Pourquoi mettre en place une stratégie Inbound Marketing ?
Effet de mode ou véritable fer de lance du marketing digital, la mise en place d’une stratégie Inbound Marketing est bien à l’ordre du jour des Directions Marketing. Mal connu, l’Inbound Marketing souffre de définitions en tout genre, voire de contresens hasardeux. Les Responsables Marketing qui veulent implémenter une stratégie d’Inbound Marketing doivent s’armer de patience et surtout s’entourer des bonnes ressources, car ils s’aventure dans une technique fastidieuse, mouvante face aux algorithmes de Google et difficilement domptable.
Complémentaire aux techniques d’ Outbound Marketing, l’Inbound Marketing (ou marketing entrant) « consiste à vous rendre visible et attractif sur Google et les réseaux sociaux afin que votre audience cible vienne à vous et vous considère comme un fournisseur potentiel sans que vous ayez à la solliciter de manière intrusive« . source
La mise en place d’une stratégie Inbound Marketing nécessite l’orchestration d’un ensemble de techniques regroupant le SEO, le SMO (Social Media Optimizatippn), le Content Marketing et le Marketing Automation autour d’objectifs clairement définis. L’Inbound Marketing est un terme marketing en vogue depuis ces deux dernières années, mais qui n’a cependant rien de nouveau. Il consiste à augmenter la visibilité d’une marque sur Internet via les contenus q’elle diffuse dans le but de générer davantage de trafic sur son site web et ainsi convertir son audience en prospects au travers d’un cycle d’engagement (Nurturing) adéquat.
Voici comment mettre en oeuvre votre stratégie Inbound Marketing en 11 étapes.
1 – Établir le profil de vos personas.
Le buyer persona est la première étape incontournable d’une stratégie inbound marketing. Les personas sont des segmentations de vos prospects cibles, complétés par des données comportementales qui vous permettent d’adresser vos acheteurs potentiels plus précisément en fonction des leur parcours client, de leurs réseaux sociaux, de leurs attentes et de leurs centres d’intérêt.
L’étude de personas vous aide ainsi à découvrir plus précisément le profil type de vos clients potentiels, leurs besoins, leur motivations mais surtout les informations et contenus qu’ils recherchent tout au long de leur tunnel de conversion. En effet, une stratégie Inbound Marketing reposant sur sa capacité à être trouvé sur Internet et à intéresser son auditoire, l’étude de personas vous aidera à définir les sujets de contenus les plus pertinents pour attirer, séduire, convaincre et convertir vos clients potentiels.
Pour ce faire, découpez votre cible en plusieurs segments clés en fonction de votre marché et déterminez les éléments suivants pour chacun d’eux :
- Quelles informations recherchent-ils concernant votre solution ?
- Quelles questions se posent-ils ?
- Quelles sources d’information consultent-ils ?
- Quels sont leurs médias favoris ?
- A quel moment consultent-ils ces médias ?
- A quels besoins particuliers répond votre solution et comment aidez-vous vos clients à devenir meilleur ?
- Quels sont les facteurs clés de succès pour chacun de vos personas ?
- Quels sont les freins à l’achat ?
Le guide du « buyer personas » de Marketo disponible sur cette page vous permet de définir vos personas en détails suivant une checklist détaillée.
2 – Faites un Audit SEO de votre site web vs vos objectifs et votre concurrence.
Avant toute chose, rien de sert de se mettre à l’Inbound Marketing si vous n’avez pas analysé les forces et faiblesses de votre site web vis-à-vis de vos objectifs et de votre concurrence. Vous devrez pouvoir analyser le parcours client de vos visiteurs sur votre site web et comprendre dans quelle mesure vous les accompagnez dans leurs recherches afin de les convertir en prospect.
Étape fondamentale dans une stratégie Inbound Marketing, l’audit de votre site web vous permettra de comprendre si votre site web présente des erreurs techniques ou sémantiques impactant votre référencement naturel. Quels mots-clés ressortent naturellement sur Google ? Votre site web est-il bien structuré ou montre-t-il des défaillances techniques pour être bien référencé ? Quels sont vos contenus déjà disponibles et exploitables ? Combien de backlinks de qualité avez-vous, ou êtes-vous impacté par des liens toxiques ?
