Employee advocacy : communiquer grâce aux salariés ambassadeurs

Avec le digital, la communication a cessé d’être l’exclusivité des services marketing ou communication. Les salariés eux-mêmes, se sont mis spontanément à, parler de leur entreprise et la promouvoir sur les réseaux sociaux. Comme ils le feraient de leurs propres activités, ou de leur profil. Pour appuyer la démarche, les entreprises proposent de systématiser cette prise de parole « maison » avec des programmes d’Employee Advocacy (salariés ambassadeurs).

L’usage des réseaux sociaux étant maintenant bien ancré dans les habitudes des salariés, l’entreprise n’a plus à craindre les débordements ou les maladresses qui ont pu être à l’origine de rares mais parfois retentissants bad buzz.

La première étape pour les entreprises a été de mettre en place des chartes d’usage des réseaux sociaux afin de sensibiliser les salariés à leur utilisation. Une première phase de méfiance de l’entreprise à l’égard de ses salariés. On ne niera pas l’utilité de ces recommandations en leur temps (et parfois peut-être encore). Les entreprises mettaient lentement le pied sur le terrain des médias sociaux, elles redoutaient l’expression « libre » qu’ils ne manqueraient pas d’ouvrir. On ne reprochera donc pas aux entreprises leur prudence et la diffusion de ces chartes.

Aujourd’hui les salariés ont atteint une pleine maturité d’utilisation de ces outils numériques. Pour un usage personnel – ou professionnel. Ils ne manquent d’ailleurs pas d’afficher et de valoriser leur expertise aussi bien que l’activité de leur entreprise sur Linkedin, Twitter ou Facebook.

Employee advocacy : l’âge de la confiance

Il s’agit donc maintenant de donner l’occasion aux salariés de parler de leur entreprise – et aussi les moyens. C’est tout le rôle des programmes de « salariés ambassadeurs » ou Employee Advocacy. Annonces de recrutement, lancement de nouveaux produits, organisation d’un événement… Toutes les entreprises ont des informations à communiquer pour promouvoir leur activité. Et peuvent en démultiplier la portée, en s’appuyant sur le réseau des collaborateurs.

Les services marketing et communication ont ainsi une nouvelle mission à ajouter à leur palette : orchestrer la prise de parole des salariés sur les médias sociaux. Les inciter à le faire, en leur accordant la confiance de l’entreprise.

Bien sûr, on peut laisser les choses se faire naturellement. Observer les salariés relayer l’information. Et les encourager à diffuser à leur tour sur les réseaux sociaux les messages d’abord communiqués en interne.

On peut aussi aller plus loin en organisant cette prise de parole : en mettant à la disposition des salariés des éléments à diffuser, un véritable « kit » de communication. Comme on peut le faire, par ailleurs, pour les journalistes ou les blogueurs. Mais les salariés sont aussi des relais d’opinion. Et pas des moindres. Chaque collaborateur est devenu un communicant, avec une audience personnelle qui peut, dans certains cas, avoir une influence de poids, digne d’un véritable média.

Trois points-clés pour démarrer

1. Repérer les communicants « spontanés » de l’entreprise et en faire de véritables ambassadeurs
2. Mettre à leur disposition des contenus de qualité (communiqués, infographies, vidéos,…)
3. Etendre le dispositif et encourager l’ensemble des salariés à partager les contenus diffusés par l’entreprise

Idéalement, on associera des contenus spécifiques au profil de chaque ambassadeur et à sa sphère d’influence (RH, technique, marketing,…). Pour cela, on professionnalisera le dispositif en créant une véritable plateforme de communication Employee Advocacy. Destinée à ces ambassadeurs, elle permet à chacun d’entre eux de trouver et de relayer des contenus en phase avec son activité sur les réseaux sociaux. Outre un accès facilité aux contenus, classés par canaux ou thématiques, ces plateformes permettent de dynamiser cette communication en alertant les ambassadeurs sur un point à communiquer, d’en organiser le suivi et d’en mesurer les effets.

Pour être plus efficace encore, on pourra mettre en place un programme complet Employee Advocacy qui permettra de scénariser et de planifier la communication faite par les employés. Il s’agit alors d’intégrer des scénarii de publication adaptés et automatisés.

Des plateformes Employee Advocacy

L’entreprise peut facilement recenser ses ambassadeurs, voire créer et organiser elle-même la plateforme Employee Advocacy, sur un Intranet par exemple. Mais de nombreuses solutions et prestataires ont vu le jour pour appuyer ces programmes ambassadeurs. Parmi les plus populaires, citons limber.io ou sociallymap.com  ou encore sociabble.com sans oublier le programme Employee Advocacy proposé par le réseau social professionnel Linkedin : Linked Elevate.

Reconnaissance et valorisation en interne

Recourir aux collaborateurs de l’entreprise pour communiquer apporte de multiples avantages, une communication relationnelle et ciblée, qui a beaucoup plus de portée qu’une classique communication institutionnelle, plus crédible aussi, avec un gage de confiance plus élevé (au même titre que les avis ou les recommandations d’achat de ses contacts sur les réseaux sociaux).

Les ambassadeurs seront évident valorisés pour leurs actions, et reconnus en tant que tels dans l’entreprise. Avec un effet de propagation et d’imitation qui est souvent constaté.

Un programme Employee advocacy, c’est aussi un moyen efficace de renforcer la communication interne et une culture d’entreprise commune, tout en ayant moins de budget à engager sur des actions de communication payantes.

Pour aller plus loin, je vous recommande la formation Cegos : Stratégie de communication digitale sur les médias sociaux.