La Gestion de la Relation Client arrive dans une nouvelle phase, et elle fait aussi sa transition numérique.
Les canaux digitaux prennent de plus en plus d’importance, avec une nécessité d’avoir à la fois plus de relationnel et de personnalisation, mais aussi de plus d’automatisation.
On constate une double tendance :
- D’un côté, automatiser un certain nombre de tâches et d’actions et définir des process normés (réponses types, chat bots, FAS interactives…). L’automatisation servant à traiter des demandes très simples sans valeur ajoutée (ex : horaires, demandes simples…), ou à proposer un premier niveau d’engagement (ex : chat pro-actif sur le site pour proposer de l’aide).
- De l’autre, remettre de l’humain au centre, parce que si m’on utilise trop de robotisation et d’automatisation, il n’est plus possible de créer cette émotion indispensable à l’acte d’achat et à la fidélisation.
On constate également que les clients deviennent désormais des data (ils deviennent des données exploitables qui permettent de faire de l’analyse et du scoring), et c’est la même chose pour la plupart des canaux de communication qui sont devenus numériques (emails, sms…) et interconnectés …
Cependant devant cette multiplicité des canaux de communication, proposer ces nouveaux canaux de communication devient un quasiment un « fondamental » pour les prospects et les clients, tout en sachant qu’avant de les mettre en place, il faut les maitriser et les unifier pour éviter de créer de nouveaux silos de données.
Un autre constat qui démontre de l’importance de soigner l’expérience client, c’est que les clients ne sont plus votre propriété exclusive.
Vous devez apprendre à obtenir leur fidélité (et non pas essayer à les fidéliser, car tout comme l’amour, la fidélité ne s’achète pas), car les concurrents ne sont désormais plus qu’à 1 clic que cela soit sur Pc, sur smartphone…
En effet, force est de constater qu’il y a quelques années, votre base clients était protégée et peu accessible, mais cette époque est révolue.
Désormais, il est devenu beaucoup plus facile de communiquer avec les prospects et les clients de ses concurrents, par exemple :
- Via du retargeting sur Facebook Ads,
- Via l’identification des Fans sur les médias sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin…),
- Via Google Adwords avec une visibilité sur vos mots clés dans les résultats dans le moteur de recherches de Google…
- Via le référencement naturel, lorsque l’un de vos clients recherche des informations sur un produit ou une marque sur le web.
- …
Au final, il est essentiel de prendre conscience que vos clients ne sont plus votre propriété exclusive.
Il faut désormais leur donner de bonnes raisons de rester chez vous, et surtout de très bonnes raisons de ne pas écouter les sirènes de la concurrence.
Une dernière tendance, c’est que les clients deviennent de vrais « consom-acteur » : ils veulent participer, ils veulent agir, ils veulent qu’on les écoute…
Et surtout lorsque cela ne va pas, ils le font savoir, ils peuvent le dire via les médias sociaux, en vous envoyant des messages sur les différents canaux de communication…
Il est important de les écouter parce que si vous ne le faites pas cela, ce sont eux qui vont prendre la parole.
Et si vous ne leur laissez pas un espace de communication que vous gérez (enquêtes de satisfaction, page Fan…), ce sont eux qui vont prendre en main la relation et les échanges, sans que vous ne puissiez maitriser le canal, ni la parole, ce qui peut engendrer des situations très compliquées à dénouer.
Il devient ainsi essentiel de de faire du préventif, pour éviter qu’un client ne vous quitte sans que vous ne vous en rendiez compte, ou pire encore, qu’il fasse part de son mécontentement à son réseau ou sur les Media Sociaux.
Les conséquences sont que le Service Client est en train de devenir un des piliers de la pérennité de l’entreprise.
Auparavant le Service Client était un des parents pauvres de l’entreprise, avec une tentation de faire du low-cost et de la productivité à tout prix.
Ce qui n’est plus le cas dans l’environnement concurrentiel actuel : la relation client devient un des piliers pour fidéliser un client.
Par exemple, si le client a une mauvaise réponse ou bien s’il n’a pas le sentiment qu’il est bien considéré, il va pouvoir se dire que « Stop, c’est fini, je ne travaille plus avec vous, de toute façon j’ai des propositions équivalentes chez les concurrents… vous m’avez déçu, je vous quitte. »
Le service client n’est plus là juste pour prendre des appels mais pour faire en sorte que le client soit satisfait et qu’il y ait une expérience qui réponde au minimum attendu (avant même de penser à offrir une expérience extraordinaire).
