Je vais participer le 14 février prochain au salon AllForContent.fr au cours duquel je vais coanimer une conférence sur le Content Marketing B2B.
En amont du salon, j'ai eu l'occasion de discuter avec Axel Caborderie de https://linkjuice.io (plateforme de buzz qui met en relation les annonceurs et les influenceurs) sur les stratégies de Content Marketing à mettre en place en 2018.
Ce qui reste en revanche vrai, et c'est l'un des grands principes du webmarketing, c'est qu'il ne faut jamais s'endormir sur ses lauriers.Avec la toute-puissance des nouvelles technologies, les nouvelles fonctions disponibles, les changements dans les algorithmes... le temps semble devoir s'accélérer sans cesse et les marketeurs doivent sans cesse adapter leurs Stratégies Marketing.
Une entreprise doit donc toujours se remettre en question pour affiner sa stratégie digitale, et tout particulièrement en Content Marketing.
En effet le content marketing (ou marketing via les contenus) nécessite un effort soutenu dans le temps au travers :
- Des contenus qui performent actuellement (et qu'il faut maintenir), par exemple des articles de blog qui sont actuellement bien positionnés dans Google.
- Des contenus qu'il faut créer pour se positionner sur une thématique, un mot clé... Par exemple créer des articles pour se positionner sur Google, des contenus vidéos pour être visible sur une nouvelle thématique sur Facebook...
- Des formats qui fonctionnent le mieux (ex : vidéos...) et ceux en déclin (ex : texte brut, images...)
- Des réseaux sociaux en décroissance (ex : Twitter...), et ceux en croissance (ex : Instagram...)
- ...
Dans cet article, je vais rassembler les points clés de notre discussion, avec un rappel sur les fondamentaux quasi éternels, mais aussi - et surtout - les tendances à exploiter cette année.
Le but étant de vous donner les clés pour faire la différence via vos contenus.
Les piliers d'une stratégie de Content Marketing
En effet, le content marketing s'achemine de plus en plus vers une personnalisation toujours plus précise des contenus.
Le but est de cibler de moins en moins large (afin d'éviter le phénomène actuel qui fait que 95% des prospects venants des actions de content marketing sont hors cible (étudiants...), et avec davantage d'engagement.
Cela signifie qu'en matière de Content une entreprise devra créer des contenus et des techniques de promotion toujours plus précis.
Car au-delà de la création de contenus, la promotion ("gratuitement" auprès de sa communauté ou en payant auprès de son écosystème) est devenue la clé de la réussite.Au niveau de la diffusions de contenus payants (articles sponsorisés, campagnes d'influence...), le but étant de toucher une communauté active et engagée sur le sujet, et non pas juste un "influenceur" générique.
C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...
Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...
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De même, les prix des contenus sponsorisés sont extrêmement variables en fonction de la taille de l'influenceur, sachant que dans tous les cas, un article sponsorisé efficace doit créer de la valeur ajoutée.
C'est grâce à cette dernière qu'il sera lu et restera longtemps visible, en occupant par exemple une bonne place sur les moteurs de recherche ou en étant relayé par d'autres médias.
Côté diffusion publicitaire, la bonne nouvelle, c'est que le ciblage est de plus en plus fin, un bon exemple est l'arrivée de Director Mix sur YouTube qui permet de faire de la personnalisation à l'extrême.
11 conseils pour exploiter à 110% sa stratégie de content marketing !
Avant toutes choses, il faut rappeler que le Content Marketing n'est plus gratuit, c'est soit du temps, soit de l'argent.
Par exemple sur Facebook, les derniers changements de l'algorithme font que les pages offrent de moins en moins de reach naturel, sauf à payer pour être visible.
Cela nécessite donc de savoir exactement quels sont les contenus qui vont générer de l'intérêt, de produire des contenus de qualité, et de suivre le ROI de ses campagnes
Il est donc encore plus nécessaire de réfléchir à ce qu'il faut poster.
1) Utilisez la vidéo sur Linkedin & Twitter
Linkedin suit les traces de Facebook, avec quelques années de retard, avec une mise en avant des vidéos dans le flux d'actualités.La seule contrainte est de poster des vidéos de moins de 10 minutes, ce qui implique d'aller à l'essentiel ou de faire des formats plus courts.
Sur Twitter, la vidéo est limitée à 2 minutes, mais avec la possibilité de choisir le moment le plus pertinent de la vidéo à mettre en avant.
2) Mettez de l'infotainment dans vos vidéos
Le contenu "chiant", difficile à lire, qui ne va pas à l'essentiel... est MORT !
Désormais il faut certes apporter de la valeur ajoutée (comme cet article), mais il faut aussi rendre le contenu plus agréable à lire, et faire passer "un bon moment".
