Critique du livre : La boîte à outils du Marketing Digital par Stéphane Trupheme et Philippe Gastaud + Focus Growth Hacking

J'ai eu le plaisir de participer en tant que contributeur au livre "La boîte à outils du Marketing Digital" de et :

Dans ce dossier je vais vous présenter les principales thématiques du livre, et tout à la fin vous aurez accès à ma contribution sur le Growth Hacking.

Le concept du livre : 200 pages pour tout connaître du Marketing Digital !

Le concept du livre est de dresser un panorama des différents outils du Marketing Digital en 2 pages maximum, avec à chaque fois quelques clés ou cas pratiques pour les mettre en application.

Ce livre s'adresse aux dirigeants d'entreprises, étudiants... qui veulent balayer en quelques heures de lecture les principaux outils du marketing digital, afin de savoir quel est l'arsenal marketing à leur disposition.

Il conviendra aussi au personnes veulent mettre en place (ou faire évoluer) leur stratégie marketing, afin de comprendre les tenants et les aboutissants du digital.

Voici les principales thématiques abordées dans les 200 pages du livre :

• Partie 1 : Définir une stratégie digitale (audit, SWOT, objectifs, Growth Hacking...)
• Partie 2 : Créer et optimiser un site internet (les étapes, le CRO...)
• Partie 3 : Owned Media (brand content, newsletter...)
• Partie 4 : Paid Media (display, Facebook Ads...)
• Partie 5 : Earned Media (eRéputation, employee advocacy...)
• Partie 6 : Mobile Marketing (push app, SMS...)
• Partie 7 : Focus sur les Media Sociaux (Facebook, Twitter, Blog, Pinterest...)

Les principales idées à retenir du livre "La Boite à Outils du Marketing Digital"

Le livre commence par proposer un bilan de la situation, avec une analyse POEM pour cartographier l'ensemble des leviers digitaux à votre disposition :

• Paid : les actions de communication payantes (Facebook Ads, articles sponsorisés, native advertising...).
• Owned : les blogs, pages Facebook, comptes Twitter, newsletters... de la marque. C'est le socle pour mettre en place sa stratégie.
• Earned : les interactions produites via les actions marketing digitales (RT, articles de blogs...). C'est ce qu'il faut privilégier pour gagner en viralité.
• ... Media

Le but est aussi d'analyser sa situation, la concurrence, les tendances sur lesquelles surfer...

Ensuite, le livre faire un focus sur les afin d'améliorer la pertinence de ses communications et actions digitales :

La mise en place de la stratégie se poursuit avec la mise en place d'un tunnel de ventes :

Suite à cela, les principaux canaux de vente sont abordés :

Concernant le Owned Media, les outils présentés dans le livre sont nombreux :

• Brand Content (contenus réalisés par les marques mettant en avant la marque)
• Content Marketing (création de contenus par les entreprises)
• Les landing pages (pages de ventes)
• Le référencement naturel sur Google
• Le Marketing Automation (scénarios pour l'envoie d'emails, de SMS...) et la newsletter classique
• Les wébinaires (conférences en ligne via internet)
• La vidéo marketing
• Le picture marketing (images, infographies...) diffusées sur Pinterest, Intagram...
• ...

Sur le Paid Media, le livre analyse les outils suivants :

• Le display (affichage publicitaire classique sur les sites de contenus) via Google Adsense et les autres régies publicitaires
• Le référencement payant (Search Engine Advertising - SEA) via la publicité Adwords, Bing...
• Le native advertising comme les pubs Faccebook Ads en vidéo, texte...
• L'affiliation
• Le Marketing programmatique, c'est à dire l'achat d'espaces publicitaires automatisé
• Le retargeting (reciblage des visiteurs ayant visité une page web avec un pixel de suivi)
• ...

Concernant l'earned Media, le livre vous fera découvrir les bases des principaux outils comme :

• Le Social Media Optimization (SMO - l'optimisation de la visibilité de ses contenus sur les Media Sociaux)
• Le bouche à outil et le Buzz Marketing
• Les commentaires et avis clients
• L'eRéputation et la veille sur les media sociaux
• L'influence marketing (c'est à dire se baser sur des gros influenceurs ou des micro influenceurs)
• L'employee advocacy (c'est à dire inciter ses collaborateurs à partager vos informations pertinentes)
• ...