Or pour que le service client puisse être un facteur de différenciation par rapport à la concurrence, il est nécessaire de changer sa manière de penser sa relation client.
Afin de convaincre la direction générale, il faut également prouver la rentabilité financière des investissements dans l’amélioration de la satisfaction.
Les Etats-Unis sont en amont de cette tendance, avec la mise en place de l’ACSI (American Customer Satisfaction Index).
L’ACSI est un indicateur publié par toutes les grandes entreprises et qui permet de mesurer la satisfaction des clients.
Grâce à ce retour d’expérience, on constate que les entreprises qui ont la plus grande satisfaction sont aussi celles qui ont les meilleures performances financières.
Il faut donc en conclure qu’améliorer l’expérience client est rentable pour l’entreprise, en particulier lorsque l’on peut proposer des produits et services répétitifs, vendre des offres premium, jouer sur le bouche à oreille des clients satisfaits…
Etape 1 : Offrir la qualité de service attendue et monitorer l’activité de son Service Client
L’étape numéro 1 dans l’optimisation de l’expérience client, c’est de proposer le minimum attendu par les clients, et de se fixer des objectifs que l’on va monitorer.
Pourquoi faut-il parler de minimum attendu, et non plus de niveau de service ?
Tout simplement parce qu’auparavant le service client avait pour objectif de prendre un maximum d’appels (et donc faire du volume), il s’agissait d’un minimum de service à délivrer.
Désormais, il ne faut plus seulement prendre des appels, répondre rapidement… mais il faut aussi satisfaire le client.
Car le niveau d’attentes des clients s’est élevé : leur point de comparaison, ce n’est plus votre service par rapport à vos concurrents, mais c’est la qualité de service qu’ils ont psychologiquement en référence.
Un client ne va donc pas comparer votre qualité de service rapport à une marque de votre secteur d’activité, mais par rapport au niveau d’expérience client qu’il est habitué de recevoir (ou qu’il s’attend à recevoir).
Ainsi, il est possible qu’au niveau de la qualité de service attendue par vos clients, vous ne vous battiez pas contre le niveau de service de vos concurrents, mais contre cela d’Apple, de la MAIF…
Il ne faut donc plus se comparer par rapport à d’autres concurrents ou à un niveau de service moyen, mais par rapport aux meilleurs de la classe.
Les attentes sont beaucoup plus élevées, sachant que le niveau d’attentes dépend de la marque et du type de produits…
Pour matérialiser le service minimum attendu, il est essentiel de monitorer la disponibilité opérationnelle de son centre d’appel, du chat, de l’email… et de définir ses propres normes.
Dans l’App Cockpit les remontées clients vous permettent d’avoir une prise directe avec le terrainIl est également important de penser multicanal : les gens veulent vous contacter lorsqu’ils le souhaitent, et par le media qui leur convient le mieux dans un contexte particulier.
Il est donc devenu « standard » de proposer des échanges par téléphone, email, chat… selon les préférences, l’urgence ou le contexte d’utilisation.
Pour gérer de manière optimale l’ensemble de ces canaux, il est essentiel d’historiser et d’unifier ces interactions, afin que les clients n’aient plus à se répéter encore et encore, d’avoir un traitement en double de demandes passées sur différents canaux…
A noter : il est nécessaire de faire attention à l’écrit, puisque celui-ci revient de manière forte via le chat, l’email… Ainsi, il est possible d’avoir des surprises sur la forme des messages (fautes, formulations…) qui peuvent nuire à l’image globale de l’entreprise.
En même temps, il faut donner de l’autonomie aux collaborateurs afin qu’ils puissent établir une relation avec le client.
Voici trois cas pratiques :
- Un de nos clients dans le BTP avait comme problématique la prise d’appels. Ils se sont rendu compte que la satisfaction et le temps d’attente avaient une vraie corrélation. C’est-à-dire que plus les clients attentent, moins ils sont satisfaits. L’objectif a été de définir un taux de décroché (la joignabilité) afin de réduire le temps d’attente ne plus manquer aucun appel quel avec un suivi des ressources, l’utilisation de files d’attente avec gestion de clients VIP qui sont traités en priorité….
