5 bonnes raisons de faire du content marketing !

On entend souvent parler de content marketing (aussi appelé marketing de contenu), comme une recette miracle pour attirer de nouveaux prospects.

Le principe du content marketing est d’attirer l’attention des prospects, clients, influenceurs… pour les inciter à faire une action (ex : laisser leurs coordonnées, commander…) à un horizon plus ou moins proche (voir la définition du Content Marketing sur le site de Manageo).

Le chemin classique étant de

Attirer du trafic ciblé grâce au contenu,
De convertir le visiteur en contact,
Puis de convaincre le contact d’acheter pour en faire un client,
Enfin fidéliser un client et en faire si possible un ambassadeur qui va relayer la marque et ses contenus.

Le Content Marketing peut prendre de nombreuses formes :

Articles de blog au format texte (conseils, guides d’achats, témoignages clients, actualités, tutos…)
Vidéos (explicatives, dessins animés, interviews, mini vidéos…)
Podcasts
Infographies & images (BD, photo-montages, photos réelles…)
Livres blancs (ebook, papier…)
Contenus générés par les utilisateurs (concours, forums, avis, témoignages, entraide…)
Micro-blogging (Tweet, citation…)
Curation (sélection de contenu sur scoop.it, veille sectorielle…)
Outils de diagnostic, de calcul de ROI, checklist, quiz…
…

Cependant, derrière ce concept séduisant de prospects qui viennent à vous « tout seuls », grâce aux contenus que vous produisez, comment obtenir des résultats concrets malgré l’infobésité et la démultiplication des contenus ?

5 bonnes raisons de se lancer dans le content marketing, ce qu’il faut faire et ne pas faire !

La mise en place d’une stratégie de Content Marketing peut avoir plusieurs objectifs, dont voici les 5 principaux.

Raison 1 : Améliorer son référencement naturel dans Google

C’est souvent la raison qui apparaît comme la plus évidente aux entreprises : grâce au content marketing, vous allez être présents sur plus d’expressions dans Google, vous allez obtenir plus de partages sur les media sociaux et enfin obtenir des liens externes depuis d’autres sites.

Ces 3 facteurs étant les principaux piliers d’un bon référencement sur Google, avec lié à cela le comportement des utilisateurs sur la page (temps passé, rebond…).

Cependant pour fonctionner, il est essentiel de bien réfléchir aux contenus à produire.

En effet si l’on vend des appareils photo, il est très intéressant de proposer des contenus en amont de l’acte d’achat :

Un guide d’achat sur les appareils photo,
Un comparatif des meilleurs appareils photo réflex / compact / …,
Comment choisir un premier appareil photo,
Les erreurs à ne pas commettre pour acheter un appareil photo,
Un guide pour choisir un appareil photo en cadeau de Noël
Pourquoi tel type d’appareil est meilleur qu’un autre dans tel cas
Comment réussir des photos de mariage / portrait / d’anniversaire / …
Une sélection créative de photos de mariage / portrait / … des utilisateurs du produit
…

En revanche, il sera bien moins pertinent et utile de créer du contenu hors sujet, ou après l’acte d’achat ou qui ne vont pas inciter les prospects à acheter (ou attirer des visiteurs cibles) :

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Un contenu hors sujet qui ne va pas attirer du trafic
…

Ce qu’il faut faire :

Définissez votre client type (le persona), avec ses besoins, ses problèmes, ce qu’il a besoin de savoir avant d’acheter… pour créer du contenu qu’il va rechercher.
Listez les mots-clés, expressions, intentions, problèmes, besoins… utilisés par vos prospects en amont de l’acte d’achat.
- Cela peut être des problèmes, des besoins, des noms de produits…
- Pour cela vous pouvez utiliser des outils comme SEMrush.com, Ahrefs.com, infiniteSuggest.com… afin de les lister
Classez les mots-clés par ordre d’importance afin de vous concentrer d’abord sur une petite liste de contenus prioritaires.
Faites un inventaire des contenus existants dans l’entreprise afin de ne pas tout recréer.
Ecrivez 1 page pour 1 expression clé.
Définissez une ligne éditoriale afin de savoir quelle image vous voulez donner à vos lecteurs.
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Ce qu’il ne faut pas faire

Lister uniquement des mots-clés strictement liés à son produit. Il faut au contraire penser à ce que recherche le prospect (ou ses problèmes / besoins) en amont de l’acte d’achat. Par exemple pour vendre des sièges ergonomiques de bureau, il faut certes se positionner sur chaises ergonomiques de bureau, mais il faudra aussi penser à être visible sur « mal de dos au travail » / « j’ai mal au dos » / « bien-être au travail » / « position pour taper à l’ordinateur » / « aménagement de locaux » / « décoration de bureau » / « location de bureau » / …
Oublier de penser à la conversion du trafic, en ne mettant pas des appels à l’action (ex : livre blanc à télécharger, demande de rendez-vous, guide d’achat, aide au choix…).
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Les petites astuces :