Le Mobile Marketing est également abordé à la fin de l'ouvrage via

• Le mCommerce (la vente via des smartphones, tablettes...)
• Les Apps Mobiles
• Les SMS, push, MMS...
• Le géomarketing
• ...

Quelques astuces et outils repérés dans le livre

Le livre présente souvent des outils pratiques pour optimiser ses actions marketing digitales, certains connus mais d'autres qui aideront bien les marketeurs débutants :

• Sprinklr.com pour stocker et analyser les performances de ses actions
• Feedly, Scoop.it... pour faire de la curation de contenus
• https://xtensio.com/how-to-create-a-user-persona/ et http://www.makemypersona.com/ pour créer une fiche persona en ligne
• SociallyMap.com pour la diffusion de contenus par ses salariés
• TigerLilly & Agorapulse pour la gestion des actions sur les Media Sociaux
• ...

En complément, une vingtaine d'experts apportent un point de vue pratique au livre avec des exemples qui complètent la partie théorique.

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Voici quelques uns des intervenants du livre : Yann Gourvennec, Hervé Kabla, Alban Jarry, Guilhem Bertholet, Christophe Boisson, Emeric Ernault, Florent Hernandez, Sylvie Lachkar, Alina Petrova, Emilie Ogez, Emmanuel Leneuf, Laure Canart, Yann Dirheimer, Pascal Trambouze, David Victor, Sébastien morizot, Christian Neff, Guillaume Mikowski, Stéphane Couleaud, Fabrice Brianson, Christophe Boisson...

Les avis d'experts alternes avec les cas pratiques d'1 à 2 pages, ce qui permet d'avoir un exemple concret d'application d'un outil ou d'une technique :

Mon chapitre sur le Growth Hacking du livre "La boîte à outils du Marketing Digital"

Voici ci dessous un extrait du livre "La Boite à outils du Marketing Digital", avec mon intervention de 2 pages sur le Growth Hacking. Etre un Growth Hacker c'est littéralement être un pirate de la croissance...

L'objectif est de détourner le système via des méthodes agiles et originales, en sortant du cadre traditionnel.

C'est faire du "Quick and not so dirty" (c'est à dire vite fait, mais pas si mal fait !), mais avec une démarche structurée et cartésienne, où l'on va systématiquement mesurer et calculer, tout en cherchant à automatiser ce qui peut l'être.

Cependant, c'est une erreur de penser que le Growth Hacking c'est juste être plus malin que les autres.

C'est aussi (et surtout) une transposition dans le domaine du marketing des méthodes de développement agiles nées dans le domaine des logiciels.

Le développement agile consiste à obtenir le plus rapidement possible un produit minimum viable, d'analyser son adoption par les clients et de continuer à développer uniquement ce que les clients veulent le plus.

Pour comprendre cela, il faut savoir qu'au départ le Growth Hacking vient des startups américaines, qui ont simplement diffusées les principes des méthodes agiles dans l'ensemble de l'organisation.

Et contrairement à ce que beaucoup pensent, le Growth Hacking, ce n'est pas juste attirer des clients, c'est une démarche structurée pour assurer la réussite de l'entreprise.

Le Growth Hacking suit donc un processus visant à optimiser chaque étape du cycle de vie de du client, c'est ce que l'on appelle le tunnel de vente AARRR :

Voici les différentes étapes du tunnel de ventes :

• Acquisition. Cette étape a pour objectif de faire venir des visiteurs ciblés sur votre site ou votre magasin pour acheter vos produits & services, en utilisant toute la palette d'outils marketing à votre disposition.
• Le but est de maximiser le taux d'utilisation du produit, car c'est une étape très importante lorsque l'on a au départ peu de clients, ou dans le cadre de logiciels, d'outils complexes.... Cela passe par des aides lors de la première utilisation, l'accompagnement au démarrage via de l'emailing automatisé...
• Rétention : L'objectif est de fidéliser le client à la marque, afin d'une part qu'il n'aille pas à la concurrence et qu'il continue d'utiliser le produit (rendre le produit unique, faire évoluer le produit, faire ré-acheter...).
• Recommandation : Le principe est d'obtenir des ventes des ventes " gratuites " via le bouche à oreille, en facilitant le partage de bonnes expériences, en particulier via le parrainage (sur les media sociaux...).
• Revenue : Cette étape a pour objectif de mettre en place des techniques et des solutions pour maximiser le revenu moyen par client (ex : prix premium, services, accessoires, options...).