Un audit de votre site web vous fournira un point complet sur les axes d’amélioration de votre stratégie digitale, que ce soit d’un point de vue purement techniquement que sémantique. Un audit de site web doit prendre en compte les points suivants :
- Analyse de toutes les pages de votre site Internet, de leur structure sémantique et technique (balises Titres, métadonnées),
- Problème techniques bloquant l’indexation du site et des pages,
- Architecture du site et liens internes (maillage),
- Structure des thèmes et menus (cocons sémantiques)
- Gestion des redirections web (301 et 404),
- Analyse des de liens entrants (Netlinking) nécessaires au bon positionnement de vos pages sur Google
- Pertinence et performance des mots clés répertoriés,
- Analyse de vos concurrents sur vos mots clés,
- Contenu éditorial (textes et images),
- Parcours des internautes et expérience utilisateur
3 – Aligner vos équipes marketing et commerciales sur les mêmes objectifs et KPIs
La définition d’un « prospect » peut avoir une signification différente, selon que vous soyez dans l’équipe marketing ou bien dans l’équipe commerciale.
Cette différence de définition porte souvent à confusion et peux générer des insatisfactions dans chacune des parties. Ainsi, afin de mettre en place une stratégie Inbound Marketing efficace, il est primordial d’aligner les équipes marketing et commerciales sur les caractéristiques qui définissent un lead qualifié.
Un processus de qualification reposant sur le modèle BANT (Budget, Authority, Need & Timing) est souvent le meilleur moyen de répondre aux exigences de qualification demandées par les Responsables Commerciaux. Cette qualification définit que votre Lead est valide à partir du moment où il a un budget définit, qu’il est le décisionnaire, que son besoin pour votre solution est avéré et que l’achat est bien prévu dans les jours ou semaines à venir.
Cette étape doit permettre de définir à partir de quel moment un contact devient un prospect qualifié pour votre force commerciale et peut être transféré dans le CRM depuis votre outils de Marketing Automation.
Grâce au processus de maturation (nurturing) et de notation (scoring), vous pouvez identifier quels prospects sont les plus intéressés par vos solutions, quel est leur niveau de maturité concernant leur décision d’achat et lesquels sont prêts à entrer en relation avec vos commerciaux.
4 – Définissez vos mots-clés prioritaires
Un mot-clé désigne l’expression que les internautes vont rechercher dans les moteurs de recherche, et donc dans Google dans plus de 95% des cas, afin de trouver l’information recherchée.
Ainsi, votre stratégie Inbound Marketing doit passer par l’identification des mots-clés que vos prospects cibles vont rechercher le plus sur votre domaine d’activité.
Vos mots-clés vont vous permettre de structurer l’architecture de votre site web, ainsi que les articles, pages et contenus que vous allez mettre en place.
Google rationalise tous vos contenus en fonction de la manière dont vous organisez et classez vos mots-clés sur votre site. Comme Google ne peut pas encore comprendre le sens de vos phrases, il essaye de comprendre la cohérence de vos sujets en fonction de la manière dont vous les classez.
Pour structurer l’architecture de vos mots clés, commencez par identifier les mots clés principaux prioritaires (mots uniques) en fonction de vos différentes catégories ou offres de services que vous proposez, puis déclinez-les en mots-clés secondaires et de longue traîne qui génèrent le plus de recherches.
Une fois votre liste de mots clés identifiée, triez les en fonction de leur sujet, de leur pertinence, de leur volume et de leurs performances potentielles.
Pour savoir quels mots-clés choisir, il existe plusieurs outils comme « keywords planner » disponible via Google Adwords, Google Trends, mais également answerthepublic.com, keywordtool.io, Ferke Keyword Tool, Moz Keyword Explorer, Semrush ou Yooda.