- Une entreprise, dans le domaine des assurances, n’avait pas de solution de centre d’appel, mais juste des numéros classiques avait une joignabilité aléatoire (60 à 70%), ce qui menait à une insatisfaction client. Ils sont passé à une solution de centre d’appels, ils sont passé à une joignabilité de 90 à 95% (grâce à une analyse des pics d’appels, un basculement des ressources.), ce qui a permis d’avoir une satisfaction client en forte augmentation. Par exemple, ils ont pu mettre en place des messages dissuasifs lorsqu’il n’y avait pas assez d’agents connectés à moment donné pour être rappelés plus tard.
- Une entreprise dans le secteur bancaire a mis en place un « catalogue » de gestes commerciaux. Les équipes du service client ont ainsi un « porte-monnaie » de 50€ qu’ils peuvent utiliser pour gérer les litiges de manière totalement autonome. Ils ont plus d’autonomie et de la confiance en eux pour faire face aux clients insatisfaits. Les conseillers se sentent plus investis dans leurs missions. Ce n’est plus comme avant où ils se sentaient inutiles ou impuissants ( « Non, je ne peux rien faire, il faut remplir un formulaire… »). Avec cette évolution, le client voit qu’il a une écoute personnalisée et qu’il peut avoir une action immédiatement. Ce qui est intéressant de noter, c’est que les agents qui sont en face des clients ont géré cette « cagnotte » comme leur argent. Au final cette cagnotte n’a pas été dépensé n’importe comment, elle a au contraire permis de faire des économies de plusieurs centaines milliers d’euro dans la gestion des litiges clients. Ce dernier exemple montre comment l’autonomie donnée aux conseillers permet de fluidifier l’expérience client. La définition d’un catalogue de gestes commerciaux va permettre d’améliorer la satisfaction des clients, d’être plus réactif et de revaloriser les conseillers.
Concernant l’automatisation, il faut la traiter avec recul, car si elle permet de faire un prétraitement et une qualification des demandes, d’initier la conversation… il faut toujours que derrière la possibilité d’avoir une personne pour une réponse qualitative.
Par exemple, chez Eloquant, le premier message du chat sur le site Web est automatique (afin d’engager la conversion), mais ensuite c’est un conseiller qui répond.
L’autre point, c’est également, de permettre au client chercher lui-même ses propres solutions via par exemple une FAQ interactive, un système d’aide en ligne intelligent…
C’est lié au fait que de plus en plus de client veulent trouver la solution par eux même sur internet, et lorsqu’ils ne trouvent pas, alors ils contactent le service client.
Attention à ne pas tomber dans l’effet inverse lors de la mise en place d’indicateurs.
Par exemple, le niveau du décroché du centre d’appels ne doit pas se faire au détriment du client. Un client a besoin d’être écouté, or cela nécessite de lui consacrer du temps. Il faut donc éviter de mettre une trop grosse pression sur le nombre d’appels et le temps passé par client.
Sinon la tentation est de ne pas répondre de manière exacte au client, ce qui fait qu’il sera obligé d’appeler une seconde fois, en réexpliquant son problème, ce qui fera qu’au final on aura passé plus de temps que si on avait essayé de résoudre son problème au premier appel.
Pour aller au-delà des simples attentes du client, il existe quelques astuces comme par exemple verrouiller la satisfaction client en fin de conversation en demandant par exemple :
- Est-ce que j’ai bien répondu à votre question ?
- Est-ce que vous avez d’autres questions particulières ?
Cela prend un peu plus de temps mais le client se sent plus accompagné.
Soigner ces « moments de vérité » est également une des clés pour améliorer l’expérience client.
Ces moments de vérité sont des situations où le client est en stress, et où il faut savoir lui donner une réponse claire et prendre le temps de l’écouter.
Votre plan d’actions pour l’étape 1
- Définir des indicateurs de satisfaction pour la production de votre service client (décroché au centre d’appel, délais de traitement des emails…). Par exemple, un de nos clients dans le domaine des assurances a défini des délais pour répondre aux demandes par email et aux courriers.