La philosophie du Growth Hacking, est donc d'optimiser chacune des étapes de du tunnel de ventes AARRR, qui est applicable à l'ensemble des secteurs d'activités.

Même un restaurant, un consultant... peut appliquer les méthodes du Growth Hacking à son business.

Par exemple un magasin de glaces sur une plage optimiserait son tunnel AARR de cette façon:

• Acquisition. Recruter une dizaine de jolies filles et garçons déguisées pour distribuer des bons de réduction sur les plages ou danser dans la rue, cibler via des publicités Facebook Ads les personnes fans de magasins de la concurrence, ajouter une grosse structure gonflable visible de très loin sur le parking, diffuser un prospectus qui compare le prix des glaces des différentes boutiques sur la plage... Ajouter un petit chariot /affichage à l'extérieur du magasin pour être directement dans la rue et ne pas avoir attendre que les gens rentrent....
• Rétention : Proposer une carte de fidélité à 3 achats seulement avec dès le 4^ième achat un bonus offert comme par exemple un nappage au chocolat...
• Recommandation : Pointer la carte de fidélité d'une personne si elle vient avec des amis, offrir le bonus spécial à toutes les personnes qui se taggent sur Facebook avec une photo de leur glace...
• Revenue : Proposer des nappages spécifiques supplémentaires, proposer une glace 10 boules à partager entre plusieurs personnes...

Les différences par rapport marketing traditionnel sont les suivants :

• La mesure systématique des résultats, par exemple l'impact sur les ventes des actions de diffusion de bons de réductions sur la plage ou dans la rue, la présence d'une structure gonflable...
• L'utilisation de techniques originales qui cassent les codes du marché: une glace 10 boules, une carte de fidélité à 3 achats...
• La mise en place de techniques originales sans être illégales : utiliser une grande structure gonflable dans un espace public (sans pour autant que cela soit un danger pour les personnes !), détourner les clients de ses concurrents via de la publicité comparative... Le principe étant de demander pardon, et pas la permission.

Le Growth Hacking est particulièrement efficace dans des secteurs où les entreprises sont en retard dans les techniques marketing (ex : les taxis, les hôtels...), dans une situation de monopole ... car vous allez pouvoir bousculer les codes en laissant court à votre créativité et à votre sens du défi.

-= Les 10 outils indispensables du Growth Hacker=-

Certaines personnes pensent que pour faire du Growth Hacking, il est nécessaire de savoir coder, d'écrire des scripts...

C'est vrai que cela peut être un gros avantage, mais si ce n'est pas votre passion ou votre métier, vous allez passer énormément de temps à vous former, sans être certain de savoir écrire un script qui fonctionne exactement comme vous voulez...

Si vous voulez vous mettre au développement, voici quelques sites qui proposent des cours en ligne : Tuto.com, Udemy.com, openclassrooms.com, codecademy.com...

Vous pouvez aussi participer à des Meetup.com sur le Growth Hacking, ou à des formations sur le développement.

Si vous n'avez pas le temps ou l'envie (ce qui est mon cas) je vous recommande plutôt d'utiliser des logiciels qui vont faire 80% de tout ce que vous avez besoin de faire pour quelques dizaines d'euros.

Je vous recommande particulièrement les outils suivants :

• ThriveThemes.com : pour réaliser des landing pages, des pages de ventes... en quelques minutes.
• SemRush.com et Ahrefs.com pour analyser les mots clés les plus intéressants sur lesquels se positionner, et " voler " les liens et les mots clés les plus juteux de vos concurrents
• BuzzSumo.com pour identifier les sujets à la mode sur les Media Sociaux
• TextMaster.com et TextBroker.fr pour trouver des rédacteurs professionnels en low cost.
• Twack.it pour automatiser les actions sur Twitter
• iMacro, import.io ou Octoparse pour automatiser des actions (récupération de données...) sur un site internet.
• ...

