7 règles d’Or pour tirer la quintessence de votre stratégie d’Inbound Marketing en B2B !

En effet il est crucial de rester présent dans l'esprit de ses prospects et prescripteurs afin d'être une référence incontournable, mais aussi pour augmenter sa visibilité au-delà de son cercle d'influence naturel (via le référencement naturel, le Social Selling...).

Il y a quelques "prérequis" à la mise en place d'une stratégie d'Inbound Marketing :

Aligner le Marketing et les Commerciaux sur la gestion des leads.
- Car le Content Marketing génère forcément plus de formulaires de demandes d'informations (les leads) via les outils de capture de coordonnées (livres blancs, web séminaires...).
- Or ces demandes sont dans 95% des cas hors cible (étudiant, étrangers, personnes sans projet réel...), avec aucun projet viable pour l'entreprise. Et donc si vous ne séparez pas le bon grain de l'ivraie une incompréhension arrive vite entre les commerciaux et le marketing (les commerciaux trouvant les prospects trop nombreux et de mauvaise qualité, et les marketeurs attendant une bonne gestion des prospects durement acquis...).
- Pour éviter un phénomène des commerciaux qui font juste envoyer un email aux prospects, il est essentiel de définir ce qu'est un "bon lead", qui le gère et ce qui doit être fait (ex : seuls les prospects dans la cible ou réactifs sont gérés par les commerciaux, les autres étant traités par du marketing automation).
Définir ses personas (les client types), avec ses besoins, ses peurs, ses expressions...
Préparer un contenu qui va accompagner le prospect dans son cycle d'achat.
- Cela veut dire apporter de l'information avant l'achat (guide d'achat, checklist, témoignages de clients...), de pousser à l'action (promotion, réglementation...) et de justifier l'achat (calculateur de ROI...).
- En complément produire des contenus qui vont étendre votre influence (interviews d'experts, études, guest posting...).
Ne pas se contenter d'envoyer des emails.
- Pour vendre en B2B, il est essentiel de décrocher son téléphone et de rappeler les prospects les plus pertinents, et ne pas juste se cacher derrière un scénario d'emails automatiques.
- Les emails permettent d'entretenir une relation, mais ils ne permettent pas (toujours) à pousser les prospects à vous appeler, ou à vous distinguer de la concurrence.
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Une fois que vous avez mis en place les fondamentaux d'une stratégie d'Inbound Marketing, je vous propose de mettre en place ces 10 règles d'Or qui vont vous permettre de tirer la quintessence de votre stratégie d'Inbound Marketing.

Une tentation est de laisser le marketing, une agence de communication... s'occuper de la rédaction de vos contenus.

Or la véritable valeur ajoutée et la connaissance des besoins des clients est possédée par les "experts" de votre entreprise :

Il est essentiel d'aller capter cette richesse afin de ne pas rester dans les banalités vues et revues chez vos concurrents, et aller chercher l'originalité (cas clients, anecdotes...) auprès des experts de votre entreprises.

Pour arriver à convaincre vos experts de contribuer à la création de contenus, il existe plusieurs techniques :

Enregistrer les experts en audio (via l'enregistreur de votre smartphone) en leur demandant leur avis sur un sujet, à partir d'un mot clé important dans votre industrie, puis en faisant transcrire ces audios en article (voire en faisant un podcast).
Organiser une fois par semaine un déjeuner de travail où vous les interrogez sur un sujet précis tout en prenant des notes (vous avez ainsi la moitié de votre article rédigé).
Lancer un concours de rédaction avec des petits cadeaux (coffrets cadeaux, bouteille de vin, chocolats...) pour la rédaction de contenus pour le blog de l'entreprise.
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La vidéo est devenue l'un des supports les plus efficaces pour gagner en visibilité.

Ainsi des réseaux sociaux comme Facebook mettent délibérément les vidéos plus en valeur par rapport à des articles, des images...

Or, la plupart des entreprises se contentent de publier leurs vidéos sur Youtube... ce qui est une énorme erreur !

