Je parle souvent de prospection, de génération de trafic, de fidélisation… cependant dans cet article nous allons voir une étape essentielle mais souvent négligée… l’on boarding process, ou procédure d’accueil.
L’on boarding process qu’est-ce que c’est ?
La définition que l’on pourrait donner à l’on boarding process, c’est tout simplement la procédure d’accompagnement qui est mis en place lorsqu‘un nouveau client achète votre produit ou votre service.
Généralement l’accueil d’un nouveau client suite un certain nombre d’items, de process, d’étapes…
Le but est de mettre en place un accompagnement qui va l’aider au départ à utiliser votre produit ou votre service afin de prolonger l’effet « whouaa » ou de continuer à surfer sur la phase positive liée à l’achat.
Dans les faits, c’est tout simplement accompagner les premiers utilisateurs dans l’utilisation de votre produit en mettant en place une procédure qui fera que l’expérience sera au minimum conforme aux attentes, et si possible supérieure afin d’offrir une expérience client extraordinaire.
En effet, il n’y a rien de pire que l’effet déceptif, c’est à dire un client qui s’attend à une chose, mais qui n’est pas respecté.
L’onboarding process est très commun dans les solutions Cloud, car il simple et facile de mettre en place une procédure d’accueil :
- Email de confirmation suite à la commande
- Second email avec les premiers pas
- Procédure d’aide en ligne dans l’application
- Appel d’un Customer Success Manager pour s’assurer que le produit est bien adopté
- Analyse des statistiques de connexion pour relancer les non actifs
- Envoi d’une série de messages tous les X jours pendant Y semaines
- …
L’intérêt d’avoir une procédure écrite et formalisée dès le lancement du produit permet de s’assurer que le client sera “bien traité” et que tout est mis en oeuvre pour maximiser la satisfaction.
Cependant l’on boarding process, peut aussi servir à analyser la satisfaction suite à une enquête de satisfaction, et la note donnée (cf l’article sur le parcours client).
Cependant l’onboarding process n’est pas réservé au web, cela fonctionne aussi pour les produits physiques, les services physiques…
Le process d’accueil est aussi valable pour accueillir de nouveaux salariés dans votre entreprise.
Généralement les entreprises structurées ont une procédure d’accueil des nouveaux collaborateurs, avec guide du nouvel arrivant.
Pour l’onboarding process des nouveaux salariés, le but est de faire en sorte que le nouveau collaborateur ne se dise pas « Je viens d’arriver, et c’est le bordel dans cette boite ».
L’“on boarding process” peut donc se faire à tous les niveaux de l’entreprise, afin de standardiser les processus, et être certain d’avoir un traitement « minimum ».
Comment mettre en place un on boarding process pour ses clients ?
La première étape est de définir son client type (le persona), puis de se mettre à sa place pour lister tout ce qu’il fait, ressent… lorsqu’il commande un de vos produits.
Vous devez donc lister :
- Les actions qu’il doit faire
- Les questions qu’il peut se poser
- Les freins qui pourraient se présenter
- Ce qui pourrait lui faciliter la vie
- Qu’est ce qui est important et non important
- Qu’est ce qui a vraiment de la valeur pour lui
- Qu’est ce qu’il recherche en priorité
- Comment lui apporter un maximum de valeur en un minimum de temps
- …
Cependant l’onboarding process n’est pas réservé au web, cela fonctionne aussi pour les produits physiques, les services physiques…
Le process d’accueil est aussi valable pour accueillir de nouveaux salariés dans votre entreprise.
Généralement les entreprises structurées ont une procédure d’accueil des nouveaux collaborateurs, avec guide du nouvel arrivant.
Pour l’onboarding process des nouveaux salariés, le but est de faire en sorte que le nouveau collaborateur ne se dise pas « Je viens d’arriver, et c’est le bordel dans cette boite ».
L’“on boarding process” peut donc se faire à tous les niveaux de l’entreprise, afin de standardiser les processus, et être certain d’avoir un traitement « minimum ».
Comment mettre en place un on boarding process pour ses clients ?
Par exemple, lorsque votre client reçoit son produit, vous devez voir en situation réelle ce qui se passe (ou au pire faire comme si vous étiez un nouveau client).
Je me souviendrais toujours de la première fois que j’ai acheté mon premier iPhone, un iPhone 3Gs.
J’étais habitué jusque-là à acheter des téléphones complexes, avec documentions techniques épaisses… et là je reçois une boite noire en forme de pavé, avec un iPhone tout petit mais dans un bel emballage… je lance le téléphone… et là le mauvais point… impossible de mettre ma carte SIM.
