5 étapes pour lancer une publicité Facebook qui convertit.

J'ai le plaisir de recevoir Danilo Duchesnes, consultant en marketing digital spécialisé en publicité Facebook que vous pouvez retrouver sur le site web https://www.daniloduchesnes.com.

Dans cet article, Danilo va vous expliquer comment créer une campagne Facebook Ads de A à Z !

Facebook Ads... c'est simple ?

Actuellement, les publicités Facebook sont à la mode, tout le monde en parle, et c'est devenu une véritable alternative à Google Adwords et au référencement naturel.

Les avantages sont nombreux, regardez par vous-même :

Et donc, tout le monde veut se lancer et pense que c'est facile...

Or les publicités Facebook sont très puissantes mais elles ne sont pas magiques !

La réalité c'est que lancer des campagnes de publicité Facebook qui convertissent est un vrai challenge (pour tout marketeur).

Cela demande tellement de données et ressources que vous n'avez pas toujours à votre disposition :

• Connaissez-vous parfaitement votre avatar client (le persona, voir la méthode ) ?
  Il est essentiel de savoir qui est votre client type, et éventuellement ses passions, ses centres d'intérêts... afin de démultiplier le ciblage.
• Avez-vous des visuels ou vidéos adaptés pour vos publicités ?
  Il ne faut pas se contenté comme dans la pub "classique" d'un visuel, mais au contraire tester des dizaines de visuels et d'accroches pour choisir la meilleure (qui n'est pas forcément la plus "pro" !)
• Quel est votre budget ?
  Généralement il faut quelques centaines d'euros pour espérer obtenir des résultats car toute bonne campagne de publicité commence par des tests (et les tests ça coûte !).
• Avez-vous installé le pixel Facebook , et si oui, a-t-il déjà accumulé des données ?
  Le pixel Facebook est primordial pour obtenir des résultats, il vous permettra de recibler vos prospects non convertis, de trouver des audiences similaires...

Je sais que vous connaissez peut-être déjà toutes les astuces pour trouver des audiences ou écrire des publicités Facebook Ads persuasives (voir ).

Le but de cet article n'est pas de vous donner des petites astuces mais plutôt de vous donner un véritable plan d'action ou une feuille de route pour chaque campagne que vous lancez.

C'est le fruit de plus de 15 ans à travailler sur le web : je vous explique tout ce que j'aurais aimé savoir lorsque j'ai débuté sur internet...

Vous allez apprendre à attirer plus de prospects, améliorer votre conversion, rentabiliser votre temps, fidéliser vos clients...

+ 10 minis guides pratiques (emailing, référencement...)

Allons-y. !

Etape 1 : Déterminer votre objectif

La première étape consiste à déterminer votre objectif.

Ne fuyez pas, je ne vais vous parler d'objectifs SMART !

Toute démarche marketing doit commencer par cette question : Quel est l'objectif de votre campagne ?

Que voulez-vous accomplir ?

Est-ce que vous voulez toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore et ne réalisent peut-être pas encore qu'elles ont un problème (Prise de conscience) ?

Est-ce que vous voulez atteindre des personnes qui connaissent déjà votre entreprise et la considère parmi les solutions potentielles pour résoudre leur problème (Considération) ?

Ou finalement est-ce que votre but est de cibler des prospects prêts à passer à l'acte et effectuer un achat (Décision) ?

On appelle ça le parcours client (voir cet article sur la mise en place un parcours client et celui-ci sur l'optimisation du parcours clients), c'est-à-dire les différentes phases par lesquels une personne passe avant de devenir acheteur.

Justement, Facebook a séparé les objectifs marketing selon la structure que je viens de vous décrire.