Dans un article de blog c'est ajouter des illustrations très régulièrement.
Pour les illustrations, c'est créer des bandes dessinées qui résument en 1 dessin une idée, comme mes 52 conseils sur le service client :
En vidéo, c'est par exemple ajouter des extraits de films dans vos vidéos, comme le fait déjà Tara Hunt aux USA :
Pour séduire votre contenu doit être court, impactant et intéressant.
Votre plan d'actions !- Faites comme les artistes, éliminez et éliminez encore pour ne garder que la perfection. Pour cela relisez vos articles de blogs, vidéos, podcasts... et essayez d'apporter un maximum de valeur en peu de temps, et de manière originale...
- Dans vos vidéos commencez à ajouter des mini séquences, du montage fun, des effets spéciaux... pour rendre votre contenu plus fun.
- Essayez reprendre un de vos articles, une de vos vidéos... qui a eu un succès particulièrement important et refaites-le en mode "infotainment".
3) Payez pour obtenir de la visibilité auprès des influenceurs
Comme indiqué en introduction, le temps où il suffisait de produire du contenu intéressant pour attirer des visiteurs est mort.
Vous devez accepter de payer pour aller au-delà de votre sphère d'influence.
Cela passe par :
- Créer du relationnel avec des influenceurs de votre secteur (les interviewers sur des salons, les inviter à déjeuner...).
- Payer pour avoir plus de visibilité, par exemple en boostant vos publications qui ont eu le plus de succès sur Facebook Ads.
- Faire appel à une agence de relation avec les influenceurs comme par exemple https://linkjuice.io pour atteindre les bons influenceurs gagner en visibilité.
4) Utilisez les Podcasts pour les formats longs et la proximité
Avec le temps de transport qui s'allonge, l'utilisation massive des smartphone... le Podcast revient à la mode pour toucher les populations nomades et urbaines (ex: le marketing, les commerciaux...).
Le podcast permet aussi de faire des formats longs (la vidéo entrainant vite une lassitude et un zapping dès que cela devient moins intéressants) et plus intimes (on est "dans" la tête de son auditeur avec une attention renforcée).
5) Faites des formats longs sur Youtube
Youtube a changé récemment son fusil d'épaule, en changeant son algorithme afin de mettre en avant dans les recherches les vidéos longues (plus de 10 minutes).Les formats courts étant désormais plus adaptés à des médias de "zapping" comme Facebook, Twitter...
Le résultat est qu'il ne faut plus avoir peur de faire des vidéos de plus de 3 minutes sur Youtube, et ainsi de garder 2 formats :
- Le format "essentiel" de moins de 3 minutes qui apporte le maximum de valeur en un minimum de temps.
- Le format "complet" avec la totalité du contenu (sauf les parties trop "molles").
6) Faites du live sur Facebook & Youtube
L'intérêt des Lives est de bénéficier de la notification de passage en direct de Facebook, Youtube... et ainsi aller capter l'attention (même si vous ne toucherez pas toute votre audience), mais aussi d'interagir avec votre audience.
En effet le live doit être un moment d'échange entre vous et vos lecteurs, et pas seulement une communication unidirectionnelle (vous qui racontez votre vie).
La clé est de demander à vos auditeurs de vous poser des questions, de parler de leurs propres expérience...
Vous n'êtes pas convaincu ? Rappelez-vous la dernière vous que vous avez parlé de vos vacances avec un collègue de bureau, une relation... Son premier réflexe est de faire le lien avec ses propres vacances !
Vous devez donc certes pousser de l'information, mais aussi faire interagir votre auditoire pour les pousser à échanger avec vous.
Votre plan d'actions :- Lors de vos prochains lives, préparez des temps de pause pour demander à vos auditeurs en live (ou en replay) de poser des questions.
- Ajoutez un moyen de les faire agir, par exemple en offrant un cadeau, des goodies... pour le meilleur commentaire...
- Planifiez un rendez-vous régulier avec vos lecteurs, comme l'a fait Catherine Daar avec ses lives Facebook du Jeudi à 17h.
7) Utilisez la puissance des Groupes Facebook & Linkedin
Afin que votre contenu ait un écho suffisant auprès de votre communauté, une bonne pratique consiste à les fédérer autour d'un groupe d'intérêt.Ce groupe peut être vos clients, les passionnés d'une thématique... ce qui vous permettra de ne plus avoir à créer du contenu pour animer cette communauté mais à modérer et animer une communauté.
C'est par exemple le cas du groupe que je coanime "Les Community Managers Francophones"
Le but n'est pas de faire de la promo via ce groupe, mais plutôt de se poser en "référence" dans le domaine (en publiant de temps en temps des contenus à valeur ajoutée qui peuvent intéresser au moins 80% des membres de la communauté).