J’ai dû aller chercher une aiguille pour ouvrir la carte SIM (nb : il y avait une épingle dans la boite, mais je ne l’avais pas vu et ce n’était pas expliqué). En quelques secondes je suis passé d’un effet « whaou » à un effet « waaaaaa ».
Ce problème aurait été facilement évité si le manuel de démarrage, le process à l’écran… avait mentionné la présence de l’épingle dans la boite.
Un effet waouh, c’est ce que l’on peut viser au mieux, mais le minimum est de déjà répondre au minimum attendu.
La première chose est donc de ne pas survendre son produit.
Il ne faut pas survendre quelque chose, sinon il y aura la déception.
Si un client achète un produit, puis après l’achat il se rend compte que toutes les fonctionsn ne sont pas là, qu’il a payé plus cher… il va être déçu, au mieux il va appeler la hot line, au pire il va se venger et laisser des messages négatifs sur internet…
D’où l’importance d’éviter d’être déceptif, et si possible de donner un petit peu plus que prévu.
Par exemple, dans mes formations vidéo, j’indique qu’il y a 40h de vidéo, mais finalement dans toutes mes formations vidéo il y a largement plus de 40h, plus les petits bonus.
C’est ce petit plus qui fait l’effet ‘’waouh’’.
Il ne faut pas trop en rajouter (sinon vous allez au contraire noyer le client, ou réduire vos marges), il faut juste rajouter plus un petit peu plus que nécessaire et qui compte pour le client.
Il faut se concentrer sur la « Killer Feature » (la fonction qui tue), c’est-à-dire la fonctionnalité qui est la plus importante pour le client, car c’est pour cela que le client à acheter le produit.
Il faut donc que cette fonction clé soit la meilleure possible, qu’elle soit facile à utiliser et qu’elle apporte dès le départ un retour sur investissement maximum.
Réduire les frictions dans le parcours client
La deuxième étape, c’est de réduire les points noirs dans le parcours clients.
Le parcours client, c’est toutes les étapes que suit un client dans sa relation avec l’entreprise, de l’information à l’arrêt de l’utilisation.
Pour cela vous devez vous mettre dans la peau du client, et voir comment il utilise votre produit pour la première fois, comme il va déballer son produit…
Par exemple, si vous avez des enfants, vous devez vous souvenir toujours de la poussette que vous avez acheté, avec des mécanismes hyper compliqués…… généralement vous passez un quart d’heure à savoir « comment ça marche ce truc ! ».
L’expérience qui pouvait être jusqu’à présente positive, se transforme en moment pénible, simplement par ce que la marque n’a pas pensé à l’utilisateur.
Heureusement les mentalités changent, et par exemple j’ai acheté récemment une nouvelle poussette, et désormais certaines marques impriment des QR codes sur les poussettes avec un petit film à visionner sur Youtube afin de savoir comment monter la poussette.
C’est une petite amélioration qui peut paraître très simple, mais c’est un vrai point noir dans l’expérience client.
C’est comme monter un meuble Ikea : vous vous vous dites toujours, c’est quelle vis, où je la mets… avec une une notice en papier qui n’est jamais très claire…
Ces petits moments pénibles viennent polluer la relation entre l’entreprise et le client, et peuvent générer une image négative…
Intégrez la Voix du Client dès la conception des produits…
Il est donc essentiel d’intégrer la « Voix du Client » (c’est-à-dire de penser à lui), dès la phase de conception, et avant le lancement.
Si vous vous posez les bonnes questions dès le départ, vous allez gagner énormément de temps en phase finalement.
Car une fois le produit disponible, vous ne pourrez agir qu’en surface.
Vous devez prévoir en amont tout ce qui va faciliter la vie du client :
- Réaliser une vidéo explicative et un QR code
- Mettre une image un peu plus explicative
- Simplifier la première utilisation avec un guide rapide
- …
Rassurez le client juste après son achat…
Cela n’a l’air de rien, mais la psychologie post achat doit être prise en compte.
En effet quand le client en fait il est en phase d’achat, il se pose des questions mais le risque n’est pas fort pour lui… mais lorsqu’il vient d’acheter c’est le niveau le plus haut de doute…
Il se demande s’il a fait le bon choix, si le produit va correspondre à son besoin…
C’est d’autant plus important s’il faut qu’il attende de recevoir son produit par la poste.
Il y a toute une période de stress, qu’il faut absolument neutraliser en rassurant le client sur le fait qu’il a fait le bon choix.