Regardez :

Personnellement, j'utilise 4 de ces objectifs :

• Trafic :
  • Pour toucher des personnes qui ne me connaissent pas encore ou montrer à mes lecteurs mes nouveaux articles.
  • L'objectif de trafic peut donc aussi bien s'utiliser dans la phase de sensibilisation que dans la phase de considération.
  • Dans tous les cas, mon objectif est d'augmenter le trafic de mon site web et mon lectorat.
• Interactions :
  • Le but ici est simple, c'est obtenir plus d'interactions sur les publications de votre Page Facebook.
  • J'utilise cet objectif pour booster mes publications les plus performantes et toucher de nouvelles personnes.
• Vues de vidéos :
  • Cet objectif est très utile parce qu'il vous permet d'obtenir une vue de vidéo pour à peu près 0,02€.
  • Cela veut dire qu'avec 10€, vous pouvez avoir 500 personnes qui voient vos vidéos !
• Conversions ou Génération de prospects :
  J'utilise cet objectif pour recibler les lecteurs de mon blog et proposer une offre gratuite en échange de leur adresse email.

Pour chaque objectif, Facebook optimisera la diffusion de vos publicités différemment.

En effet, si vous choisissez " trafic ", Facebook diffusera votre publicité aux personnes les plus susceptibles de cliquer sur un lien. Si vous choisissez " interaction ", Facebook diffusera votre publicité aux personnes les plus susceptibles d'aimer, commenter ou partager une publication. Ne vous trompez pas d'objectif donc.

Etape 2 : Quelle est votre offre ?

Si vous n'avez rien à offrir ou si votre offre n'est pas claire, vous pouvez avoir le meilleur objectif pour votre campagne, personne ne cliquera jamais sur votre publicité.

Votre offre est simplement ce que vous donnez en échange du temps ou de l'argent de vos prospects.

Elle est censée résoudre un problème auquel ils font face.

L'offre va évidemment dépendre de votre objectif.

Hypothèse 1 : Générer du trafic sur un article de blog pour ensuite les convertir en prospects

Cet article de blog doit répondre à un problème précis.

Admettons que vous êtes un blogueur qui apprend aux golfeurs débutants les bases du golf.

Vous savez que le problème principal du golfeur débutant est de faire un meilleur swing.

Proposez simplement un article de blog ou même une vidéo qui montre comment faire un meilleur swing, et envoyez du trafic vers cet article, pour ensuite convertir ce trafic via par exemple

• un bonus en échange de l'email (ex: guide pratique, livre blanc, checkliste, vidéo de formation...)
• un coaching gratuit (ex: 1 série d'emails pour atteindre un objectif).
• une notification via le navigateur (ex: via pushengage.com )
• un accord pour discuter avec un chatbot (ex: via Manychat.com)
• ...

Hypothèse 2 : Convaincre les prospects ayant visité votre site web mais qui n'ont pas commandé ou laissé leurs coordonnées

Disons maintenant qu'en fait votre objectif n'est pas d'attirer de nouveaux visiteurs sur votre blog mais d'augmenter le nombre d'abonnés à votre newsletter.

Dans ce cas, vous pouvez recibler sur Facebook les visiteurs de votre blog et leur proposer un guide ou un cours vidéo à télécharger en échange de leur adresse email.

Je vous conseille cet article pour apprendre à créer un bon lead magnet (le bonus qui va pousser le lecteur à vous laisser ses coordonnées comme expliqué dans cet article sur l'eMailingou dans ce livre gratuit).

A noter : dans ce contexte, n'oubliez pas d'exclure de votre reciblage les personnes ayant téléchargé votre guide ou commandé votre produit, en ayant mis un pixel de conversion sur cette page, puis en excluant cette audience dans votre ciblage (voir plus loin).

Etape 3 : Trouver votre audience

Maintenant parlons audience !

Ici, il y a deux cas :

• Vous n'avez pas de trafic sur votre site web, vous n'avez pas d'abonnés à votre newsletter et vous avez encore moins de clients ! Il va donc falloir définir votre cible.
• Vous avez déjà du trafic sur votre site web et mêmes des abonnés à votre newsletter. Nous pourrons utiliser les audiences personnalisées qui permettent de faire du remarketing.