5 – Structurez votre site web
Il ne suffit pas d’un blog pour faire de l’Inbound Marketing. Vous devez avoir un site web organisé de manière à ce que Google, comme vos visiteurs, trouvent l’information recherchée rapidement.
Le plus simple est d’organiser votre site web selon un organigramme simple en fonction de vos mots clés prioritaires et secondaires appelée « organisation en cocons sémantiques ».
Le cocon sémantique est une notion introduite par Laurent Bourrelly, Expert SEO, qui a identifié une structure de site en pyramide optimum par rapport à Google après une multitude de tests divers. Il s’est rendu compte que Google privilégiait les sites web dont le maillage interne suivait une logique de pages principale, secondaire et tertiaire par sujet partageant un même univers sémantique. Aussi, il sera primordial qu’une page tertiaire soit accessible en 3 clics maximum à partir de la page principale.
En effet, les robots crawleurs de Google utilisent l’affinité sémantique des mots présents sur une chaîne de pages pour en déduire la richesse et la pertinence de la thématique générale vis-à-vis d’une recherche effectuée.
C’est ce qu’on appelle « donner du jus » en multipliant les pages connexes avec des mots clés synonymes ou complémentaires, renforçant le poids de votre mot clé principale via une structure en pyramide, les mots clés secondaires et tertiaires venant renforcer le mot clé principal.
6 – Publiez des pages web optimisées pour Google.
Vos pages web principales sont les plus importantes. Elles vous permettent de générer du trafic organique sur votre site web à partir du moment où les mots clés ciblés sont clairement identifiés par Google, et que vos pages apparaissent en première page de celui-ci.
Elles doivent être claires et complètes sur le sujet abordé. Ces pages web doivent expliquer en détails les enjeux et les bénéfices du sujet traité, mais également votre proposition de valeur. Ces pages sont la vitrine de votre savoir-faire et disposent de tous les liens vers les pages secondaires qui donneront de plus amples détails sur les sujets connexes.
Cependant, afin d’être visibles, vos pages doivent surtout être optimisées pour Google. L’optimisation SEO de vos pages web passe par les critères suivants :
- Travaillez soigneusement l’aperçu de votre page dans le SERP de Google. Le SERP de Google est tout simplement la page de résultat d’une requête dans Google. Votre aperçu dans cette page est constitué du Titre SEO de votre page, de votre URL (permalien) et de la Méta description. Faites en sorte d’intégrer clairement votre mot clé dans chacun de ces trois éléments.
- Insérez votre mot clé dans la balise H1 : Le titre principal de votre page (balise H1) doit contenir votre mot clé principal. Aussi, n’oubliez pas qu’il faudra que chaque page ait un mot clé spécifique et unique. Pour cette raison, faites en sorte que votre titre H1 soit unique, et ne le répétez pas sur une autre page de votre site.
- Répétez votre mot clé dans votre contenus et titres secondaire. Attention, il ne s’agit pas ici de bourrer votre page avec le mot clé choisi mais bien de l’intégrer de manière pertinente et régulière dans votre texte, en alternance avec des synonymes et autres mots appartenant au même groupe sémantique.
- Google privilégiera les contenus riches et uniques. N’essayez pas de copier les contenus d’autres pages. Google pénalise fortement les contenus dupliqués (duplicate Content). Aussi, ne faites pas de contenus trop court qui n’auront pas d’importance aux yeux des algorithmes de Google qui privilégieront les contenus longs et riches en images. Il faudra compter environ 600 mots pour un article secondaire alors qu’il faudra le double pour une page de mot clé principal.
- Intégrez des images et des vidéos pour améliorer votre ranking, mais n’oubliez pas d’insérer le mot clé de la page à leur balise “alt”. Ce sera un bon moyen également de vous positionner sur Google Image.
- Insérez de liens internes. Le maillage interne permet de relier les pages de votre site entre elles afin de créer des synergies. Les liens internes jouent donc un rôle important en SEO car ils confirment la cohérence de vos cocons sémantiques créés autour de vos mots clés principaux. Ils permettent ainsi de valoriser vos pages secondaires jusqu’à votre page principales grâce au « jus de liens ».