Et si un logiciel ne suffit pas pour vos besoins, vous pouvez faire appel à un développeur sur hopwork.fr, codeur.com, Freelance.com, Upwork.com... qui vous fera le travail pour quelques centaines d'euros.

L'alternative au développement de logiciels, de macros... est parfois de faire appel à un assistant à qui vous allez sous-traiter des tâches simples (encore une fois sur Fiverr.com, upwork.com, elance.com). Cette personne habitude généralement dans un pays low cost pour réaliser le travail pour vous à moindre coût.

Par exemple, cela fait bientôt 5 ans que je fais appel à une assistante qui fait la transcription de toutes mes vidéos et podcast en texte, ce qui me permet de gagner énormément de temps.

-= Cas pratique simple de Growth Hacking=-

Avec Linkedin vous disposez alors d'un des meilleurs carnets d'adresse en B2B qu'il peut exister, car ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui les mettent à jour.

Le principe est simple :

Vous recherchez via le moteur de recherches les profils des personnes qui correspondent à vos critères (ex : les directeurs marketing en France).

Vous entrez en contact avec un email personnalisé avec le minimum d'informations (nom de la personne et la raison de votre prise de contacts). Voici ci-dessous un exemple simple que j'utilise régulièrement (j'enregistre mon modèle dans un fichier sur mon bureau, et je le réutilise à chaque fois en personnalisant uniquement le nom de famille). Cependant pour améliorer la conversion, n'oubliez pas de contextualiser le message (ex : faire référence à un événement comme la nouvelle année...).

Suite à l'acceptation, j'envoie dans un second message une proposition pour télécharger un livre blanc, afin de commencer à nouer une relation " commerciale ". Pour que cela passe mieux, j'utilise comme prétexte "un cadeau gratuit". L'intérêt de ce second message, c'est qu'il est illimité en texte, et que vous pouvez ajouter une URL vers un site (ce qui n'est pas possible avec l'invitation initiale).

Jusque-là, on arrive à une technique assez " classique ", avec le Growth Hacking, on va un peu plus loin :

D'une part, il est possible d'utiliser un outil de recherches d'ajout automatique avec une personnalisation des messages comme Linkedin Helper (vous pouvez en savoir plus sur mon article qui détaille comment avoir les fonctions Linkedin Premium gratuitement) .

D'autre part, avec des outils comme Datananas.com... vous pouvez récupérer l'email pro du contact qui a accepté la mise en relation, pour lui envoyer un email de relance sur sa boite pro (en effet il arrive souvent que seuls les emails personnels soient disponibles sur les profils LinkedIn). Attention, cette pratique sera totalement interdite fin MAI 2018 avec la mise en place de la Loi RGPD.

Enfin, vous pouvez aussi utiliser des requêtes Google pour accéder par exemple à la liste des membres d'un Groupe auquel vous n'auriez pas accès (ex : un club utilisateurs d'un produit concurrent). Pour cela il suffit de taper dans Google la requête suivante site:linkedin.com/in OR site:linkedin.com/pub -pub.dir "Satisfaction, Fidélité & Experience Client"

Voici un cas pratique que j'ai utilisé lorsque j'ai travaillé chez un éditeur de CRM qui s'adressait aux Grandes Entreprises & grosses PME.

Nous avions repéré un potentiel business auprès des société d'assurances qui étaient en pleine transformation digitale.

J'ai donc mis en place un plan d'actions simple alliant content marketing & réseaux sociaux & Growth Hacking :