Cas 1 : Vous êtes un inconnu, et vous n'avez pas d'audience Pour revenir à notre exemple, vous êtes un blogueur débutant qui souhaite apprendre le golf à des golfeurs débutants, et vendre un produit (coaching, formation vidéos, ebook...).

Audience Insights vous permet de tout savoir sur une audience selon des critères que vous déterminez.

Dans ce cas, nous allons déterminer ensemble votre audience.

Voici comment faire :

Comme vous le voyez, j'ai simplement choisi la France pour le Lieu et dans la section Intérêts, j'ai choisi Golf.

Qu'est-ce que je vois ?

Que notre audience est faite à presque 70% d'hommes. Au niveau de leur tranche d'âge, c'est assez bien réparti comme vous pouvez le voir.

Je vois aussi qu'il y a entre 1.5 millions et 2 millions de personnes actives mensuelles.

C'est beaucoup trop ! Nous, on veut moins de 100.000 personnes pour commencer (voire moins !).

Nous allons donc choisir de garder uniquement les hommes entre 25 et 54 ans. Nous voulons des hommes qui ont du pouvoir d'achat, et qui vont pouvoir encore progresser un Golf.

Je vous conseille aussi de retirer l'intérêt " Golf " et mettre une personnalité publique ou tout autre Page Facebook que votre audience pourrait s'intéresser.

Dans ce cas, je peux utiliser le golfeur le plus connu, Tiger Woods, pour trouver d'autres intérêts similaires. Regardez :

En allant dans la section " Mentions j'aime une Page ", j'ai pu trouver toute une série d'autres intérêts reliés au golf, et divisés en catégories.

J'ai pu trouver d'autres golfeurs professionnels, la fédération française de golf, etc.

Tous ces intérêts, je pourrais les utiliser pour définir mon ciblage.

En utilisant ces ciblages "indirects" que l'intérêt principal, vous pouvez mieux cibler ou identifier de nouvelles personnes à cibler.

Cas 2 : Vous avez déjà du trafic sur votre site web et/ou des prospects/clients.

Bonne nouvelle ! Nous allons pouvoir utiliser les audiences personnalisées dans Facebook.

Les audiences personnalisées vous permettent de faire du remarketing (aussi appelé retargeting ou reciblage).

Vous pouvez les construire de plusieurs manières :

• Sur base d'un fichier client ou d'une liste d'abonnés à la newsletter.
• Sur base du trafic de votre site web.
• Toutes les interactions avec votre Page Facebook (et même votre compte Instagram professionnel !)
• Sur base de l'activité de votre app.

Le plus simple pour moi, ce sont les audiences personnalisées via le trafic de votre site web parce qu'elles sont dynamiques, et hautement personnalisables.

Elles s'actualisent en temps réel, ce qui vous permet de disposer d'une source continue de nouveaux prospects ciblés.

Ainsi, il est possible de mettre un pixel Facebook sur une page de vente d'un produit, puis de recibler les personnes ayant visité une page, tout en excluant les personnes ayant visité la page de confirmation commande.

Par exemple, ce que j'aime faire, c'est présenter mes articles de blog aux personnes qui ont visité mon blog les 60 derniers jours, plus de 2 fois au moins.

Choisissez trafic du site web et vous arriverez sur cette fenêtre.

Une audience similaire est une audience beaucoup plus large et qui est construite par Facebook à partir d'une audience source comme celle-ci.

Etape 4 : Concevoir la bonne publicité

Vous avez choisi votre objectif... Vous avez déterminé votre offre... Vous avez trouvé votre cible.

Maintenant, il ne nous reste plus qu'à créer une publicité efficace. C'est la dernière étape.

Voici un exemple, avec de l'émotion, et de l'humour, idéal pour un appel à l'action alors que vous êtes en train de surfer sur le web :

Une offre promotionnelle irrésistible

Une image simple, mais qui est visible grâce à un cadre rouge et une personne qui capte votre regard

Une publicité contextuelle (fête des mères) avec une note manuscrite et de l'émotion

Une publicité avec des chiffres avec uniquement des chiffres pour les personnes rationnelles

Un bon de réduction à utiliser tout de suite, ou à noter pour plus tard

Une publicité avec un contraste fort pour une très bonne visibilité dans le flux d'actualités

Une réponse à un problème urgent et important

L'utilisation de logos, marques... connues pour attirer l'attention et bénéficier de son aura

Personnalisez le message selon la cible (ici les Autrichiens pour un salon Européen)

Une offre gratuite d'essai sans risque avec un produit mis en valeur (le produit et le résultat)

Une image fun et ludique, avec des éléments très visuels

Humaniser ses publicités avec votre photo (profil et dans la publicité)

Une publicité en 2 temps, offrir un guide gratuit, puis vendre une fois le guide téléchargé

Utiliser les témoignages clients pour gagner en crédibilité

Proposer une offre limitée (stock, durée...)

Au niveau du format de votre publicité, Facebook vous donne encore plus de choix que pour les publications classiques, vous pouvez :

• Créer un carrousel (2 ou plusieurs images pour illustrer différents produits ou différents bénéfices/caractéristiques d'un même produit).
• Une simple image.
• Une vidéo.
• Un diaporama (vidéo qui tourne en boucle à partir d'images que vous avez sélectionné).
• Une collection.

A noter :

• l'affichage de la publicité en sidebar est plutôt recommandée pour un reciblage ou pour communiquer sur une cible qui vous connait déjà. La publicité en sidebar est moins visible mais elle est aussi moins chère. En revanche si vous voulez annoncer auprès d'une nouvelle cible, mieux vaut un affichage dans le flux d'actualités afin d'être très visible.
• Faites toujours des variantes de vos publicités sur des éléments importants, par exemple dans la pub ci-dessous, le bouton "Sign up" a obtenu plus de clics que le bouton "Learn more"

Pour ne pas vous compliquer la vie au début, je vous recommande de choisir le format " image unique ". C'est un classique, et vous pourrez ainsi tester simplement vos idées.

Et puis dans le cadre de cet article, nous allons seulement faire la promotion de vos premiers articles de blog.

Maintenant que nous y sommes, comment concevoir la bonne publicité ?

Il y a quelques règles de base :

• mettre de l'émotion (pour inciter à l'action), comme un bénéfice, une perte à éviter...
• ajouter du rationnel (pour justifier le choix) : des fonctions, des chiffres...
• inclure un appel à l'action irrésistible (offre gratuite, essai à 1 euro...)

Cependant sachez qu'il n'y a pas de bonne ou mauvaise publicité... c'est celle qui convertit qui est la meilleure, pas celle que VOUS trouvez bien !

Le meilleur moyen de savoir si une publicité va mieux marcher qu'une autre est d'en tester plusieurs à la fois.

Avec le temps, j'ai quand même appris une ou 2 choses pour rendre mes publicités plus cliquables.

Mais gardez en tête que le but de votre publicité n'est pas de vendre mais que la personne clique !

D'abord, j'aime bien poser une question dans mon accroche qui évoque une interrogation ou une problématique que souffre mon audience cible.

Par exemple : " Etes-vous satisfait des résultats que vous obtenez avec vos publicités Facebook ? "

Ensuite, je donne la solution dans le titre de ma publicité (juste en-dessous de l'image) : " 6 erreurs débutant en Publicité Facebook (et comment les éviter) ".

Enfin, je joue sur la curiosité dans la description.

Dans ce cas, j'ai simplement commencé une petite histoire et j'ai laissé trois petits points pour donner envie de lire la suite

Les anglophones appellent cette technique le " cliffhanger ", le fait de ne pas terminer quelque chose pour donner envie de connaitre la suite.

J'en ai aussi testé une deuxième.

J'ai simplement modifié l'accroche pour voir si une accroche plus courte et plus percutante fonctionnait mieux ...

Il ne reste plus qu'à analyser les résultats de votre publicité.

Etape 5 : Analyser les résultats

L'analyse des résultats, c'est ce qu'il y a de plus de plus compliqué.

Si vous avez déjà tenté l'aventure avec la publicité Facebook, vous savez de quoi je parle.

Facebook vous donne tellement de données qu'on ne sait même plus lesquelles analyser.

J'ai une bonne nouvelle : vous ne devrez pas analyser 30 métriques différentes.

Quelques-unes suffisent !

D'abord, nous devons regarder le coût par action : Il dépend de votre campagne.

Si vous faites de la conversion, alors on parlera de coût par conversion/lead.

Si vous faites des campagnes d'engagement, on parlera de coût par engagement.

Si vous faites une campagne de trafic sur le site web, il faudra regarder le coût par clic (CPC).

C'est ce que nous allons regarder en priorité. Simplement parce que notre objectif est d'envoyer du trafic sur un article de blog, donc on vérifie combien cela nous coûte au clic.

Ensuite, la deuxième métrique la plus importante est l'indice de pertinence.

Comme dans Google Adwords avec le Quality Score, Facebook attribue un score de pertinence à votre publicité allant de 1 à 10.

Vous obtenez un 10 lorsque votre publicité est très pertinente pour votre audience : le taux de clic est élevé, les gens commentent, aiment, etc.

L'indice de pertinence influence directement vos coûts. En effet, si votre publicité est pertinente, Facebook va la diffuser plus dans le fil d'actualités et votre publicité vous coûtera moins cher.

Enfin, je vous recommande regarder de près le taux de clic (nombre de personnes qui cliquent par rapport au nombre d'impressions).

C'est aussi une métrique très importante qui influence directement votre coût par action et votre indice de pertinence. Plus votre taux de clic est élevé, mieux c'est !

Voici une petite analyse des 2 publicités que je vous ai montré.

On remarque que la première a mieux fonctionné que l'autre avec plus de clics et un CPC de seulement 0,08€ tandis que le CPC de l'autre est de 0,20€.

Les résultats sont à nuancer car je n'ai pas investi beaucoup d'argent dans cette publicité.

Généralement, il vous faut au moins 3000 impressions pour pouvoir tirer vos premières conclusions.

De plus, Facebook n'attribue un score de pertinence à votre publicité que lorsque la publicité obtient un minimum de 500 impressions.

Pour la deuxième publicité, cela n'a même pas été encore le cas. Il faut donc se méfier des conclusions trop hâtives.

Généralement il faut attendre 7 à 14 jours avant de tirer des conclusions, le temps que l'ensemble de la cible soit exposée à votre publicité (mais vous pouvez aussi avoir des premières idées dès quelques centaines de clics).

Conclusion

J'adore la publicité Facebook pour les possibilités qu'elle vous offre !

En termes d'objectif marketing, vous pouvez faire pratiquement tout :

• Promouvoir vos articles de blog.
• Augmenter vos ventes ou les inscriptions à votre newsletter.
• Obtenir plus de vues sur vos vidéos.
• Promouvoir votre entreprise au niveau local.
• Augmenter votre visibilité sur Facebook.
• ...

Les options de ciblage sont aussi très puissantes.

Dans cet article, je vous ai seulement donné une introduction mais sachez que vous pouvez faire bien plus de choses.

Enfin, les outils de split-testing de Facebook vous permettent de tester plusieurs publicités sur une même audience en 2 temps 3 mouvements.

Vous voulez aller plus loin, et doper vos résultats avec Facebook Ads ?

Lorsque l'on commence à bien maîtriser les subtilités de Facebook Ads, on en devient rapidement addict...

En effet, avec une bonne stratégie, il est possible de monter des campagnes rentables, de tester des offres simples...

Si cela vous intéresse, j'ai écrit un guide où j'explique plus en détail le processus de création d'une campagne de publicité Facebook à partir du Gestionnaire de publicités.

Je vais surtout plus en profondeur sur la création des audiences et l'écriture d'une publicité persuasive.