Ce qui leur permet de monitorer la réactivité et au final mettre en place des délais d’engagement des réponses. En 1 an ils ont été capables de promettre une réponse dans les 8h en moyenne pour les emails.
Grâce à cet indicateur, ils peuvent mesurer l’impact de la réactivité sur la satisfaction. En se fixant des objectifs clairs et simples sur les indicateurs, il est alors facile d’en mesurer l’impact sur la satisfaction et l’expérience client.
- Former les équipes à l’importance de la qualité de service, et si nécessaire commencer à recruter de nouveaux profils plus orientés client.
Un conseiller d’un centre d’appels doit avoir de l’empathie, doit accepter d’avoir des remarques des clients, être dans l’écoute… La formation est aussi essentielle pour faire évoluer les collaborateurs actuels. Par exemple une formation sur l’écrit (orthographe…).
- Automatiser une partie des actions simples. Par exemple pour inciter à la première interaction et proposer des canaux de communication supplémentaires (chat, FAQ interactives…), souvent réclamés par les clients et qui permettent d’améliorer la productivité du Service Client.
- Agir rapidement en cas de problème, même si ce n’est que pour indiquer que le problème a bien été pris en compte. En effet plus l’entreprise est longue à répondre, plus un client insatisfait va monter en pression et devenir mécontent.
Etape 2 : Mesurer l’expérience client à chaud.
Mesurer l’expérience prospect ou client « à chaud », c’est tout simplement mesurer la satisfaction juste après une interaction importante.
Par exemple, un de nos clients dans le domaine des Télécoms, envoie une enquête de satisfaction après un passage en boutique.
Ainsi un client qui a visité une boutique va recevoir un SMS afin de savoir si son expérience en boutique s’est bien passé, ce qui permet de permet de corriger une insatisfaction éventuelle qui aurait pu arriver.
L’enquête de satisfaction à chaud, a pour objectif de prolonger une interaction qui se serait mal passée.
Cela évite qu’un client très mécontent n’aille se défouler sur les réseaux sociaux, et que cela fasse un bad buzz.
En effet, si le client n’a pas un espace d’échange avec la marque, s’il n’est pas content et qu’il n’a pas de réponse, alors il va commencer à se plaindre sur les médias sociaux, en particulier sur Twitter et Facebook, afin d’engager sa communauté pour faire réagir l’entreprise.
D’où l’importance d’être proactif, et d’envoyer une enquête de satisfaction.
La mise en place d’un système de mesure de la satisfaction à chaud permet aussi de mettre en place une récolte des avis clients.
Or, la gestion des avis est devenue cruciale, en particulier si l’on travaille dans l’e-commerce ou avec un réseau de boutiques physiques, la confiance accordée par les clients existants devenant le socle pour convaincre les prospects.
Certains de nos clients ont même mis en place un système de gestion et de publication semi-automatique des avis.
Par exemple, juste après le passage en boutique, le client reçoit une enquête de satisfaction. Une fois qu’il a répondu, l’avis arrive dans un espace de modération, et dans cet espace de modération, soit les collaborateurs de l’entreprise répondent si c’est un problème, soit si le client est content, l’avis client est publié sur le site de la boutique.
C’est une méthode vraiment très puissante puisque vous pouvez ainsi publier de manière semi-automatique sur le site de la boutique tous les témoignages positifs des clients (et de gérer les expériences négatives).
L’objectif ne doit pas être de publier que des avis positifs avec 5 étoiles, mais de corriger l’insatisfaction et de mettre en place un cercle vertueux d’amélioration continue.
Le principe pour mesurer la satisfaction à chaud, c’est de choisir les points de contacts à mesurer et les indicateurs qui vous permettront de faire ce suivi.
Ensuite vous devrez définir le scénario de traitement, par exemple que se passe-t’il s’il y a une mauvaise note, quelle sera la procédure (qui appelle, dans quels délais, doit on vérifier que les appels sont résolus…)…
A contrario, s’il y a une personne qui met 5 étoiles, est-ce que l’on va publier cet avis sur notre site internet après une demande d’autorisation ? Est-ce que l’on va les stocker dans une liste de clients contents pour leur proposer ensuite un témoignage…
Vous pouvez définir 1 ou plusieurs points de mesure de la satisfaction, selon les moments clés de la vie du client.
