Etre une marque sur Facebook : de la tactique à la stratégie

Alors que Facebook vient d’annoncer une nouvelle évolution significative de son algorithme de newsfeed, comment les marques présentes sur ce média social peuvent-elles faire évoluer leurs pratiques et/ou leur positionnement ?

Facebook : un algorithme en perpétuelle évolution

Si l’on ne connait pas précisément son fonctionnement, on peut dire de l’algorithme (newsfeed) de Facebook qu’il a pour rôle de classer les contenus publiés sur la plateforme pour les afficher dans les timelines des utilisateurs (cette sélection et cette hiérarchisation se font en suivant toute une série de critères), et qu’il évolue fréquemment (comme tout bon algorithme).

Récemment, en fin d’année 2017, Facebook s’est notamment attaqué à l’engagement bait, c’est-à-dire des pratiques qui provoquaient un engagement artificiel sur les publications des pages, à coup d’incitation au vote, à la réaction, au partage, au tag et au commentaire (Facebook parle respectivement de vote baiting, react baiting, share baiting, tag baiting et comment baiting).

Début 2018, c’est une autre grande évolution qui est annoncée par la plateforme aux plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (septembre 2017). L’effondrement du reach organic est confirmé pour les pages : le flux des utilisateurs de Facebook contiendra plus de publications en provenance de personnes, au détriment de celles des pages : « We will (…) prioritize posts from friends and family over public content » (Bringing People Closer Together).

Options tactiques

Pour les marques, plusieurs options s’offrent à elles.

Inciter les fans d’une page à suivre la page, c’est-à-dire à ses publications voir en premier (exemple avec cet article du journal L’Alsace). Double écueil : il n’est vraiment pas sûr que les membres de Facebook s’abonnent de cette manière à beaucoup de pages. Et tant bien même ce serait un succès fou qu’il y aurait embouteillage (un utilisateur n’aura quand même qu’un contenu en première position, qu’il suive une page ou 100…). Et puis, ça donne un peu l’impression de « mendier »… (Notons que Facebook indique lui-même: « People who want to see more posts from Pages they follow can choose See First in News Feed Preferences to make sure they always see posts from their favorite Pages »).
Travailler différemment les contenus:
1. « Content is king » : oui mais un contenu de qualité (le low-cost, on oublie, que ce soit sur Facebook ou pour optimiser le SEO de son site web). Ce qui signifie notamment, aux yeux de Facebook, engageant (« we will also prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people »). Car l’une des manières d’évaluer la qualité des publications d’une page est l’engagement, particulièrement la présence – ou non – de commentaires. Mais attention, gare à ceux qui pratiquent l’ « engagement bait» (cf. supra). De l’engagement, oui, mais pas de n’importe quelle manière. La qualité on vous a dit.
2. Des vidéos live : « live videos often lead to discussion among viewers on Facebook – in fact, live videos on average get six times as many interactions as regular videos». Au-delà de la recommandation de faire des vidéos live ici mentionnée, je dirai que le conseil important est de suivre les indications de Facebook (qui évoluent dans le temps) quant aux pratiques préconisées / autorisées / prohibées. Quoiqu’il en soit, la forme du contenu produit à destination de Facebook est amenée à changer.
Utiliser d’autres espaces disponibles dans Facebook. Le reach organic des pages est (presque) mort : pourquoi ne pas rechercher à créer des liens avec d’autres fonctions de Facebook ? Notamment les groupes et (si adaptable) les évènements. Il faudra alors définir toute une série de paramètres : à qui s’adresse le groupe, à quoi sert-il (vraiment), comment ses membres seront recrutés, quels seront les principaux sujets, etc. Bref, une ligne éditoriale à écrire !

Option carte bleue

Le reach organic est en baisse ? ça tombe bien : Facebook vous permet de faire de la publicité ! Cela fait longtemps que Facebook est devenu (plus ou moins) payant pour les marques (la baisse du reach organic, on en parle depuis combien d’années déjà ?) : cela n’a jamais été aussi vrai. Toucher sa cible (qu’elle soit déjà fan de la page, ou non), ça se paie.

Facebook est désormais bien à envisager comme tel : un média payant.

Ou choix stratégiques ?

Si ce n’est fait, c’est le moment de revoir sa stratégie web : à quoi sert le web pour la marque (communication, marketing, relation client, commerce…) ? Le dispositif en place est-il toujours pertinent ? Quelle est la place de la page Facebook ?

Ce qui est sûr – c’est l’occasion de le rappeler – c’est que les marques n’ont pas d’intérêt à construire leur communauté sur une page Facebook : sur Facebook, une marque n’est pas chez elle et elle subit la loi de la plateforme (cela n’a jamais été aussi évident).

Globalement les réseaux/médias sociaux comme Facebook, Twitter, Google+ (si ? non ?), Pinterest, Viadeo, LinkedIn (…) et dans une moindre mesure Instagram (pas le réseau qui génère le plus de trafic) sont des portes d’entrée vers des lieux maitrisés par les marques (leur site web, leur blog, leur plateforme communautaire, etc.).

Comment recruter de nouveaux clients et fidéliser les actuels ?

Les leviers sont nombreux et ceux à activer dépendront du positionnement de la marque (qui sont ses clients ? que propose-t-elle ? quelle est sa stratégie ? etc.) : types de contenus à produire (et canaux de diffusion), marketing d’influence (avec notamment l’enjeu des micro-influenceurs), avis clients (la guerre des étoiles), relation client, etc.

Bref, c’est le moment de construire ou de repenser sa stratégie web ! On en parle ?