le marketing par courriel et les publicités sur les médias sociaux sont les plus efficaces pour attirer l’attention.

Plus de la moitié des répondants affirment que la publicité traditionnelle attire plus leur attention. Il n’y a pas de meilleure façon d’atteindre un public de masse que par la publicité traditionnelle. De plus, les études montrent qu’elle reste efficace non seulement pour la sensibilisation, mais aussi pour la conduite d’autres indicateurs de performance clés. Une étude réalisée par Nielsen a révélé que les publicités radios sont efficaces pour générer du trafic, alors que les annonceurs gagnent en moyenne 6$ pour chaque 1$ dépensé. Une récente étude de MarketShare a montré que la télévision était le milieu d’annonce le plus efficace, affirmant que «la télévision est un des principaux moteurs de résultats indirects tels que les appels entrants, les requêtes de recherche et les visites de site web.

Avec une ligne directe aux centres d’attention virtuels des consommateurs – leurs boîtes de réception – les courriels promotionnels arrivent en deuxième position pour attirer l’attention des utilisateurs, avec 41,3%. Les publicités dans les médias sociaux arrivent en troisième rang pour attirer l’attention, attirant l’attention de 35,8% des répondants.

Quels formats de publicités n’attirent pas particulièrement l’attention des consommateurs ?

• Les publicités «pay-per-click» ont attiré l’attention d’un peu moins de 10% des répondants.
• Les publicités dans les applications mobiles ont attiré l’attention de 16,5% des répondants.
• Les publicités sponsorisées ont attiré l’attention d’environ 18% des répondants.

1. 3.   Plus de 88% des répondants utilisent la recherche en ligne pour en apprendre davantage sur une entreprise, et plus de 93% l’ont fait dans un délai d’une semaine.

Les recherches en ligne sont une partie omniprésente de la vie quotidienne, il n’est donc pas surprenant que 88,3% des répondants utilisent la recherche en ligne pour chercher un produit ou une entreprise. Un peu plus de 85% visitent le site web de l’entreprise et 81,9% font la lecture des avis des clients pour en savoir plus.

D’autres méthodes d’auto-éducation sont beaucoup moins populaires qu’utiliser la recherche, visiter le site web de l’entreprise et lire les avis. Plus du quart (27,4%) suivent une entreprise sur les médias sociaux pour en apprendre davantage, et 10,7% en apprennent davantage sur une entreprise en téléchargeant du contenu de leur site web.

Nous avons posé des questions aux répondants sur leur comportement en ligne dans la dernière semaine et cela nous a donné un aperçu de la fréquence à laquelle ils recherchent des informations en ligne – permettant aux entreprises de les cibler – et consomment du contenu en ligne.

Un énorme 93,2% - presque la totalité de l’échantillon de l’enquête – ont utilisé la recherche en ligne pour trouver des informations sur une entreprise ou un produit dans la dernière semaine. Aussi, dans un délai d’une semaine :

• 89% ont lu un article en ligne.
• Plus de la moitié (50,8%) ont téléchargé du contenu d’un site web et ont donné leur adresse courriel à une entreprise (50,2%).
• Plus du quart (28,5%) ont suivi une entreprise sur les médias sociaux.

Remarquez que presque autant de personnes ont téléchargé du contenu d’un site web et ont donné leur adresse courriel à une entreprise, ce qui pourrait signaler une relation entre donner son adresse courriel en échange de contenu.

1. 4.   Les avis des clients, la recherche et les articles en ligne ont un effet positif sur les décisions d’achat pour la majorité des répondants.

Environ 85% des répondants sont positivement influencés par les évaluations des clients. 45% sont beaucoup plus susceptibles et 40% sont légèrement plus susceptibles d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via les commentaires des internautes.

Plus des trois quarts (77%) des répondants sont positivement influencés par la recherche en ligne. 25,7% des répondants sont beaucoup plus susceptibles et 51,3% sont légèrement plus susceptibles d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via la recherche en ligne.

Plus de la moitié (56,7%) des répondants sont positivement influencés par les articles en ligne. 9,3% des répondants sont beaucoup plus susceptibles et 47,4% sont légèrement plus susceptibles d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via des articles en ligne.

Fait intéressant, le marketing en ligne est le plus susceptible d’avoir un impact négatif sur les décisions d’achat, avec environ 44% des répondants qui sont légèrement moins susceptibles (22,9%) ou beaucoup moins susceptibles (21,4%) d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via le marketing en ligne.