Utilisez SEMrush pour savoir quels sont les sujets, articles, pages… qui génèrent le plus de trafic sur le site de vos concurrents, et produisez un contenu supérieur (plus de contenus, plus de partages sur les media sociaux, plus de liens internes à votre site et depuis d’autres sites…).
Utilisez Moz.com, ahrefs.com… pour identifier les sites internet non concurrents (blogs, sites d’actualités…) qui ont fait des liens vers les meilleurs articles de vos concurrents afin d’essayer d’obtenir les mêmes liens (interview, guest posting…).
Plus c’est long, plus c’est bon… Google à tendance à privilégier les contenus de plus de 1500 mots, car il est humainement difficile d’apporter beaucoup de valeur ajoutée en moins de 500 mots.
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SEMRush permet d’identifier en quelques minutes les mots clés les plus tapés, les mots clés des concurrents, les mots clés liés…

InfiniteSuggest permet de lister des variantes d”un mot clé afin d’enrichir les mots clés de ses articles de blogs, de ses vidéos… (attention, ces mots clés sont en complément du mot clés principal, c’est toujours 1 article = 1 mot clé).

Raison 2 : Capitaliser sur la viralité des media sociaux

Produire du contenu c’est bien, mais si personne ne le lit ou ne le relaie, cela ne sert à rien.

C’est l’une des plus grandes sources d’échec du content marketing : l’entreprise produit pendant plusieurs mois des articles de blogs, vidéos… mais le trafic ne décolle pas car ces contenus ne sont pas visibles.

Une des clés du succès du content marketing, c’est la promotion de ses meilleurs contenus.

Ce qu’il faut faire

Investissez dans la promotion de vos contenus (ex : exemple via une agence de relation presse qui diffuse une infographie à des influenceurs & blogueurs…)
Capitalisez sur votre base de clients pour diffuser votre contenu (newsletter), et pensez à mettre en valeur les boutons de partage sur les media sociaux.
Demandez à vos collaborateurs (ex : commerciaux, marketing, managers…) de relayer les informations via leurs contacts pour amorcer l’effet viral.
Pensez multi-canal, en réutilisant vos contenus (ex : une série d’articles de blog transformés en livre blanc, la transcription d’un web séminaire en un article de blog…)
Vous demander toujours « Pourquoi un client ou un influenceur partagerait mon contenu ? » afin de bien valider la viralité d’un contenu (l’humour, la valeur ajoutée, la pertinence, l’originalité, l’empathie…).
Variez les contenus (informatifs, humoristiques…) et les formats (textes, images, vidéos…) pour sortir de votre cercle d’influence habituel…
Adaptez les contenus aux canaux et aux médias (ex : Facebook vidéo & images plus légères, Linkedin plus pro…).

Ce qu’il ne faut pas faire

Produire du contenu insipide, les fameux articles « SEO » de moins de 500 mots.
Espérer un positionnement rapide dans Google sur des mots concurrentiels, Google ayant une très forte inertie dans le positionnement des contenus qu’il juge les meilleurs
…

Astuces

Pensez aux influenceurs pour capter un peu de trafic. Par exemple proposez-leur des interviews, mentionnez-les dans vos articles…
Surfez sur des actualités (ex : événements sportifs…) ou des temps forts (ex : Noël…) pour événementialiser votre contenu et capter du trafic sur des tendances fortes.
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Raison 3 : Aller capter du trafic sur les carrefours d’audience

Produire du contenu sur ses propres supports de communication (ex : blog, page Facebook…) est une bonne chose, mais vous devez également utiliser votre contenu pour aller chercher de la visibilité dans les carrefours d’audience.

Les carrefours d’audience sont des sites web, des événements… où sont vos cibles.

Ce qu’il faut faire

Identifiez les carrefours d’audience sur lesquels vous pourriez diffuser vos contenus (ex : Groupes Facebook thématiques, blogs, sites d’actualités…) et proposez-leur un contenu de qualité (avis, tribunes, tutoriaux…).
Ajoutez toujours un appel à l’action dans vos contenus afin d’inciter les prospects à visiter votre site, à commander un produit… (ex : offrir un guide gratuit, proposer un diagnostic…).
…

Ce qu’il ne faut pas faire

Spammer les groupes, forums… avec vos contenus. Même si vous pensez qu’ils sont intéressants. Demandez toujours à l’administrateur du groupe si votre contenu lui parait pertinent. C’est toujours mieux que cela soit une autre personne que vous qui partage vos contenus.
Produire du contenu de faible qualité sur les sites qui ont accepté de publier vos contenus. Vous devez au contraire proposer un contenu supérieur qui donne envie d’en savoir plus sur vous.
…

Astuces

Les enquêtes / rapports / études… sont d’excellents moyens d’être repris par les influenceurs, blogueurs… mais faites toujours attention à la crédibilité de vos chiffres (ex : ne pas avoir juste 20 répondants à une enquête !).
Utilisez des outils comme BuzzSumo.com pour identifier les influenceurs dans votre secteur d’activité.
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Raison 4 : Rester dans l’esprit de vos prospects et clients

Le Marketing de Contenu ne sert pas qu’à attirer des prospects, il sert aussi à rester présent dans l’esprit de vos contacts (influenceurs, clients, prospects, distributeurs, prescripteurs…).