7 – Sélectionnez votre plateforme de Marketing Automation
Le Marketing Automation est un logiciel qui permet d’identifier le profil de vos visiteurs, d’enregistrer toutes leurs interactions online et offline avec votre entreprise, d’adapter vos messages ainsi que vos contenus de manière dynamique et automatique en fonction de leurs actions et enfin de qualifier leur niveau d’intérêt pour vos solutions tout au long de leur cycle de prospection.
Le but du Marketing Automation est de faire gagner du temps aux équipes marketing et commerciales en automatisant les processus de maturation et de détection des prospects chauds.
Les principales fonctionnalités du marketing automation intègrent l’emailing, la gestion des landing pages et des formulaires de téléchargement, la segmentation de votre base de contacts, le scoring, la mise en place de scénarios de nurturing, l’Account Based Marketing et l’analyse des Indicateurs de Performance de vos activités marketing.
Découvrez davantages d’information sur les bénéfices du Marketing Automation
Les solutions de Marketing Automation sont très diverses et difficiles à choisir. Vous pouvez néanmoins distinguer trois grandes catégories :
- Les fournisseurs d’emails comme MailChimp, sendingblue ou sarbacane qui ont fait évoluer leur solution avec des fonctionnalités de Marketing Automation. Ces solutions sont souvent limitées sur la partie scoring et en termes d’intégration de solutions tierces.
- Les solutions de Marketing Automation plus complètes et orientées PME comme GetResponse, Active Campaign, Act-on, SharpSpring ou encore Wishpond. Ces solutions assez abordables proposent des fonctionnalités plus avancées que les fournisseurs d’emails avec des déclencheurs d’actions (triggers) plus évolués, la possibilité de créer des formulaires plus complexes ainsi que des fonctionnalités de « scoring » et d’identification de parcours client via les adresses IP.
- Les solutions de Marketing Automation pour Grandes Entreprises qui se caractérisent principalement par leur possibilité d’effectuer des millions de requêtes plus complexes en un minimum de temps et un panel de scénarios et de déclencheurs extrêmement plus complet. On retrouve dans cette catégorie les solutions comme Marketo, Eloqua, ou Salesforce. KeizerLead est Partenaire Marketo, certifié Marketo Consultant, la plus haute certification de Marketo sur ses solutions.
Une solution sort néanmoins du lot…Mautic est aujourd’hui la seule solution de Marketing Automation Open Source sur le marché. Mautic a été créé en 2014 et a évolué très rapidement grâce à sa communauté internationale. A mi-chemin entre les solutions pour PME et celles pour Grandes Entreprises, Mautic offre un panel de fonctionnalités de Marketing Automation avancées comme l’ABM (Account Based Marketing) et de contenu dynamique. KeizerLead est Spécialiste Mautic et propose Triggeo, une version du logiciel en mode SAAS, hébergée, paramétrée et optimisée par KeizerLead sur ses serveurs en Suisse et en France. Cette solution offre l’avantage d’être très avantageuse en termes de coûts par rapport aux fonctionnalités et services proposés.
8 – Mettez en place votre calendrier éditorial et votre planning de production
Vous l‘aurez compris, le contenu est un élément essentiel dans votre stratégie Inbound Marketing. Le Content Marketing vous permet d’augmenter votre référencement naturel sur Google, de générer davantage de trafic sur votre site web, d’amplifier votre présence sur les réseaux sociaux, d’accompagner vos prospects dans leur cycle de prospection, et de générer davantage de leads qualifiés.
Aussi, pour être efficace en Content Marketing, vous devez anticiper la production de vos contenus en corrélation avec vos évènements annuels.
Votre planning éditorial va de pair avec votre plan marketing. Il vous aidera à mettre en œuvre efficacement votre stratégie de génération de leads en planifiant votre production de contenus. Il vous permettra également de mettre à plat tous les outils et tactiques que vous allez devoir mettre en œuvre pour promouvoir votre contenu Premium stratégique à venir. Il vous assurera ainsi une meilleure répartition de vos communications et une meilleure allocation des ressources nécessaires.