Vous allez ainsi obtenir une première cartographie du parcours client :
La gestion du Parcours clients avec l’App Cockpit d’Eloquant.comCependant, avant de vous lancer tête baissée dans une gestion de la satisfaction à chaud, il faut penser aux impacts organisationnels (qui fait quoi, quelles sont les ressources, quel est le contrôle…).
Il ne faut pas non plus que le système d’évaluation post appel soit considéré comme un outil de management des collaborateurs, alors qu’il s’agit d’un outil d’amélioration continue.
A noter : pour la mesure à chaud, il est nécessaire d’avoir un questionnaire très court, c’est-à-dire une notation généralement en étoile / smiley / notes, et un verbatim (le commentaire). Le verbatim servira à expliquer la note, ou à faire de l’analyse sémantique pour pouvoir détecter les signaux faibles.
Lorsque vous mettre en place une enquête de satisfaction à chaud, n’oubliez pas de gérer la pression marketing.
Le but est d’envoyer un nombre restreint d’enquêtes de satisfaction, en particulier si la personne appelle quatre fois au service client dans la journée ou elle commande 5 fois par semaine dans une même boutique, sinon la sur-sollicitation va nuire au taux de réponse et à la satisfaction client.
Ainsi, chez Eloquant, il y a un module spécifique qui permet de gérer la pression marketing et donc d’éviter la lassitude sur la réponse aux enquêtes (selon l’adage, « trop d’enquêtes, tuent l’enquête »…).
Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’intérêt de mettre en place un système de mesure de la satisfaction à chaud, voici ci-dessous un graphique qui présente les sources d’insatisfaction et le niveau d’exaspération du client :
Vous pouvez voir que la première source d’insatisfaction chez un client, c’est le changement : un changement de contrat, un changement de fonctionnalités…
Ensuite, il y a l’effet d’atterrissage, c’est par exemple, je viens d’acheter un produit, je l’installe et finalement je suis déçu.
Cela c’est quelque chose qu’il faut monitorer de manière attentive pour corriger cette insatisfaction, afin de faire évoluer son offre et réduire l’insatisfaction.
Puis vient le sentiment d’injustice, par exemple j’ai le droit à une réduction et puis finalement je n’ai pas eu la promotion. Il faut laisser le moyen au client de s’exprimer sur ce qu’il estime avoir droit.
Le niveau supérieur d’insatisfaction, c’est l’interlocuteur non concerné. Par exemple, j’appelle au SAV et j’ai un conseillé qui est impoli ou qui me répond à côté… D’où l’importance de mesurer la qualité de la réponse des conseillers, des emails, des chats…
Le niveau encore au-dessus, c’est la contestation : j’ai un problème et je ne suis pas d’accord sur la réponse donnée. On constate d’ailleurs, que ce qui la source d’insatisfaction, c’est l’absence d’écoute. Le client a l’impression qu’on ne l’écoute pas ou que l’on ne prend pas en compte son cas. Souvent, ce sont ce genre de problèmes qui vont faire que les clients vont commencer à se plaindre sur les réseaux sociaux car la personne en face de lui n’a pas été capable de lui donner une réponse acceptable.
Il est important de partager ces remontées en interne auprès des managers, voire les collaborateurs, et de ne pas les réserver à une « élite ».
Dans l’App Cockpit les remontées clients vous permettent d’avoir une prise directe avec le terrainIl faut partager à la fois les remontées du client à la fois satisfaits, les clients insatisfaits, les remontées sur la concurrence…
Cela permet de faire entendre la voix du client dans l’entreprise, et mettre en place des plans d’amélioration continue.
Parmi les moments clés à évaluer en priorité, il y a toutes les « premières fois » : par exemple la première commande, la première utilisation…
Le but est d’identifier les « point noirs » dans le cycle de vie du client grâce à la mesure du parcours client à chaud.
Vos différentes enquêtes vous permettront de détecter le niveau d’insatisfaction et les points de friction :
- Est la partie l’avant-vente (conseil, aide…) ?
- Est-ce l’expérience sur le site internet ?
- Est-ce la livraison ?
- Est-ce la première utilisation du produit,
- Est-ce c’est le premier appel au service client ?
- Est-ce la réception de la facture ?
