Apple en panne d'innovation ?

Pour certains observateurs (dont les analystes de Wall Street), Apple a perdu l'étincelle de l'innovation avec la disparition de Steve Jobs. Pour d'autres, la récente présentation des iPhone 8 et X prouve que rien n'a changé, hormis, peut-être, le moindre lustre des « keynotes ». Ce qui sépare les deux visions tient dans une définition et une attente.
Il ne sera pas question ici de clore le débat sur la situation actuelle et future d'Apple, mais plutôt de l'éclairage qu'apporte cet exemple caractéristique sur la notion d'innovation elle-même. Derrière le débat sémantique potentiellement stérile, la clarification me semble extrêmement importante pour comprendre comment des entreprises (institutions financières ou autres) ne perçoivent pas toujours l'écart qui sépare leurs démarches d'innovation des ruptures qu'apportent des acteurs émergents sur leur secteur.
Ainsi, dans l'article de ComputerWorld que je citais en introduction, l'auteur voit dans la faculté d'Apple à répondre aux attentes de ses clients avec un nouveau téléphone (l'iPhone X) – plus petit que son prédécesseur (l'iPhone 7+) tout en offrant une résolution d'écran supérieure – la preuve éclatante de la survie de son esprit d'innovation. Pourtant, et il s'en lamente, les investisseurs ne sont pas convaincus par ces caractéristiques extraordinaires et ils réclament autre chose de la part du constructeur.
Or, en réalité, les deux ne s'intéressent pas au même sujet. Pour le premier, les modifications incrémentales, susceptibles d'améliorer l'expérience utilisateur en mettant à profit les technologies les plus modernes, suffisent à satisfaire son appétit d'innovation. Pour les seconds, il ne s'agit là que de détails sans importance, ce qu'ils demandent est un produit révolutionnaire qui soit en mesure d'inventer un marché entièrement nouveau, comme la marque a su le faire il y 10 ans avec l'iPhone original.
Transposé dans l'univers financier, le journaliste évoque l'institution traditionnelle. Elle met en place une organisation dédiée, elle crée un lab, elle investit… Parfois elle se borne à acheter un iPhone X (en combinant les analogies). Et elle se pense innovante, alors qu'elle ne vise que des changements superficiels sur des produits et des modèles qui restent ceux d'autrefois (le cas typique étant celui de l'application bancaire mobile, qui réplique – de manière incomplète, qui plus est – le fonctionnement d'une agence).
Pour répondre aux défis de l'avenir (et aux investisseurs visionnaires), il faut aborder une autre dimension et imaginer des approches différentes, inédites, face à l'évolution des besoins des clients, généralement inexprimés. Ce que promettent les startups de la FinTech, c'est l'iPhone de la banque et de l'assurance. Bien sûr, une innovation à l'impact de cette magnitude n'est pas à la portée de tout le monde et, surtout, elle est rarissime, fruit longuement mûri de centaines ou milliers d'échecs successifs.
Alors, certes, peu de nouveaux entrants ont réussi à transformer l'essai à ce jour et beaucoup ne trouveront jamais la recette (quasi) magique. Mais il est une certitude absolue : tous ceux qui se contentent de petits pas, de colifichets et autres démarches superficielles ne parviendront jamais à radicalement transformer leur activité et courront le risque d'être dépassés lors du prochain saut quantique dans le secteur, tout comme, dans la téléphonie, Nokia s'est un jour fait littéralement anéantir par Apple.
Et soyez certains que ce dernier continue, en marge du lancement de l'iPhone X, à œuvrer à la rupture suivante, en y mettant toutes les ressources nécessaires !