Index d’attractivité digitale d’Interbrand : élément de la transformation digitale

Cet index de l'attractivité digitale peut être vu comme une composante du niveau global de la maturité digitale d'une marque. Il s'agit en effet de son volet image numérique.

Au siège de Facebook France, à l'occasion d'un petit déjeuner, était présenté l'index d'attractivité digitale des marques. Il s'agit de classer les marques en fonction de 3 critères et, en positionnement relatif, sur leur rayonnement numérique à un instant donné. C'est une initiative intéressante qui, lorsque la marque est bien placée, peut, outre la mesure et le positionnement par rapport à des marques concurrentes opérant principalement dans le même secteur d'activité, être un vecteur de communication. Un algorithme a été mis au point et une observation des marques est menée depuis 6 mois.

Les 3 critères retenus sont :
1. le reach social
2. l'engagement
3. la visibilité

Pour constituer le panel, des données de Kantar Média ont été utilisées et une sélection d'environ 10 marques qui investissent le plus en média dans un secteur donné ont à chaque fois été retenues. Au total, 89 marques ont ainsi été étudiées sur le marché français représentant 8 secteurs d'activité principaux (alimentation, énergie, automobile, habillement, banque/assurance, télécommunicaitons, cosmétiques, distribution généraliste). A noter que les marques comme Apple ou Google qui jouissent de facto d'une forte connotation digitale ont été exclues de l'étude.

Le reach social est l'audience des contenus produits sur les principaux réseaux sociaux et correspond à une sorte de klout. Il convient d'observer que ni Snapchat ni LinkedIn ne sont intégrés au calcul qui comprend par ailleurs les analyses des conversations sur Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google +, Pinterest et Tumblr.

L'engagement est un peu ce qui peut être observé avec des agrégateurs de réseaux sociaux de type Hootsuite. Il s'agit du nombre d'interactions (partages, commentaires, aime, etc.) entre la marque et son audience sur les réseaux sociaux.

La visibilité est une sorte de mix entre PageRank et Alexa. En fait, elle correspond à la présence de la marque sur le moteur de recherche Google et du nombre de visites du site de la marque. Je ne sais pas dans quelle mesure une marque qui a une politique multi-sites est prise en compte, s'il s'agit du site principal ou de l'ensemble avec les sites liés.

Sur une base 100 pour chacun de ces critères, une notation est établie pour déterminer le niveau de sur ou sous-performance par rapport à ses concurrents. Néanmoins les sous-critères pour chacun de ces trois critères sont inconnus et le tout est vu comme une boîte noire. L'index d'attractivité digitale d'une marque est la moyenne arithmétique des 3 critères. Ceci a pour effet de valoriser la visibilité ou l'attractivité du moment d'une marque alors même que la visibilité construite sur le long terme avec une stratégie de liens entrant sur le(s) site(s) de la marque est sous-pondérée. J'aurai opté pour 50 % pour la visibilité et 50 % pour l'ensemble reach social + engagement pour lisser les phénomènes ponctuels de buzz sachant aussi que l'engagement est global est qu'une distinction entre engagement positif et critique pourrait être effectué afin de voir les textes voire les images associés à la marque et le côté positif, négatif ou neutre de ceux-ci.

Dans le secteur des banques/assurances, on peut noter la performance d'Axa qui intègre le Top 5 alors qu'il est plus difficile d'avoir des interactions au quotidien dans les assurances.

Dans l'automobile, la performance de Volkswagen peut être analysée comme une volonté de la marque allemande d'investir en matière d'image car sa réputation a été entachée par la fraude sur la pollution au diesel qui lui a valu un sacré bad buzz. Ainsi elle devance nettement Audi, plus prestigieux au sein du même groupe.
Les marques de luxe jouissent naturellement d'une certaine aura. Ainsi L'Oréal creuse l'écart par rapport à ses concurrents.

La raison de la performance pour les marques alimentaires est liée à l'engagement. Une stratégie d'entertainement avec des partenariats avec des youtubeurs, des courts-métrages, etc. peut être payante. Nutella est très fort en visibilité, la marque suscite l'attachement, l'intérêt. Le fait que la pâte à tartiner contienne de l'huile de palme génère aussi de la part de ses fans un engagement positif pour défendre la marque...

Les marques de supermarché ont une corrélation forte avec leur part d'investissement média. Carrefour, bien présente sur les réseaux sociaux, et Lidl concrétisent la prime à la pression publicitaire. Monoprix s'intercale en 3e position du fait de la visibilité et d'un excellent engagement comparatif.

EDF arrive à créer un engagement fort dans le secteur de l'énergie qui s'y prête pourtant moins. Ceci est imputable à l'utilisation de YouTube avec des codes très proches du brand content avec une tonalité humoristique et décalée. Dans le même ordre, le ratio engagement / reach social est très fort pour Engie, peu connu au départ.

Pour les marques hi-tech, le reach social et l'engagement sont très forts pour Samsung (Apple comme tous les GAFA sont absents de ce baromètre). Netflix est présent en 2e position, ce qui est explicable par la quantité de contenu créé. Cela suscite de fait beaucoup d'engagement et beaucoup le regarde sur netflix.fr. Le reach social et l'engagement peuvent être surpondérés en relatif par rapport aux autres marques, ce qui influe nécessairement sur le classement alors que les écarts pour la visibilité sont plus étroits.

Dans le classement global, 6 marques font partie de celles qui ont la plus forte valorisation financière, ce qui fait dire que l'attractivité digitale serait un signe de la performation globale de la marque du moins serait corrélé.

Les marques de télécoms sont surreprésentées. Il s'agit d'un phénomène structurel par rapport à l'offre proposée, le digital fait partie intégrante de la proposition de valeur. A contrario, le succès de Lidl s'explique par son repositionnement pour occuper une place centrale en France. Ce classement consacre L'Oréal et les marques qui ont fait le parti de l'engagement ainsi que celles qui ont le mieux intégré les codes du digital avec leur interaction avec le public : Orangina, Coca-Cola, Danone, CIC, etc.

La performance reste toutefois relative. Il convient de faire mieux que ses concurrents et piloter son investissement, ses équipes, ses partenaires.

Un top 20 des marques a ensuite été établi en remixant tous les critères et le positionnement relatif de l'ensemble des 89 marques étudiées. Le classement final est purement comparatif, on se met en base 100 en fonction de l'univers de référence.

Au global, cet index est un outil de suivi semaine par semaine pour être informé de ce qui se passe quant à la visibilité digitale des marques. Ces principes ont vocation à se généraliser dans d'autres pays : Espagne, Royaume-Uni, etc. L'algorithme utilisé est agnostique en matière de choix de réseau et réplicable sur les pays afin d'avoir des comparaisons entre les pays pour mieux comprendre le capital image digital d'une marque selon ses implantations. A suivre...