Les sentiments ont tendance à être neutre envers les messages sur les réseaux sociaux et les communiqués de presse d’une entreprise, qui ne touchent pas les décisions d’achat pour 42,8% et 48,6% des répondants.

1. 5.   Comparée à d’autres tactiques, la publicité traditionnelle a l’effet le plus positif sur les décisions d’achat, suivi par le publipostage.

La publicité traditionnelle a un effet positif sur les décisions d’achat pour 42% des répondants. 6,2% sont beaucoup plus susceptibles et 35,8% sont légèrement plus susceptibles d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via la publicité traditionnelle.

Le publipostage a un effet positif sur les décisions d’achat pour un peu plus de 30% des répondants. 4,2% sont beaucoup plus susceptibles et 27,7% sont légèrement plus susceptibles d’acheter quelque chose s’ils en entendent parler via le publipostage.

Pourtant, il est intéressant de noter que la publicité traditionnelle et le publipostage sont beaucoup moins percutants qu’entendre parler d’une entreprise ou d’un produit à travers d’autres sources telles que les commentaires des internautes, la recherche en ligne ou des articles en ligne :

• Les avis des clients sont deux fois plus susceptibles d’influence positivement les décisions d’achat que la publicité traditionnelle.
• L’effet positif des articles en ligne sur les décisions d’achat est 56% plus grand que le courrier direct.
• Entendre parler d’une entreprise à travers la recherche en ligne est 1,8 fois plus susceptibles d’avoir un impact positif sur les décisions d’achat que la publicité traditionnelle.

À l’autre extrémité du spectre, certaines publicités ont un effet négatif sur la probabilité d’une personne à acheter quelque chose. Les publicités dans les applications mobiles, les publicités animées et les publicités payées sont beaucoup plus susceptibles d’avoir un effet négatif sur les décisions d’achat, par rapport à d’autres méthodes :

• Plus de la moitié (54,3%) des répondants disent que les publicités dans les applications mobiles ont une influence négative. 31,4% sont beaucoup moins susceptibles et 22,9% sont un peu moins susceptibles d’acheter quelque chose annoncé via les publicités dans les applications mobiles.
• Près de la moitié (48,1%) sont moins susceptibles d’acheter quelque chose annoncé dans une publicité animée. 25,7% sont beaucoup moins susceptibles et 22,4% sont un peu moins susceptibles d’acheter quelque chose annoncé via les publicités animées.
• Les recherches payées ont un effet négatif sur un peu moins de la moitié (49,4%) des répondants. 25,3% sont beaucoup moins susceptibles et 24,1% sont un peu moins susceptibles d’acheter quelque chose annoncé via des publicités «pay-per-click» dans les moteurs de recherche.

1. 6.   Le publipostage, le contenu en ligne et la recherche sont les moyens les plus efficaces d’attirer les clients.

Le publipostage et le marketing de contenu arrivent en tête, avec plus de la moitié des répondants les notant comme étant des façons intelligentes de les attirer. Près de la moitié (48,3%) disent qu’apparaître dans les résultats lorsqu’ils veulent ou ont besoin peut aider à les attirer.

De plus :

• Plus d’un tiers des répondants considèrent la publicité traditionnelle (37,6%) et le marketing par courriel (34,6%) comme des façons efficaces de les attirer.
• Environ le quart des répondants considèrent les messages sur les médias sociaux (27,4%) et les publicités sociales (24,8%) comme étant des tactiques intelligentes pour les attirer.
• Seulement 6,6% des répondants considèrent les publicités dans les applications mobiles comme étant une façon efficace d’attirer les clients.

Alors que les résultats de notre enquête semblent pointer en faveur des entrants (recherche, contenu) et les mentions des tiers (avis des clients), nos répondants trouvent plusieurs tactiques sortantes efficaces, en particulier la publicité traditionnelle pour attirer leur attention et le publipostage pour attirer leur entreprise. Par contre, l’efficacité ne constitue qu’une partie de l’équation du marketing…

Rendement : Quelle est la meilleure valeur ?

En plus de l’efficacité, le coût pour obtenir des résultats, ou le rendement, devrait être pris en considération pour ce qu’il faut inclure dans votre plan de marketing. Ceux qui sont en charge du marketing sont continuellement chargés de faire plus avec moins, alors trouver les méthodes les plus rentables pour obtenir les meilleurs résultats est le Saint Graal pour ceux-ci.

Comparaison des coûts des différents canaux de marketing

Le coût est généralement présenté comme un grand avantage de marketing entrant tout en étant une barrière lors du choix de débouchés plus coûteux comme la télévision et la presse écrite. Pour avoir une meilleure idée de l’efficacité des différents canaux, regardons les coûts potentiels d’une campagne de sensibilisation.