• Rédaction d'un livre blanc sur les défis des assureurs & des banques dans leurs relations clients d'ici à 2020. Pour cela j'ai repris les ⅘ de contenus existants sur le Blog, et j'ai simplement écrit une introduction, une conclusion et 2 petites parties sur 40 pages.
• J'ai ensuite repéré via Linkedin tous les directeurs commerciaux, marketing et responsables de l'expérience client dans les assurances, mutuelles et banques. Pour cela j'ai utilisé http://recruitmentgeek.com/tools/linkedin/ puis Linkedin Helper...
• J'ai fait une demande de contacts personnalisés à l'ensemble de cette cible, un premier message de prise de contact semi-personnalisé, puis en second message dans le cas d'une acceptation le lien de téléchargement du livre blanc afin de récupérer l'email officiel de la personne et lui envoyer une série de 5 messages automatiques.
• J'ai ensuite utilisé un outil d'analyse d'email (Datananas et à l'époque Hunter.io) pour contacter les personnes qui avaient accepté mon invitation mais qui n'avaient pas téléchargé le livre blanc pour rentrer dans la chaîne de marketing automation. J'ai donc envoyé directement un email personnalisé sur leur email pro (car nous étions en contact) afin de leur proposer le lien de téléchargement du livre blanc.
• J'ai enfin proposé à l'ensemble de ces personnes (400 contacts hyper ciblés) une invitation à un web séminaire thématique, précédé d'une campagne de phoning pour à la fois les inviter au web séminaire, mais aussi pour analyser leurs besoins.
• Au final, nous avons eu 3 demandes d'informations pour des projets avérés, plus des dossiers dont la décision était à plus longue échéance. Cette opération ciblée nous a permis d'une part des générer des prospects mais aussi de nous faire connaître auprès d'une cible appétante à nos offres, et enfin de générer des ventes à partir des 3 demandes de devis.

Il est important de noter qu'envoyer des emails ne suffit pas.

Si l'email permet de prendre contact, pour avoir une véritable efficacité il faut absolument décrocher son téléphone pour appeler le prospect.

L'email n'est que le prétexte pour entrer en contact et détecter les " prospects chauds " (ex : les cliqueurs, les ouvreurs...).

Attention, le Growth Hacker n'est pas un pirate !

Vous l'aurez compris, faire du Growth Hacking veut dire être astucieux, mais aussi mettre en place des processus et des routines pour donner des bases solides à votre business.

Mais faire du Growth Hacking, ce n'est pirater pas illégalement le système...

En effet pour de nombreuses personnes, faire du growth hacking c'est récupérer de manière illégale des emails, détourner les clients des concurrents...

Or ces pratiques sont interdites par la Loi :

En B2C, le scraping d'emails (c'est-à-dire la récupération d'emails publics sans consentement) est interdit, et l'envoi en masse d'email "devinés" (ex: par un robot...) est aussi interdit.

En B2B le scraping d'adresse d'email personnels (ex: frederic@conseilsmarketing.fr) est interdit avec la Loi RGPD mise en application en Mai 2018 (ex: prendre un annuaire de professionnels nominatifs et envoyer des emails en masse).

En B2B l'emailing sur des emails génériques (ex: contact@entreprise.com..) est autorisée, sans même sans autorisation (ex: annuaire public d'entreprise).

En B2B et B2C le vol de données est totalement interdit. Par exemple voler les contacts d'une base qui est vendue, exploiter une faille technique d'un site internet pour récupérer un fichier client... Certains sites n'autorisent pas non plus la récupération de fichiers dans leurs conditions générales d'utilisation (par exemples PagesJaunes.fr sur fr/infoslegales/cgu/pagesjaunes).

Cela veut donc dire, que ce n'est pas parce que les données sont publiques que vous pouvez les utiliser.

Par exemple utiliser une requête Google pour trouver des adresses email Gmail sur Linkedin, des forums... ou encore acheter des fichiers de prospects sans en connaître l'origine sont interdits.

Il ne reste alors quelques zones grises en Growth Hacking, comme par exemple les emails de ses propres contacts sur Linkedin, Facebook... qui ont accepté la mise en relation.

Pour l'instant, il n'y a pas de jurisprudence, mais je vous engage à la prudence, et à consulter un professionnel du Droit si vous avez un doute...

Car le fait de pouvoir faire quelque chose ne veut pas dire d'être autorisé à le faire...

La philosophie du Growth Hacking, si elle est mal comprise et/ ou mal utilisée, cela peut vous positionner en dehors du cadre légal et vous faire prendre des risques pénaux et financiers importants.

En cas de doute, je vous invite fortement à faire valider votre stratégie et d'être accompagné par un avocat compétent dans le domaine pour valider l'utilisation d'un outil, d'une technique, d'une tactique...

Si vous voulez en savoir plus vous avez le livre "La boite à outils du Marketing Digital " ou mon livre "" :