WeChat, vous en avez sûrement entendu parler. Ce réseau social fermé, assez différent de Facebook ou Weibo mais incontournable quand on élabore une stratégie numérique en Chine.
WeChat est une messagerie instantanée sur mobile avec de multiples fonctionnalités. C’est également un réseau social incontournable pour la visibilité sur le web chinois. Contrairement à ses équivalents comme Facebook, ou bien Twitter, WeChat est un réseau fermé, autrement dit : seuls les proches d’un utilisateur peuvent voir ce qu’il partage, ce qui rend l’information partagée plus crédible, donc très efficace pour la diffusion des informations issues du compte public des marques.
Source : Vu du web
Le Centre des monuments nationaux (CMN), en France, est présent sur cette plateforme, tout comme Weibo, depuis 2015. En effet, nombreux sont les touristes chinois qui s’intéressent et/ou visitent de grands monuments du patrimoine français, comme le Mont Saint Michel, la Sainte Chapelle ou encore le Château d’If (si, si. Edmond Dante, le comte de Montechristo, ça vous dit quelque chose ?).
Quel intérêt d’une billetterie en ligne ?
C’est ainsi que le 11 novembre dernier, le CMN a choisit d’aller plus loin en lançant sa billetterie en ligne sur WeChat afin de toucher le nouveau touriste individuel chinois. Ce dernier est habituellement plus jeune que ces congénères en groupe (entre 20 et 35 ans), visite seul et préfère préparer son voyage en avance, notamment en ligne.
© CMN
Le CMN a donc sélectionné pour cela les monuments qui intéressaient le plus cette typologie de visiteurs parmi ceux qui disposaient déjà du m-ticket (comprendre le billet mobile, un billet que l’on achète à l’avance et que l’on présente à l’entrée du monument sur son mobile) : l’Abbaye du Mont-Saint-Michel, le Château d’Azay-le-Rideau, l’Arc de Triomphe, la Conciergerie, le Château et remparts de la cité de Carcassonne, le Château d’If, le Panthéon et la Sainte-Chapelle.
C’est une véritable expérimentation que le Centre tente ici. En effet, jusqu’ici les équipes digitales du CMN développaient une stratégie purement éditoriale sur WeChat afin notamment de faire connaître les grands monuments français aux touristes chinois, ce qui lui a permis d’atteindre un taux d’engagement de 18% sur le réseau en comparaison de la moyenne en Chine qui est de 5% sur ce type de plateforme.
Exemple newsletter Château D’If © CMN
Au-delà de simplement parler leur langue et de s’adresser aux fans du patrimoine français, le CMN a voulu également se rapprocher des usages de ce public. Ces chinois sont en effet hyper connectés et bien plus avancés sur l’achat mobile que d’autres publics du CMN. L’intérêt de WeChat est que c’est une plateforme très globale et très utilisée en amont des voyages. Le touriste chinois la consulte donc pour préparer son voyage, avoir accès aux informations pratiques mais se sert également des recommandations sociales pour commander. La plateforme étant un réseau social fermé, ces dernières ont d’autant plus de valeur qu’elles proviennent de son réseau propre.
Et après ?
Le CMN en est encore au stade de l’expérimentation. Il n’est pas prévu de développer d’accès billetterie sur Gewara ou Alipay. Le lancement du 11 novembre n’a pas été accompagné de dispositifs publicitaires, le besoin actuel du CMN étant de développer les recommandations organiques et la saison est actuellement creuse en Chine.
Le CMN a dors et déjà pu noter un bon taux de visite et de temps passé sur la boutique WeChat. Ces statistiques devraient bientôt grimper à l’approche des trois grands temps forts de la saison touristique chinoise :
- La nouvelle année chinoise lors de laquelle une semaine de vacances est imposée (aux alentours du 14 février en 2018),
- la grande saison estivale (de mai à fin août)
- et enfin pendant les Semaines d’Or, à l’occasion de la Fête nationale Chinoise, où là aussi les Chinois ont deux semaines de congés imposées.
Le Centre souhaite encore développer sa stratégie éditoriale et la qualité de son contenu afin de développer les recommandations naturelles et organiques sur le réseau.
In situ, des kakémonos vont également mentionner le QR code de la page WeChat pour le public chinois. Le QR code, bien que considéré comme désuet en Occident, fonctionne extrêmement bien en Chine, ce qui en fait le principal canal d’acquisition pour WeChat, l’intérêt de cette stratégie étant, là aussi, de demander au visiteur chinois de partager son expérience en ligne afin d’acquérir de la recommandation, et donc augmenter la portée de sa page et le taux d’engagement de ses fans…