CPM (coût pour mille) est couramment utilisé dans une variété de support publicitaire pour mesurer le coût de mille impressions.

CPM = (Coût de la publicité x 1000) / Taille du public

Dans le monde de la publicité, c’est utilisé pour mesurer le rendement d’un support publicitaire. Se concentrer sur ce CPM est logique pour les campagnes qui veulent atteindre un niveau élevé de sensibilisation en donnant un message à un public important.

Alors que beaucoup de variables influent le taux réel de CPM que vous paierez pour un support donné, le tableau ci-dessous doit être utilisé à des fins d’information uniquement. Toutefois, ces chiffres donnent une idée de l’énorme différence dans le prix que vous paierez pour atteindre une certaine taille de public à travers différents canaux de publicité et de marketing.

Coût du publipostage

Vous remarquerez que le publipostage est manquant dans le tableau ci-dessus. Avec un CPM de 583$ pour une enveloppe format lettre, ça ne rentrait pas bien dans notre tableau.

Coût des recherches payées

Même si le CPM est utilisé pour les recherches payées, le coût par clic (CPC) est la mesure plus couramment utilisée, alors nous l’utiliserons comme notre indice de référence plutôt que le CPM.

Les coûts des recherches payées peuvent varier considérablement selon les marchés, les mots-clés et le ciblage. Alors que certains mots-clés peuvent seulement coûter une poignée de monnaie par clic, les mots-clés extrêmement concurrentiels peuvent coûter jusqu’à 5$ par clic. Le tableau ci-dessous montre la moyenne des données de tarification de CPC pour près de 700 000 mots-clés pour une variété de marchés verticaux au cours de 2014.

Basé sur les chiffres ci-dessus, le CPC le plus bas est de 0,38$ et le plus haut est de 4,41$. Cela met notre CPC médian à 2,40$. Le CPC moyen pour cet ensemble de données est de 1,70$.

Une note sur le CPC vs CPM : Les deux sont généralement offerts en option pour la recherche payée, la publicité animée et la publicité sociale. Le modèle de tarification choisi dépend des objectifs de la campagne et du budget. Le CPM est souvent choisi pour les objectifs de sensibilisation et le CPC est meilleur pour les objectifs basés sur la performance comme le trafic ou les conversions.

Ce qu’un budget de 10 000$ peut acheter

Basé sur les prix ci-dessus, regardons où un budget de 10 000$ peut vous mener.

CPM extrêmement élevé : Publipostage

Avec un CPM de 583$, pour 10 000$ vous pourriez envoyer une enveloppe format lettre à 17 152 ménages. Selon l’association Direct Marketing, le retour sur investissement médian pour les campagnes de publipostage en utilisant une liste de prospects est de 12 à 14%, alors ce genre de retour sur investissement peut valoir les coûts élevés initiaux.

CPM élevé : Publicité télé locale

Une publicité télé locale a le CPM médian le plus élevé, à 33,85$ (Publicité télé locale signifie que votre publicité ne joue que pour un marché local, pas pour un marché national). Avec un budget de 10 000$, vous pouvez atteindre près de 300 000 téléspectateurs locaux à ce taux de CPM. Ce n’est pas une si mauvaise affaire – mais gardez en tête que c’est pour une publicité unique de 30 secondes et que ce n’est que le prix pour la mettre en onde. D’autres coûts doivent être pris en considération, comme ceux pour produire la publicité, pouvant inclure l’écriture du scénario, le montage, le doublage ou le coût pour des comédiens.

CPM moyen : Magazines

Les magazines se situent quelque part dans le milieu du peloton, avec un CPM médian de 14$. Avec un budget de 10 000$, vous pourriez vous payer une publicité dans un magazine avec un tirage d’environ 715 000 lecteurs. Les prix varient en fonction de la taille de l’annonce, couleur ou noir et blanc, la position dans la page et la position dans le magazine. Considérez également le coût de la création publicitaire, tels que la rédaction et la conception.

CPM bas : Publicités sur Facebook

Avec un CPM de 1,54$, la publicité sur Facebook est celui qui correspond le mieux aux petits budgets. À ce taux, 10 000$ peut payer pour près de 6,5 millions d’impressions. Ce budget vous permettra d’atteindre une tonne d’utilisateurs Facebook en même temps ou de cibler les mêmes personnes avec plusieurs annonces sur une longue période de temps. Gardez à l’esprit que les CPM et les CPC des publicités sur Facebook deviennent généralement plus cher plus votre ciblage est précis.

