Secteur de la consommation courante : la fin d’une époque ?

Les entreprises du secteur de la consommation courante avaient, jusqu’à récemment, l’avantage de réaliser un chiffre d’affaires stable et prévisible. Les valeurs de ce secteur sont donc encore souvent considérées comme défensives d’un point de vue boursier. Depuis peu, les choses se compliquent néanmoins pour ces entreprises.

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L’évolution des préférences des consommateurs se traduit par une baisse des ventes des grandes marques, qui sont concurrencées par de nouveaux entrants. Les médias sociaux ont en effet permis de réduire les dépenses marketing et ainsi abaissé les barrières à l’entrée sur ce secteur, tandis que la nouvelle génération de consommateurs ne fait plus autant confiance qu’auparavant aux grandes marques de consommation courante. Les leviers traditionnels, notamment les investissements publicitaires pour promouvoir le pouvoir d’une marque, fonctionnent moins.

À côté de cela, des marques de niche parviennent à trouver leur place grâce à une communication à faible coût, par exemple via Instagram ou Twitter. Elles proposent des produits aux prix parfois plus élevés que les grandes marques, mais sont perçues comme plus authentiques par les consommateurs. Dans le meilleur des cas, il s’agit d’un changement auquel les entreprises du secteur devront s’adapter, mais dans le pire des cas, il pourrait s’agir d’une menace existentielle. Pour riposter, les grandes entreprises ont jusqu’ici choisi de racheter des concurrents, soit dans le but de réduire leurs bases de coûts avec d’autres grands acteurs du secteur, soit pour intégrer à leurs activités un nouvel entrant représentant une menace. Cette stratégie n’est toutefois pas sans risque : les niveaux de valorisation de ces cibles sont élevés et les synergies dégagées peuvent être inégales.

Par ailleurs, il n’est pas certain que l’activité d’une petite boutique soit toujours perçue de la même manière lorsque celle-ci est intégrée à la gamme de grandes marques comme Unilever. Ces dernières doivent donc laisser une large autonomie aux petites marques en préservant leur authenticité tout en permettant à ces dernières de profiter de leur réseau de distribution.
Le secteur de la consommation courante a relevé avec succès de nombreux défis par le passé, mais les défis actuels sont uniques en leur genre et ne semblent pas pouvoir être résolus par une simple baisse des prix ou une intensification du marketing. Les entreprises du secteur, associées par les investisseurs à une capacité à dégager des revenus réguliers comparables à ceux d’une obligation, ont vu leurs valorisations atteindre des niveaux extrêmes dans un contexte de baisse des taux. Le secteur est donc cher, notamment lorsque l’on considère la détérioration de ses fondamentaux. Les valeurs s’échangent avec un multiple prix/bénéfices (P/E) 30% plus élevé que la moyenne des actions européennes et offrent un taux de rendement du dividende de seulement 3 % par an contre 3,6% pour la moyenne du marché.

En parallèle, l’endettement de ces entreprises augmente avec la multiplication de leurs opérations de fusions et acquisitions. Or, l’augmentation de cet endettement les rend moins attractives pour les investisseurs. Enfin, la corrélation du secteur avec les performances des marchés obligataires limite désormais son potentiel d’appréciation, car la probabilité d’une poursuite de la baisse des taux est de plus en plus faible.

A propos de l'auteur : Scott Meech est co-directeur de la gestion actions européennes chez Union Bancaire Privée.