En effet, une vidéo doit absolument être diffusée sur tous les réseaux :

Twitter, avec l'aperçu de 2 minutes.
Linkedin avec les vidéos de 10 minutes maximum (si nécessaire faites une version courte).
Les "post" Linkedin où vous pouvez insérer une vidéo Youtube embarquée (avec un petit texte de présentation)
Votre profil Facebook avec la publication de vidéo natives
Votre Page Facebook avec la vidéo native enrichie d'hashtags, de descriptifs...
com pour profiter de la visibilité de cette plateforme
Instagram
ITunes en récupérant le son de votre vidéo et en publiant le MP3 sur Soundcloud, AudioBoom...
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Les petites astuces pour générer plus de vues étant :

Tagger des personnes (ex: sur Linkedin, sur Facebook, sur Twitter...) pour leur demander un avis, pour indiquer que cela peut les intéresser... pour avoir un minimum de visibilité.
Apporter immédiatement un maximum de valeur, par exemple en supprimer la partie générique, présentation des intervenants... pour présenter immédiatement du contenu à forte valeur ajoutée.
Sur Twitter ajoutez systématiquement des hashtags, de nombreux "robots" repérant ces mots clés.

Générer des prospects via une stratégie d'Inbound Marketing, c'est intéressant, mais les transformer en prospects c'est mieux...

Or, c'est comme en séduction, si vous n'avez pas les bons mots, si vous n'arrivez pas à susciter l'intérêt... vous allez rester bons amis.

Il est donc crucial d'inciter vos prospects à agir, c'est-à-dire

A vous contacter (par tél, par email, en chat...),
A participer à un web séminaire,
A venir à un petit déjeuner physique,
A demander un audit personnalisé ou un diagnostic
...

Pour faire réagir les abonnés à votre liste d'emailing, l'astuce qui fonctionne bien, c'est de mettre dans votre séquence de marketing automation "J'ai un des disponibilités pour un RDV cette semaine, on bloque un créneau ?".

Cet email est intemporel, il n'y a pas de date, ni vraiment de contrainte, mais juste un appel à l'action fort et une personnalisation de l'expéditeur.

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Voici par exemple l'email que j'ai préparé dans ma séquence d'autorépondeur pour Eloquant avec le logiciel Get Response pour les prospects venant de formulaires, web séminaires... sur les chatbots :

C'est un des emails les plus performants de la séquence, car il est à la fois personnel, mais aussi très incitatif.

Si vous voulez automatiser la prise de rendez-vous, vous trouverez sur le blog de WebConversion, un comparatif de 5 solutions de d'outils de réservation de rendez-vous en ligne.

Parmi les solutions testées on peut noter :

Ces outils permettront à vos prospects de réserver par eux même leurs créneaux de rendez-vous sans que vous ayez à réserver la logistique (à part par exemple réserver 2 après part semaine aux rendez-vous).

Il est essentiel de sortir de son cercle d'influence naturel pour gagner en visibilité grâce aux prescripteurs, influenceurs...

Voici par exemple une interview que j'ai effectué auprès de Marie Louis Jullien de l'AMARC, qui a géré des dizaines de retweets sur Twitter, Linkedin...

Pour identifier les influenceurs, pouvez utiliser :

com
Une recherche Google avec vos mots clés
Twitter avec les hashtags
it avec les tableaux des curateurs avec le plus de trafic
Linkedin via les groupes, le moteur de recherches...
...

N'hésitez pas à partager plusieurs fois une interview, un guest posting... réalisé par un influenceur comme l'explique l' agence inbound marketing Webconversion dans son article de blog "Comment diffuser des articles de blogs sur les réseaux sociaux" :

Ils présentent de nombreux outils pour programmer des repasses de vos meilleurs contenus en utilisant des outils comme Buffer.com, SociallyMap.com, Hootsuite...

"Les Media Sociaux c'est gratuit"...

Cette phrase pouvait être vraie il y a 5 ans, car il suffisait de passer du temps à créer du bon contenu, de faire un peu de promotion sur quelques carrefours d'audience et on obtenait des relais de visibilité (RT, partages...) en "remerciement" de la qualité de votre contenu...

Désormais c'est de plus en plus difficile, car d'une part il y a énormément de contenus de qualité (et donc c'est donc plus difficile de sortir du lot), mais d'autre part la plupart des réseaux sociaux ont mis des limites à la visibilité "naturelle" de vos contenus (ex: Facebook et le reach des pages).