CPC : Recherche payée

Une campagne de 10 000$ avec un CPC de 2,40$ vous garantirait au moins  4 167 clics. Le même montant dépensé pour un CPC de 1,70$ vous donnerait 5 882 clics. Pour une certaine perspective sur la façon dont beaucoup de gens verrait l’annonce, en supposant un taux de clic de 5%, la publicité avec un CPC de 2,40$ aurait environ 83 330 impressions et la publicité avec un CPC de 1,70$ aurait environ 117 640 impressions.

Le CPM du marketing de contenu

Le marketing de contenu est un peu plus délicat à évaluer le coût, car il n’y a pas d’unité de mesure standard pour les choses comme les impressions et les coûts-par-clic. Cependant, nous avons un exemple pertinent et récent du prix du marketing de contenu par rapport à la télévision.

Le marketing de contenu peut recueillir un auditoire semblable à un public de télévision – mais pour une fraction du prix. Nous avons récemment placé la campagne d’un client Fractl sur BuzzFeed et cela a réalisé plus de 3,2 millions de vues en quelques jours seulement.

Selon les tarifs ci-dessus, vous devriez payer environ 75 000$ pour un spot de 30 secondes à la télévision pour atteindre une taille de public similaire.

Ajouter l’audience supplémentaire grâce aux partages, et l’équivalent en termes de téléspectateurs est probablement similaire à ce que plus de 200 000$ vous aurait coûter pour une publicité télé. Sans parler de la valeur d’optimisation pour les moteurs de recherche dérivée du contenu.

Avec une campagne Fractl de cette envergure d’environ 10 000$ pour la stratégie bout à bout, la production et la promotion, cela rend le CPM à environ 3,13$.

Alors que des dépenses publicitaires de 10 000$ sur Facebook peuvent recueillir plus d’impressions, le même budget allant vers une campagne marketing de contenu à grande échelle peut inclure des avantages au-delà de l’exposition à un grand public, comme l’augmentation des classements, la syndication et la visibilité à long terme.

Points clés

Choisir le bon plan de marketing dépend non seulement de la façon dont un canal et une tactique donnée sont pour les indicateurs de performance que vous voulez atteindre, mais aussi de votre budget. Trouver un équilibre entre l’efficacité et le rendement est crucial pour une stratégie de marketing durable à long terme.

En résumé, ci-dessus sont quelques-uns des principaux points clés de nos constatations :

Sensibilisation :

• La publicité traditionnelle dépasse la publicité numérique lorsqu’il en vient à attirer l’attention. Le marketing par courriel et les publicités sur les médias sociaux arrivent respectivement en deuxième et en troisième pour attirer l’attention des utilisateurs.
• La majorité des répondants ont utilisé des moteurs de recherche et/ou ont lu du contenu en ligne une semaine après avoir été interrogé, rendant ces avenues efficaces pour attirer l’attention de votre public cible.
• Pour en savoir plus sur une entreprise, la majorité des participants au sondage se sont tournés vers la recherche, le site web de l’entreprise ou les avis des clients.
• Les publicités animées étaient les publicités numériques les plus remarquées, mais avaient un faible taux de participation.

Conversions :

• Plus de la moitié ont téléchargé du contenu ou donner leur adresse courriel à une entreprise une semaine après avoir été interrogé, ce qui peut être dû à l’offre de contenu en échange de leur adresse courriel.
• Les avis des clients, la recherche et les articles en ligne ont l’effet le plus positif sur les décisions d’achat.
• De tous les canaux sortants, la publicité traditionnelle et le publipostage étaient les plus susceptibles d’avoir un effet positif sur les décisions d’achat.
• Les répondants ont évalué le publipostage comme moyen le plus efficace pour attirer leur entreprise.
• Les participants au sondage ont également indiqué que leur offrir du contenu gratuit ou apparaître dans les résultats de recherche sont quelques-unes des meilleures façons de gagner leur entreprise.

Coût :

• Basé sur notre analyse des coûts, le marketing de contenu et les publicités sur Facebook sont les moyens les plus rentables d’atteindre un large public.

Vous voulez voir plus de données de notre enquête auprès des consommateurs ? Nous avons également filtré le segment sur les 18-34 ans dans les réponses du sondage pour y extraire des idées supplémentaires. Pour nos conclusions sur la façon dont la génération X se sent à propos des diverses tactiques de marketing, assurez-vous de télécharger gratuitement notre livre.

Article original de Kelsey Libert