- Est-ce le renouvellement du service ?
L’analyse du parcours clients est essentielle, car elle permet de voir immédiatement quelles sont les priorités, sur quoi il faut agir…
Ainsi, il devient simple de monitorer la satisfaction, puis d’aller identifier les raisons d’une baisse ou d’une hausse de la satisfaction au fil du temps.
Avec l’application Cockpit, chaque note peut être expliquée en analysant les commentaires clientsIl est également possible de mettre en place une enquête pour mesurer un point d’interaction de manière ponctuelle pour analyser un point particulier.
Par exemple je peux envoyer ou faire apparaître sur le site web à 500, 1 000 clients… une enquête sur un élément clé à analyser, comme l’expérience sur un site internet.
Ainsi je peux obtenir les retours des prospects et client sur l’ergonomie du site internet, du passage de la commande… en faisant un focus sur un point du parcours client.
Pour cela, on utilise souvent le « Customer Effort Score » (CES), qui permet de mesure si c’était facile ou pas d’effectuer une action via une note d’un à cinq (ou de 1 à 7), accompagné d’un commentaire afin de comprendre la note.
Ces études ponctuelles sont intéressantes pour analyser un point spécifique, et ensuite vérifier que les actions correctives mise en place ont données des résultats quelques semaines ou mois plus tard.
Généralement, il faut commencer par cartographier un parcours client pour un client type, avec une dizaine point dans le parcours client afin de traiter les cas les plus fréquents.
Suite à l’analyse de ce premier parcours client, il est possible de reprendre ce principe à d’autres personas et typologies de parcours (ex : boutique, revendeur, web…) afin d’affiner l’expérience client.
Par exemple un de nos client dans les télécommunications a cartographié une dizaine de parcours client avec différentes enquêtes de satisfaction à chaud, différentes selon la typologie de clients (grand compte, PME…), avec une gestion en temps réel des insatisfactions.
Ainsi ils peuvent analyser les différentes étapes et voir où cela va ou pas, comment les améliorer à la fois à très court terme, et ensuite sélectionner les chantiers d’améliorations prioritaires.
Grâce aux enquêtes à chaud, il est possible d’identifier les signaux faibles, les bonnes pratiques… via l’analyse des commentaires clients.
Pour ne pas être submergé par l’analyse des commentaires, il existe des solutions d’analyse sémantique automatisées.
Le principe de choix pour adopter ou pas une solution d’analyse sémantique est la suivante :
- Si vous avez moins de 500 commentaires / mois, vous pouvez le faire de manière manuelle.
- Si vous avez plus de 500 commentaires / mois, il devient rentable d’utiliser un outil d’analyse sémantique.
Chez Eloquant, nous proposons des outils d’analyse sémantique automatisée, qui permettent par exemple d’identifier des tendances :
- Pour les clients satisfaits, quels sont les éléments qui apportent le plus de satisfaction, à contrario qu’est ce qui les irrite le plus ?
- Pour les clients insatisfaits, quels sont les raisons les plus fréquentes, et les plus irritantes ?
- …
En complément de cette analyse « macro », ce qui fait la différence, c’est parfois d’identifier des signaux faibles, ou des bonnes pratiques à généraliser.
Ces signaux faibles sont des choses dont parlent quelques clients et qui les rendent très satisfaits (ou très insatisfaits), mais dont le faible volume fait que l’on n’y prête pas attention sauf si on dispose d’un outil d’analyse.
Avec de l’analyse sémantique automatisée, on peut détecter quelques cas clients très satisfaits, avec un comportement atypique qui conduit à une augmentation anormale de la satisfaction. Par exemple, un livreur qui fait le montage des meubles et qui ensuite passe un coup d’aspirateur pour tout nettoyer ou un garagiste qui envoie un SMS quand la voiture est prête…
Votre plan d’actions pour l’étape 2
- Listez les principales étapes du parcours client pour votre profil client principal, avec les points de mesure indispensables. Au départ, faites simple et n’essayez pas de faire une analyse exhaustive des différents points du parcours et des variantes. Définissez les éléments clés sur lesquels l’expérience client est cruciale (ex : achat, livraison…) avec les moments de vérité (ex : premier usage d’un produit, renouvellement…).
