Gagner avec le digital : 4 leviers pour agir sur l’expérience client

Dans leur ouvrage Gagner avec le digital, George Westerman, Didier Bonnet et Andrew McAfee décortiquent les points communs de ceux qu’ils appellent les « Maîtres du digital ». Ce sont des entreprises de tous secteurs qui se sont lancées en pionnières dans la transformation numérique, tant d’un point de vue technologique que managériale, et qui ont su en tirer parti. Elles ont toutes saisi l’opportunité de travailler sur l’expérience client, c’est probablement dans ce domaine que l’impact du numérique est le plus visible.

Si les entreprises sont de plus en plus convaincues qu’il est en grand temps de s’aider du numérique pour transformer l’expérience client, elles hésitent parfois sur les actions les plus pertinentes à engager. Certaines ont été très déçues des faibles résultats apportés par le lancement d’une application ou l’introduction de tablettes en magasin De fait, des actions isolées ont peu d’impact. Les auteurs recommandent plutôt d’agir sur ces quatre leviers à la fois :

« Tous les Maîtres du digital interviennent de quatre façons interconnectées pour transformer l’expérience de leurs clients : à elles quatre, elles modifient fondamentalement l’équation de la valeur pour le client. Premier mode d’intervention, les Maîtres du digital consacrent du temps à comprendre le comportement de leurs clients et à concevoir l’expérience client de l’extérieur vers l’intérieur. Ils décryptent ce que font les clients et pourquoi, où et comment ils le font. Puis l’entreprise réfléchit à la façon dont elle peut optimiser cette expérience et par quel canal.

Deuxièmement, les Maîtres du digital font les bons investissements numériques pour atteindre davantage de clients et intensifier la relation, en utilisant les nouveaux canaux digitaux. Ils proposent des applications mobiles ergonomiques, créent des expériences gratifiantes sur les réseaux sociaux et réallouent leur budget marketing pour renforcer la relation.

Troisièmement, ils mettent les informations clients au cœur de l’expérience client dans son ensemble. Dans une approche plus scientifique, ils utilisent indicateurs et analyse d’usage pour orienter le changement, depuis la compréhension de la façon dont leurs produits et services sont utilisés jusqu’à la segmentation de leur base de clients, à l’offre de promotions personnalisées et à la conception de campagnes de marketing prédictif.

Dernier mode d’intervention, les Maîtres du digital s’efforcent de gommer toute solution de continuité entre le physique et le numérique, non pas en remplaçant l’ancien par le neuf, mais en utilisant les technologies numériques pour optimiser l’expérience client en exploitant tous leurs atouts. »

Agir sur ces quatre leviers nécessite de mettre en œuvre des budgets conséquents et de s’engager dans une transformation organisationnelle. C’est en partie là que se fait la distinction entre les « Maîtres du digital » et les autres. Les premiers s’engagent pleinement dans cette transformation alors que les seconds, bien que conscients de l’importance de l’expérience client, hésitent à revoir leurs pratiques en profondeur.

Et vous, où vous situez-vous ? Si vous ne faites pas partie des Maîtres du digital, quels freins bloquent votre transformation ?