C’est pour cela qu’il est essentiel de toujours rassurer et remercier le client de sa confiance.
C’est en plus très simple il suffit de lui dire « Merci, vous avez fait le bon choix. Vous avez acheté un excellent produit qui fait XXXX et XXXX… »
Idéalement, il faut un message humain, par exemple un email, une vidéo…
Par exemple certains sites eCommerce utilisent les messages vocaux déposés en automatique sur le répondeur des nouveaux clients pour les remercier de leurs commandes, leur rappeler le numéro du support et leur proposer de laisser un avis positif sur la marque (voir cet article).
Apportez le plus rapidement de la valeur au client
Le minimum à fournir, c’est le guide d’utilisation rapide, papier ou numérique, qui aide le client à démarrer en 5 minutes chrono et à délivrer rapidement un maximum de valeur ajoutée (c’est-à-dire répondre au pourquoi de l’achat).
Ce guide peut être également un petit avatar sur internet, ou un Chatbot (voir cet article) qui vous guide pas à pas sur Facebook Messenger, par SMS…
Il faut que ses premiers pas dans le produit soient simples et guidés.
Pour ne pas noyer le client d’informations, il faut découper l’utilisation en étapes en clés sans chercher à trop en dire.
Il est crucial de se dire pourquoi le client a acheté le produit, et comment je vais lui délivrer ma promesse le plus efficacement possible, en se plaçant du côté utilisateur.
Or ce n’est pas toujours ce qui est fait…
Par exemple j’ai travaillé pendant longtemps dans l’industrie du logiciel, or les aides et les formations étaient orienté « produit » et pas « client ».
Les documentations décrivaient le logiciel, sans penser aux actions réalisées par le client.
Or une utilisation « technique » ne correspond pas du toujours à l’utilisation d’un client.
Le but c’est apporter le plus rapidement possible de la valeur, sinon vous allez perdre votre client.
Par exemple, j’ai acheté il y’a quelque temps un guide pour faire des pliages japonais (Origamis), or j’ai ouvert le livre, et je n’ai même pas réussi à faire le premier pliage du livre, ni les seconds… le livre n’était pas adapté aux débutants.
Finalement le livre a pris la poussière, et j’étais à la limite de laisser un commentaire négatif sur le site eCommerce car j’étais très déçu de mon achat…
Ils auraient dû au contraire, proposer dès le départ un pliage très simple pour monter en complexité (mon but n’étant pas de devenir un As de l’origami…).
Maintenez une relation régulière avec vos clients
Il y’a beaucoup de produits comme ça qui restent dans les placards car on les a utilisé 1 fois, mais qui ont ensuite pris la poussière…
Il faut donc communiquer régulièrement, par exemple via du marketing automation avec des emails qui seront envoyés de manière régulière.
Ces communications peuvent être des trucs et astuces, des informations des choses nouvelles que l’on peut faire dans le produit, des usages complémentaires…
Dans ces messages, mettez toujours de l’humain… ne faites pas de la « world compagny » avec des messages un peu trop institutionnels.
Il est essentiel que le client se dise qu’il n’est pas juste un numéro.
Vous devez donc prévoir une série de message de bienvenue, au minimum 7 messages sur une période d’1 mois, puis des messages tous les mois, ou selon des occasions spécifiques (nouvelles fonctionnalités…).
Nommez un Customer Success Manager
Dans le cadre de l’onboarding process, il y a de plus en plus l’intervention d’un customer succes manager (humain ou robotisé).
C’est une personne (ou un logiciel) qui est là pour s’assurer que le client qui a acheté un produit va l’utiliser dès le début, et surtout qu’il va en être content.
Il n’y a rien de pire que d’avoir vendu un produit, mais de savoir que finalement le client ne l’a pas utilisé, et qu’il n’en est pas content, qu’il en est frustré…
Alors que si l’on est accompagné au départ par un customer succès manager, la phase de prise en main peut être optimisée.
Cette personne (ou ce Chatbot) a pour mission de s’assurer que votre produit fonctionne correction, via par exemple des emails, un appel téléphonique, un SMS… envoyé de manière proactive.
Par exemple, le Customer Success Manager va vous appeler et va dire « Vous avez acheté il y’a deux jours notre produit, comment cela se passe ? ».
Lors de ce contact, il fait un bilan, il peut donner des astuces, faire un dépannage…
La partie curative, est de mettre en place un support client réactif.
Le support client peut se faire par téléphone, par email, par tchat…
Sachant que de plus en plus les client veulent d’abord trouver une solution par eux même sur internet
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