Le brillant avenir de l'agence bancaire…

Et une de plus ! L'EFMA, en collaboration avec le cabinet de conseil Synechron, nous gratifie d'une nouvelle étude destinée à démontrer que les réseaux d'agences sont plus que jamais nécessaires au développement des banques. Sans reprendre le débat dans son ensemble, j'aimerais m'attarder ici sur un aspect de la démonstration.
En effet, au départ, c'est un tweet (illustré) qui a déclenché ma surprise. Sur la base d'une enquête menée auprès de responsables de haut niveau dans des banques du monde entier (je n'ai hélas pas trouvé plus de précisions sur l'échantillon), il ouvre une étrange perspective sur leur perception des avantages de la relation client en agence par rapport aux canaux numériques. Passons en revue les 8 critères sélectionnés.
Laissons de côté l'infime minorité (4%) de répondants, représentant probablement des établissements 100% à distance, qui rejettent toutes les propositions et évacuons le tiers qui considèrent que le KYC et la conformité réglementaire sont plus efficaces en face à face : les usurpations d'identité et autres fraudes sont aussi (voire plus) faciles à réaliser avec un conseiller qu'avec des systèmes de contrôle intelligents, mais il est vrai que ces derniers restent confidentiels et que les dispositifs actuels sont plutôt rudimentaires.
La réponse aux attentes des PME gérant des espèces (retenue par 45% des personnes interrogées) semble relativement logique, tandis que le niveau atteint par la délivrance instantanée de chéquier et de carte (24%), qui est certes un service tout à fait légitime en agence, étonne en regard de la capacité réelle des banques à le proposer. À l'inverse, la prise en charge des questions et des plaintes des clients, qui est pourtant souvent une priorité pour eux, est clairement rejetée (avec seulement 22% de citations).
Ce sont cependant les 3 dernières propositions, dont les deux qui obtiennent les scores les plus élevés, qui font vraiment bondir : 63% des banquiers voient l'agence comme le moyen le plus pratique de développer des relations avec leurs clients et deux tiers la privilégient pour la fourniture de conseil spécialisé, mais moins d'un sur quatre la considère comme idéale pour l'ouverture de compte. Nous avons là un mélange stupéfiant d'aveuglement, d'optimisme déplacé et d'incohérence incompréhensible.

En effet, comment peut-on envisager de profiter du contact direct pour optimiser le KYC (c'est-à-dire la connaissance du client) et enrichir la relation, quand on estime que le premier acte (l'ouverture de compte) ne fait pas partie des besoins les mieux servis sous ce mode ? Plus généralement, comment croire que l'agence est le lieu le plus pertinent pour simplement maintenir la connexion, alors que toutes les banques constatent que les interactions sont désormais infiniment plus nombreuses sur les canaux digitaux ?
La triste vérité est que plus de 6 institutions sur 10 ne savent toujours pas comment gérer une relation avec leurs clients à distance. Bien qu'elles déploient des efforts considérables pour installer leurs services sur le web et sur mobile, elles les concentrent sur les fonctions transactionnelles, sans comprendre que l'utilisation de ces médias est aussi, aujourd'hui, une extraordinaire source d'information sur leurs utilisateurs et un fabuleux support d'empathie, y compris quand le contact se prolonge ensuite « en dur ».
Dans ces circonstances, l'envie exprimée de faire de l'agence le point focal du conseil spécialisé est pure folie : quelle expertise et quelle degré de personnalisation peut attendre le visiteur face à un interlocuteur qui ne le connaît qu'à travers deux ou trois rendez-vous annuels et ignore tout de sa « vraie » relation (en ligne) avec sa banque ? Alors terminons par une recommandation aux établissements qui vouent une fidélité absolue et éternelle au modèle de réseau : commencez donc par découvrir la vie de vos clients, là où ils sont (et ce n'est définitivement pas dans une de vos agences) !