Vous pouvez par exemple envoyer régulièrement une newsletter avec vos nouveaux contenus, ou mettre en place une séquence d’emails qui met en valeur votre expertise, vos connaissances… auprès de vos prospects, afin de les guider vers l’achat.

Ce qu’il faut faire

Publiez du contenu régulièrement, même si vos contacts ne vont pas tout lire, Google aime les sites qui produisent régulièrement des contenus.
Faites des relais automatiques de vos contenus sur les media sociaux (Facebook, Twitter…) afin de ne pas tout devoir gérer manuellement.
Réutilisez vos contenus dans vos scénarios de marketing automation afin de ne jamais stopper les interactions avec vos clients et prospects.
Mettez en place des rendez-vous réguliers avec vos prospects et clients, comme par exemple un Web Séminaire tous les mois. Cela vous permet de mettre en place une routine en interne, et de vous habituer à produire du contenu.

Ce qu’il ne faut pas faire

Trop automatiser le partage de contenus. Si sur Twitter il est acceptable de Twitter 5 à 10 fois par jour, sur Facebook c’est trop !
Diffuser les mêmes contenus sur tous les canaux. Par exemple sur Facebook vous pouvez mettre plus des coulisses, du « off »… pour humaniser votre marque, alors que sur Twitter & Linkedin vous allez diffuser de l’information plus classique. Ainsi sur Facebook, il est important de poster manuellement du contenu différent pour ce canal.
Faire trop de promo… Le content marketing ce n’est pas vos produits d’abord, mais les clients et prospects d’abord ! Les internautes ne sont pas là pour votre pub…

Astuces

Humanisez vos contenus, ajoutez les photos des collaborateurs, faites passer de l’émotion… c’est un des meilleurs moyens de créer du lien avec vos clients et prospects.
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Raison 5 : Se positionner comme un expert sur un sujet

Le contenu est l’un des meilleurs moyens de prouver et de communiquer sur son expertise. Cela peut être un article, un témoignage client, une vidéo…

Ce qu’il faut faire

Prouvez votre expertise via des chiffres, des exemples… afin de gagner la confiance de vos lecteurs, et être différents de tous ceux qui parlent d’un sujet sans jamais avancer de preuves.
Utilisez les experts de votre entreprise (ex : avant-vente, techniciens…) pour créer de contenu à très forte valeur ajoutée (via des interviews, podcasts…). Votre expertise doit être valorisée et mise en avant, et non pas mise au secret.
Faites intervenir des influenceurs, chercheurs, associations professionnelles… externes à votre entreprise afin de ne pas être uniquement centré sur votre entreprise, mais en étant une référence sur cette thématique.
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Ce qu’il ne faut pas faire

Faites attention à ne pas diffuser des informations erronées, imprécises… qui viendraient ruiner vos efforts pour vous positionner comme un expert.
La forme est souvent aussi importante que le fond… Relisez bien vos contenus, et évitez les erreurs, imprécisions…
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Petites astuces

Les Lives (Facebook Live, Youtube Live, Web séminaire Live…) sont d’excellents moyens pour créer l’événement, et inciter vos contacts à prendre le temps de vous écouter.
…

En conclusion…

Faire du contenu c’est bien mais vous devez absolument penser à la conversion.

En effet, si vous attirez 1000 visiteurs sur votre site tous les jours, mais que personne ne vous contacte ou ne laisse ses coordonnées, cela ne sert à rien.

Votre travail n’est pas de faire du journalisme et de produire de l’information, mais de produire du contenu qui va attirer des prospects ou donner envie à vos clients de consommer plus ou de vous recommander.

En complément, vous devez mesurer le ROI de vos actions (nombre de formulaires remplis, taux de conversion des prospects générés…), afin de justifier vos dépenses marketing, de comparer les performances entre les différents canaux d’acquisition de prospects et de savoir où vous devez porter vos efforts (quel canal, quels types de messages…).

Car attirer du trafic c’est bien, avoir des Fans c’est bien… mais ce qui compte c’est d’avoir des clients !

Enfin, le Content Marketing est une stratégie qui doit être appréhendée sur le moyen et long terme : à moins d’avoir mis en place une stratégie de promotion importante, il faudra attendre plusieurs mois avant de mesurer des résultats concrets et tangibles.