- Mettez en place des enquêtes de satisfaction à chaud selon le media le plus pertinent (SMS, emails…), avec les indicateurs adaptés à ce que vous voulez mesurer (Csat, NPS, CES…).
- Définissez les procédures de traitement des remontées négatives (et positives), et comment mettre en place un plan d’amélioration continue.
- Exploitez l’information sur 3 niveaux. Le premier niveau est « le niveau opérationnel », c’est-à-dire le traitement du problème dans un délai court par les opérationnels. Le second niveau est « le niveau d’exploitation managérial », c’est à dire que le manager doit vérifier que les actions sont mises en place et il doit détecter des bonnes pratiques (ou mettre en place des actions de formation). Le troisième et dernier niveau, c’est « la direction », via une analyse des rapports pour vérifier que la stratégie est bien mise en pratique et qu’elle porte ses fruits.
Etape 3 : Mesurer la satisfaction client à froid
La troisième étape consiste à mesurer la satisfaction client à froid.
La mesure « à froid » permet d’avoir l’avis du client lors de son utilisation quotidienne du produit ou du service, en dehors d’événements ponctuels qui peuvent perturber l’appréciation (ex : problème technique, renouvellement…).
Cette mesure permet de détecter l’insatisfaction cachée, en identifiant des clients qui ne sont plus satisfait, qui veulent vous quitter… mais qui ne se manifestent pas.
Grâce à cette enquête, vous leur donnez la parole sur leur satisfaction vis-à-vis de votre marque.
Pour être particulièrement efficace, cette enquête doit se faire dans une optique barométrique, c’est-à-dire d’avoir un baromètre qui permet d’évaluer l’évolution dans le temps.
L’application Cockpit d’Eloquant permet de suivre dans le temps l’évolution de la satisfactionLe principe est d’interroger une partie de sa base de contacts au fil du temps, afin de voir l’impact de ses efforts sur la satisfaction.
Le but ce n’est pas juste faire une étude NPS une fois par an et ensuite de travailler sur les données, mais bien de travailler par lots au fil de l’année.
Par exemple, si vous avez une base de 12 000 clients, vous allez faire une enquête sur 3 000 clients au premier trimestre, 3 000 au second trimestre, 3 000 au troisième trimestre…
L’enquête de satisfaction « à froid », peut être plus longue et plus complète que l’enquête à chaud (qui comprend généralement 1 à 2 questions et d’un commentaire).
Votre plan d’actions pour l’étape 3
- Définissez un questionnaire de satisfaction global auprès de vos clients, avec les réponses que vous attendez et d’exploitation que vous en ferez.
- Définissez la population à interroger et la séquence d’envoi.
Etape 4 : Diffuser une Culture Client
La dernière étape, est « diffuser une culture client » dans l’entreprise.
En effet l’expérience client est comme un velcro : si vous aviez des équipes qui sont conscientes de l’expérience client, à ce moment-là cela va accrocher avec des clients.
Si au contraire, vos collaborateurs ne sont pas ne sont pas conscients de l’importance d’avoir une bonne expérience client et que seul le court terme et le chiffre d’affaires comptent, alors il y aura un décalage entre le discours officiel de l’entreprise et la réalité du terrain.
Pour avoir une véritable adhésion de la part des collaborateurs, la méthode la plus simple est de mettre en place une « symétrie des attentions ».
La symétrie des attention part du postulat que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est proportionnelle à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.
De manière pratique, la symétrie des attentions consiste à écouter les collaborateurs comme l’on écoute ses clients.
Cela passe par exemple par une enquête auprès des collaborateurs similaire à celle que l’on va envoyer aux clients (ex : la recommandation, la pertinence des offres…).
Le but étant de comparer les deux études et voir les dissonances.
Par exemple, en interne les collaborateurs peuvent penser qu’ils ont le « meilleur produit au monde » (ou alors au contraire un produit « comme les autres »), alors que les clients peuvent avoir une perception différente via un effet « miroir déformant ».
La comparaison entre la perception interne et celle des clients permet aussi de remettre en lumière la qualité des produits, en particulier auprès des populations qui sont en contact direct avec les clients (service client…), et qui souvent n’ont que le côté négatif de la relation client.
Une seconde action à mettre en place, c’est la communication sur les « Best Failures », c’est à dire les meilleures erreurs.