Votre plan d'actions !8) Soignez le look de ses contenus, en particulier les livres blancs et autres bonus
L'habit ne fait pas le moine... mais on reconnait le moine par ses habits !
Et donc, dans un contexte où les "bonus" (livres blancs, checklists...) sont légions, il est essentiel d'avoir un look professionnel pour donner envie de donner son email ou son téléphone en échange.
Un bon bonus doit répondre aux critères suivants :
- Etre lisible immédiatement (c'est-à-dire pas de titre illisible)
- Proposer un bénéfice (c'est-à-dire un résultat) rapide
- Etre contextuel à la page consultée
- ...
Voici un exemple de livre blanc que j'ai réalisé avec Eloquant.com pour mettre en avant le Pilotage de l'Expérience Client, avec un design particulièrement original :
9) L'ABM (Account Based Management) en content marketing
L'une des raisons des frustrations entre le Marketing et les Ventes dans le cadre d'une stratégie de Content Marketing, c'est le traitement des prospects générés.
En effet 95% des prospects générés via des livres blancs, des web séminaires... sont hors cible.
Pour résoudre cela, il faut adapter les techniques d'Account Based Management au content marketing.
L'Account Based Management (ABM), consiste à créer du contenu spécifiquement pour des cibles nominatives, en descendant jusqu'à la personne qui va recevoir les communication (et non plus en utilisant un persona ou même une entreprise).
En pratique, cela consiste à créer des contenus encore plus précis et verticaux (ex: un livre blanc sur les challenges des Assureurs...).
Voici par exemple un mini guide que j'ai écrit spécialement pour les assureurs et mutuelles, qui a été accompagné d'un dispositif de promotion ciblé sur Facebook, Linkedin...
- Identifiez 1 cible prioritaire particulièrement appétante pour vos offres, et déterminez quels contenus en liaison avec votre activité pourrait l'attirer. Réalisez ensuite des contenus spécifiques pour cette cible avec des actions de promotion chirurgicales. Vous pouvez même envoyer un goodie physique, un livre papier... pour encore plus d'impact.
10) Soyez plus humain et plus émotionnel
Le temps des contenus lisses, impersonnels... est fini. Même une marque reconnue doit montrer ses équipes, doit montrer son côté humain car c'est ce qui va le différencier de ses concurrents.
En effet, malgré la digitalisation des échanges, ce sont encore des humains qui achètent à des humains... Il faut donc ajouter de l'émotionnel dans vos vidéos.Cela veut dire :
- Faire intervenir ses équipes, ses clients... sans trop de mise en scène (ex: demander à ses clients de prendre des photos des produits en situation...).
- Mettre des sentiments, c'est-à-dire de la joie, un peu de colère (pas trop car cela peut nuire à votre image), de l'enthousiasme.
- Essayez de parler comme à un ami dans vos vidéos, et pourquoi pas, tentez le tutoiement.
- Acceptez de faire des vidéos plus "amateurs" (comme un Facebook Live lors d'un salon...), afin de montrer les coulisses de votre entreprise.
- Dans vos prochains articles, vidéos... dites "Je" au lieu de nous, mettez votre photo dans votre signature d'email...
- Montrez les coulisses de votre entreprise, mettez en avant un client "star" ce mois ci
11) Publiez moins souvent, mais mieux
Buffer a fait un constat qui aurait pu être contre intuitif : face à la baisse du reach de Facebook sur les Pages Fan, au lieu de poster plus, Buffer a au contraire décidé de publier moins de contenus.
Le résultat a été surprenant, le reach sur Facebook a au contraire augmenté avec la diminution des contenus relayés sur la Page Facebook :
Et lié à cela, l'engagement a été bien meilleur avec les Fans de la marque :
- Supprimez la synchronisation automatique (Zapier, Deliver It, Buffer...) sur tous les médias sociaux.
- Définissez ce que vous voulez publier sur chaque canaux (ex: Twitter des news sans limite de nombre de contenus, Facebook uniquement des vidéos & des images et quelques articles longs...).
- Pensez à faire un peu de curation de contenu populaires pour obtenir des interactions avec vos lecteurs.
En conclusion...
Les outils, les méthodes, les canaux... sont de plus en plus nombreux devraient assurer le succès des webmarketeurs les plus habiles... et les plus audacieux, mais cela nécessitera un travail de tous les jours, car dans un contexte d'infobésité il y a une lutte quotidienne pour l'attention des internautes.
De fait, il sera essentiel de sortir du lot et de se démarquer de ses concurrents, aussi sur le fond que la forme. Il ne suffit donc plus de produire du bon contenu, de copier les contenus qui marchent chez les concurrents... mais d'apporter votre propre voix.