Marques et Distributeurs, la Mort a un Nom, c’est la Voix

Par Jean-Paul Crenn, fondateur du cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale VUCA Strategy. Il vient de publier aux Editions Kawa, L’Internet des Objets : La 3^ème révolution Informatique.

Cette fois-ci une technologie va réellement changer la donne. Ce n’est plus le hype de la Réalité Virtuelle ou de l’Impression 3D, qui tardent à se concrétiser pour le consommateur. Non, il s’agit d’une technologie qui menace de vie ou de mort les Distributeurs et les Marques de Produits de Grande Consommation.

Cette menace a un nom : la Voix, une technologie, la reconnaissance vocale.

La reconnaissance vocale nous l’avons rêvée face à Star Trek, elle nous a déçue quand nous l’avons testée.

Mais la donne technologique, avec le développement de l’Intelligence Artificielle et de son champ d’étude, l’Apprentissage Automatique (le Machine Learning) a radicalement changé.

Lundi 21 août 2017, Microsoft a montré que son Intelligence Artificielle est capable de reconnaître un discours oral mieux qu’un être humain ! Cortana, la reconnaissance vocale de la société d’Albuquerque en tirera parti sous peu.

De son côté Google, avec Google Assistant se décline non seulement sous Android mais également au sein de nos foyers via son haut-parleur connecté intelligent. Suivant en cela Amazon avec Echo et son assistant personnel de reconnaissance vocale, Alexa. Apple, de son côté fait continuellement progresser Siri.

Or si la reconnaissance vocale questionne bien évidemment les problématiques d’utilisabilité, c’est-à-dire d’utilisation d’un nouveau type d’interface homme-machine, ses implications sont bien plus profondes.

Echo/Alexa, lancé aux USA en juin 2015, équipe déjà 4% des foyers aux USA, Siri enregistre plus de 2 milliards de commandes par semaine, Google annonce que 20% des recherches sur les smartphones équipés de l’OS Android se font par la voix et l’institut d’études Gartner prévoit que 30% des recherches sur le web se feront sans écran dès 2020. L’usager que nous sommes est séduit par la recherche vocale.

Au premier semestre 2017, 85 % des utilisateurs d’Echo/Alexa ont utilisé au moins une fois le haut-parleur connecté comme Alarme, 82% pour écouter de la musique, 46% pour contrôler l’éclairage, 45% pour ajouter des produits à leur liste de course, 32% pour un achat sur Amazon et 6% pour un Uber.

Derrière ce contrôle d’un haut-parleur connecté par la voix, il s’agit d’interactions avec le Web, avec des Applications. Il s’agit d’expériences vécues.

Dans notre monde d’abondance devenu VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu) cette notion d’expérience est liée à l’engagement du consommateur envers les marques, envers les distributeurs. C’est pourquoi cette expérience est devenue, au sein des comités de direction des distributeurs et des marques de Produits de Grande Consommation (PGC), une priorité, devant le marketing et même les ventes. Car c’est de cette expérience que dépend la fidélité du client sinon si volatile – son engagement envers la marque.

Avec la reconnaissance vocale, Amazon peut améliorer l’expérience de ses utilisateurs quand il s’agit de se retrouver dans son catalogue de plus de 488 millions de références. Il peut lui proposer le service ou le produit qu’il recherche ou, mieux, anticiper ses désirs avant qu’il ne les formule. Pour les lui vendre, le plus rapidement possible. C’est là son objectif depuis 1997 !

Or cet objectif passe par la disparition des marques PGC.

En effet qu’est-ce qu’une marque, si ce n’est un signe de qualité, justifiant un surcoût (le markup) ? Or Amazon conteste ce markup des marques car il n’a plus d’objet. Pourquoi contraindre le client à payer plus pour être sûr de la qualité du produit, pour être abreuvé de publicité inutile, pour un packaging devenu invisible, pour des marges arrières de distributeurs sans intérêt ? Pourquoi payer tout cela alors que les avis client et le service exemplaire d’Amazon les rendent inutiles ?

Pourquoi faire l’effort cognitif de garder en mémoire et de sélectionner une marque alors qu’il suffit de demander un produit, de citer une fonctionnalité ou de nommer une recette de cuisine ?

La reconnaissance vocale ne fait qu’accélérer un processus qui a débuté avec Google et les moteurs de recherche sur Internet : le déclin des Marques PGC pour le consommateur.