Le but n’est pas de présenter les plus gros ratés, mais comment un pépin et été transformé en pépite.
Il est essentiel de communiquer sur ces actions qui au départ partaient d’un problème client, mais qui ont au final entrainées une expérience client exceptionnelle grâce à l’intervention d’un collaborateur.
Ces « belles histoires qui finissent bien » servent à diffuser une culture d’initiative et d’aide du client à l’ensemble de la structure, et ainsi de mettre en place une dynamique positive.
La troisième action, consiste à communiquer sur le positionnement stratégique de l’expérience client.
La Culture client, l’Expérience Client… doivent être soutenues par la direction générale, avec une mise en avant régulière.
Cela peut se faire via une newsletter interne, en diffusant des indicateurs de satisfaction client en même temps que ceux sur le chiffre d’affaires, en nommant une Direction de l’Expérience Client qui unifie la relation client dans l’entreprise, en affichant des informations dans la salle de pause…
La quatrième action, est de mettre en place un outil de remontée des suggestions, des témoignages… via une « boite à idée 2.0 », qui permet aux collaborateurs de devenir les acteurs de l’amélioration continue.
L’application Cockpit permet de récupérer les remontées clients et de les partager à l’ensemble de la structureVotre plan d’actions pour l’étape 4
- Faites de votre projet de culture client une réalité, afin de ne pas faire de l’expérience client une « lubie » de la direction, quelque chose qui vient « d’en haut ». Il est indispensable que les équipes aient conscience que l’expérience client est essentiel pour le futur de l’entreprise via une matérialisation tangible du programme d’expérience client.
- Donnez une prise directe au terrain à l’ensemble des collaborateurs. Vous aurez gagné lorsqu’à la pause-café, au lieu que les collaborateurs consultent leurs Facebook personnels ou discutent du programme TV de la soirée, qu’ils parlent des avis des clients. Il est important de se dire que l’expérience client est une attitude plus qu’un département. Il faut impulser une culture orientée client et donner des outils simple et utilisable par tous pour agir.
Quel ROI pour l’expérience client ?
Le ROI (Retour Sur Investissement) de l’expérience client n’est plus à prouver.
Les avis des clients servent à rassurer et à convaincre des nouveaux clients avant l’acte d’achat (témoignages sur votre site internet, commentaires sur les sites d’avis…), sans eux il n’y a tout simplement pas de vente.
En plus des gains pour l’acquisition de nouveaux clients, il faut comparer le coût de perdre un client, le coût de gestion des litiges… et les bénéfices à fidéliser ses clients pour leur vendre ensuite des offres prémium, à réduire le turn over des équipes service client…
Cependant, si l’on veut convaincre sa Direction, et calculer la rentabilité financière de l’expérience client, il suffit de faire un simple calcul dans lequel vous définissez :
- Le nombre de la personne à interroger,
- Le taux de réponse moyen,
- Le taux de client très insatisfaits,
- Le taux de conservation des insatisfaits des clients qu’on a détecté,
- Le cout d’acquisition d’un nouveau client
Ce calcul très simple vous permet de présenter à votre Direction l’intérêt de mettre en place un système de mesure de la satisfaction client.
En conclusion sur le Pilotage de l’Expérience Client…
L’optimisation de l’expérience client n’est désormais plus une option, c’est une nécessité pour les entreprises.
Vous devez donner les moyens à vos collaborateurs de donner la meilleure expérience, et cela passe par le monitoring de son service client, par la mesure à chaud la satisfaction, l’optimisation du parcours client, l’analyse à froid le sentiment des clients, et enfin par la diffusion d’une culture client.
Pour vous aider, vous avez à votre disposition des nombreux outils, qui s’adaptent aux besoins des plus simples aux plus évolués.
Parmi les dernières innovations, la mobilité, offre de nouvelles perspectives qui viennent révolutionner le Pilotage de l’Expérience Client, avec l’application Cockpit dont vous avez vu les illustrations tout au long de cet article :
La Checklist de l'Expérience Client
Téléchargez la Checklist (20 pages) pour piloter l'Expérience Client
- 4 étapes pour piloter l'expérience client
- Les actions à mettre en oeuvre à chaque étape
- Des exemples pratiques
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble