Shopping mission : pour quelles raisons les Français vont-ils faire les courses ?

Il y a les gros pleins du samedi après-midi. Les courses de dépannage, en milieu de semaine. Mais aussi l’ultra dépannage avant de filer à une soirée ou pour refaire le plein de papier toilette.

La panéliste Kantar Worldpanel s’est intéressé à la motivation des Français pour se rendre en magasin y faire leurs emplettes. Il distingue cinq types de courses, en fonction du nombre de catégories de produits achetées.

• L’ultra dépannage : une seule catégorie
• Le dépannage : de 2 à 4 catégories
• La routine : 5 à 14 catégories
• Le plein : plus de 14 catégories et moins de 13 familles
• Le gros plein : plus de 14 catégories et plus de 13 familles

Parmi les 5 types d’achats, ceux de routine sont les plus importants. Ils représentent 37 % des passages en caisse, des dépenses et des articles vendus. Source : Kantar Worldpanel CAM P5 2017 tous circuits.

Les courses d’ultra dépannage : 17 % des actes

L’ultra dépannage concerne par définition un petit nombre d’articles (3 % de ceux passés en caisse) et une part faible des dépenses : 4 %. En revanche, si l’on observe 100 paniers en caisse, 17 d’entre eux concernent de l’ultra dépannage. Parmi les produits les plus présents dans le cas de courses d’ultra dépannage on trouve les aides culinaires sucrées, les couches ou encore les produits scolaires, ainsi que beaucoup de produits de beauté (parfums, maquillage, soin du corps, coloration, etc.) Leur poids reste tout de même à relativiser, car le plus représenté d’entre eux n’apparaît que dans 11 % des paniers. Le second tombe vite à 7 %.

Les courses de dépannage : direction la proximité

Même les foyers les mieux organisés ont un jour recours au dépannage. D’après le panéliste Kantar Worldpanel, 97 % des Français auraient recours à ce type d’achats (93 % pour l’ultra dépannage). Cela en fait la deuxième motivation de course après la routine.

Quand on pense dépannage, on pense proximité. Ainsi, dans ce circuit ce type d’achats représente 65 % de l’activité (42 % pour le dépannage et 23 % pour l’ultra dépannage). A l’inverse, Internet ne capte que 9 % de ses achats (3 % et 6 %)

On note par ailleurs une légère saisonnalité des achats de dépannages (et d’ultra dépannage) lors des fêtes de fin d’année. Leur part dans les types d’achats progresse de 1 point chacun, à 30 % pour le dépannage et 18 % pour l’ultra dépannage.

Les courses de routine : tous concernés

La routine, voilà ce qui caractérise le plus les courses alimentaires dans l’esprit des consommateurs. Et pour cause, 99 % d’entre eux pratiquent ce type de course et en moyenne 42 fois par an. C’est le type de course le plus répandu et par conséquent celui par lequel passe le plus des dépenses, 37 % du budget des ménages. En moyenne, le panier en sortie de caisse compte 12 produits et le ticket affiche 28 €.

Les pleins de courses : 58 € en moyenne

Les pleins et les gros pleins représentent chacun 8 % des paniers passés en caisse, mais ensemble, ils comptent pour 50 % des articles et 47 % des dépenses. Un plein concerne en moyenne un panier 27 produits pour un montant de 58 €.

La part de type de course, comme celle des gros paniers tend à se réduire d’année en année. En 2017, elle représente 8,5 % des actes d’achat, contre 9 % il y a 4 ans. (8,5 % vs 9,2% sur les gros pleins). Les consommateurs préfèrent des plus petits paniers.

Les gros pleins de courses  : 28 % des dépenses

Seulement 78 % du panel de consommateurs réalisent des gros pleins de courses. C’est le type de course avec la plus faible pénétration. Ceux qui le pratiquent, en réalisent en moyenne 12 par an. Avec un panier conséquent de 91 € en moyenne, il est le second type de vente générant le plus de dépenses (1113 € en moyenne par an).

Les gros pleins sont particulièrement privilégiés sur le circuit Internet, où ils représentent 33 % des actes d’achat, contre 23 % pour les pleins et 34 % pour les achats de routines.

Le panier moyen contient 43 produits, avec une forte proportion de plats à base de pâtes (dans 43 % des paniers), de lingettes bébés (42 %), de purées, shampoings, plats exotiques, pâtes à tartiner, etc.

Quels types d’achat les enseignes captent-t-elles ?

Leclerc capte en proportion plus de gros pleins que les autres enseignes d’hypermarchés ou de hard discount. Source : Kantar Worldpanel CAM P5 2017 répartition par acte.

Sans surprise, les enseignes d’hypermarchés sont plus fréquentées pour les courses avec des paniers conséquents alors que la proximité est privilégiée pour le dépannage. Les Supermarchés sont un entre-deux. Seul Système U est bien représenté parmi les pleins et gros pleins. Le hard discount (rebaptisé EDMP par le panéliste pour Enseignes à dominante marque propre) présente un profil de motivation d’achat plutôt équilibré.