D'où la nécessité d'investir en publicité pour rentabiliser votre stratégie d'Inbound Marketing.

Il y a plusieurs bonnes pratiques :

Faire de la promotion uniquement de vos meilleurs contenus (ceux les plus partagés).
Cibler fortement les personnes à toucher pour éviter de taper hors cible.
...

Quelques campagnes Facebook Ads peuvent vous permettre d'aller au-delà de votre influence naturelle pour aller chercher des nouveaux prospects.

"Vous n'avez pas le monopole du cœur" disait Valéry Giscard d'Estaing...

En Inbound Marketing c'est la même chose : vous n'avez pas le monopole des bonnes idées de mots clés, contenus... à créer.

Il est donc important d'aller "espionner" ses concurrents afin de savoir quels sont les mots clés, pages... qui leur génèrent le plus de trafic.

Grâce à des outils comme SEMrush.com, Ahrefs.com vous voyez les sites de concurrents comme Google, avec les mots clés qui leur génèrent le plus de vues :

Il ne reste plus qu'à aller capter une partie de ce trafic en produisant du contenu supérieur (plus de liens externes et internes, plus de mots clés...) sur ces expressions.

Le contenu ce n'est pas que de la vidéo ou du texte, le contenu se consomme selon différents formats selon le contexte, le type de recherches... sans compter que certaines plateformes ont un trafic naturel qu'il ne faut pas négliger.

Il faut donc mettre en place une politique active de promotion de ses contenus, voire une réutilisation multicanaux.

La bonne pratique est de se faire une checklist pour ne rien oublier à la sortie d'un nouveau contenu.

Sachant qu'il faut distinguer 2 types de contenus :

Les contenus "standard" (un simple article de blog, une vidéo...), qui auront une diffusion simple (ex: simples relais sur Twitter, Linkedin, Facebook...).
Les contenus viraux (un livre blanc, une étude sectorielle...), qui nécessitent une promotion plus forte (ex: réalisation d'une infographie, d'un dessin, d'un screencast...)..
Les contenus "événementiels" (ex : un livre papier, un événement physique...) qui nécessitent un effort poussé (ex : emails à ses contacts personnels, demandes de relais d'influenceurs...).

Voici ci-dessous les bons réflexes à prendre pour faire la promotion d'un contenu "viral" :

Votre blog via un article, une image en sidebar, une pop-up...
Linkedin via sa plateforme de Blog, les groupes, votre profil, les profils de vos collègues...
com
it & Paper.ly
com, Soundcloud.com... en mode podcast
Youtube, Vimeo.com...
Facebook Page & Profil avec des statuts, des images, des couvertures...
Twitter
com pour des images, dessins, photo-montages
SlideShare pour vos powerpoint, PDF...
Google plus pour relayer vos news
...

A noter : pour la promotion de contenus de type les texte évitez de faire du duplicate content.

En conclusion...

J'ai essayé de vous partager quelques bonnes pratiques afin que vous puissiez obtenir des résultats concrets via votre stratégie d'Inbound Marketing.

Cependant, n'oubliez pas de penser à la conversion des visiteurs en prospects.

Un problème sur la plupart des sites B2B, c'est qu'ils sont faits sur le modèle de la "plaquette".

C'est-à-dire au travers d'un site qui présente l'entreprise, avec toutes les informations possibles (emplois, contact, produit, espace client...).

Or vous devez générer un maximum des visiteurs de votre site web en prospects... Cela veut donc dire utiliser un maximum de techniques pour capturer les coordonnées des prospects (ex : formulaires dans le texte, exit pop-up, notification par le navigateur...).

De même, pour améliorer la qualité des prospects générés, il devient crucial de produit des contenus plus précis pour attirer les bonnes cibles.

C'est par exemple verticaliser ses contenus (ex : les assurances, le tourisme...), à vous adresser à la bonne population (ex : le guide des directeurs commerciaux...) ...

Plus vous mettrez en place des actions ciblées, avec un dispositif promotionnel adapté, plus vous obtiendrez des prospects de qualité.