Si les requêtes saisies par les internautes dans une perspective d’achat d’un PGC étaient en majorité liée à un nom de marque, de type « Lunettes de Soleil Ray-Ban » ou « Jeans Levis », cette tendance s’est inversée depuis 5 ans. Les noms de marques sont de moins en moins associées aux recherches des internautes, au profit des fonctionnalités ou des composants recherchés. Aux USA, dans le secteur de la Mode, le pourcentage de consommateurs pouvant citer une marque favorite est passé de 80% à 61% entre 2008 et 2015. De 47% à 28% pour les marques de distributeurs. A contrario, 51% des utilisateurs de smartphone ont découvert une marque au travers d’une recherche.

Ce phénomène de disparition des marques PGC va aller en s’accélérant avec la reconnaissance vocale car le consommateur ne les visualisant plus sur son écran, il dépendra des suggestions de l’Intelligence Artificielle (IA). Une IA liée à UNE marque de référence, au hasard Amazon. Mais si cette proposition s’avère judicieuse – et elle le sera – alors de moins en moins de marques seront citées par les consommateurs.

C’est pour cela qu’Amazon incite fortement à ce que ses clients achètent via Alexa. Des tests que nous avons menés pour un même produit prouvent que les prix proposés via une recherche vocale, s’ils étaient supérieurs à ceux proposés via l’interface écran au lancement sont maintenant inférieurs. Les produits Amazon Basics, sont également mis en avant, au détriment des produits de marque.

La reconnaissance vocale permet un acte d’achat plus fluide, sans marque et sans leur markup inutile. L’expérience consommateur et donc son engagement envers Amazon, marque de distribution préférée des Français en 2016, s’accroît.

Et demain, ce seront les distributeurs de PGC qui s’étioleront.

En 2020 nous pourrons acheter tout ce dont nous aurons besoin sur Amazon via Alexa. Plus de 90% de nos achats de PGC étant des achats de commodités (commodities), nous y apportons peu de valeur, nous n’y portons que peu de considération. L’existence des marques ne nous sert que comme repères, pour aller plus vite, pour limiter les risques entre des produits fondamentalement peu différenciés. Amazon ne nous demandera plus ce dont nous avons besoin pour notre quotidien. Il nous livrera (ou nous mettra à disposition dans l’un de ses points retrait) ce dont nous avons habituellement besoin, via des box navette que nous utiliserons pour retourner ce dont nous n’avons pas d’utilité. Il nous suffira de signaler à Alexa que nous avons 6 amis pour le barbecue de dimanche prochain ou bien de valider sa proposition d’ingrédients pour cette recette de tajine qui plait tant à notre maman ou tout simplement de signaler que cette semaine nous voudrions plus de bière et moins de jus d’orange pour faire évoluer nos livraisons. Nous n’aurons plus à nommer ce dont nous avons besoin au quotidien.

Alors, adieu Ariel, Fleury Michon et Caprice des Dieu, adieu Leclerc et Auchan.

Ce n’est pas en sponsorisant des Youtubeuses ou en se lançant à corps perdu dans l’omnicanalité que les marques PGC et la distribution échapperont à Amazon et à sa maîtrise de la Voix.

C’est peut-être en s’alliant avec Google pour utiliser leur IA de reconnaissance vocale, Google Assistant, comme Wall Mart vient de l’annoncer ce mercredi 23 août.

C’est sans doute en retournant l’arme des GAFA contre elles, à savoir bâtir une stratégie de plateforme directement avec leurs clients.

C’est surement quand le législateur s’inquiétera de la domination devenue anti-concurrentielle du géant de Seattle. Mais que restera-t-il des marques de PGC et des distributeurs ?

Jean-Paul CRENN vient de publier un ouvrage aux Editions Kawa, L’Internet des Objets : La 3^ème révolution Informatique.

Il a écrit plusieurs autres livres sur le digital :  sur le e-Commerce, le VADOR, qui en est à sa 2^ème édition, sur notre monde devenu VUCA :  Ce monde est-il fou ? Non, il est VUCA et sur le Prix : Quel Prix dans un monde devenu VUCA ? – Optimiser le levier N°1 de la rentabilité.

Il a fondé en 2004 le 1^er cabinet conseil dédié au e-Commerce et à la Transformation Digitale – VUCA-Strategy et il dirige également un site de e-commerce.

Jean-Paul CRENN possède une expérience de plus de 25 ans du digital. Conférencier international, il enseigne à l’ESCP Europe, à la Toulouse Business School et à l’IAE Toulouse Capitole.

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