9 – Préparez vos scénarios de parcours client ainsi que les emails automatiques appropriés
Tout semble en bonne voie…il ne vous reste plus qu’à orchestrer votre communication en fonction des objectifs fixés et de vos parcours clients. Cette partie est néanmoins l’une des plus complexes. Il s’agit de préparer vos emails de communication qui seront déclenchés automatiquement en fonctions des actions de vos prospects (appelés « triggers »).
Les déclencheurs peuvent être l’ouverture d’un email, le « click through », c’est-à-dire le fait de cliquer sur le lien du Call-to-Action que vous aurez inséré dans votre email, ou bien le remplissage d’un formulaire sur l’une de vos landing pages afin de télécharger un contenu Premium.
Les scénarios les plus courants sont :
Les scénarios de Nurturing (B2B):
Une campagne de Nurturing consiste à envoyer une série d’emails à vos prospects qui ont téléchargé l’un de vos contenus afin de les inviter à consulter de nouveaux contenus complémentaires, de manière à les faire évoluer dans leur réflexion sur le sujet. Selon le document téléchargé, le contact entre dans un scénario de communications pré-programmées et adaptées en fonction de son niveau de maturité et de ses interactions avec vos autres contenus.
Ce processus de Nurturing finit généralement par une invitation à une démo en ligne, à un webinar ou à un évènement relationnel afin d’engager une discussion personnelle avec le prospect.
Chaque email que vous allez créer sera une invitation à consulter un autre contenu complémentaire via la mise en avant d’un un call-to-action(CTA) visible.
Les scénarios de prospection de sa base de contacts B2B
L’email de prospection doit montrer qu’il s’agit d’un email personnalisé dans une relation personnelle dite « 1to1 », contrairement à l’email de masse. Pour ce faire, utilisez des « tokens » qui iront rechercher la civilité, le prénom ou le nom de votre interlocuteur dans votre base de contacts intégrée à votre solution de Marketing Automation. Ainsi “Bonjour {contactfield=gender} {contactfield=lastname} » sera converti lors de l’envoi en « Bonjour Monsieur Vincent »,
Le principal challenge dans l’email de prospection consiste à réussir à engager avec votre interlocuteur en lui proposant de tester votre solution ou d’accepter un rendez-vous téléphonique.
Les scénarios de gestion automatique de vos évènements
Lorsque vous mettez en place un évènement, sa promotion suit souvent un même schéma de communication. Vous devez prévoir votre email d’invitation mais également vos emails de relance, de confirmation et de remerciement. Pour un évènement, il est conseillé en général d’envoyer son premier email d’invitation un mois à l’avance pour permettre aux invités de pouvoir planifier en conséquence.
Aussi, une solution de Marketing Automation vous permet de planifier vos emails et vos envois à l’avance et aussi de répliquer ces scénarios à chaque fois que vous en aurez besoin.
10 – Amplifiez via les réseaux sociaux et le linkbaiting
Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de diffuser et d’amplifier vos contenus, et donc d’améliorer votre notoriété. Ils permettent ainsi de gagner une nouvelle audience et surtout d’utiliser votre réseau comme un véritable média de communication (appelé le Earned Media).
Votre principal objectif en diffusant vos contenus sur les réseaux sociaux est que vos publications soient reprises par votre audience. En ce faisant, vos lecteurs créent un lien naturel (backlink) depuis leur propre site Internet, leur blog ou leurs réseaux sociaux vers votre contenu, générant ainsi des liens externes vers votre contenu.
Plus votre site aura de backlinks de qualité, plus il remontera dans le classement des résultats de Google sur votre mot clé, à condition que ces liens proviennent de sites ayant un indice d’autorité important (très bonne réputation du site, trafic important, notoriété,…). En effet, afin de limiter la pratique de création de backlinks artificiels, Google pénalise fortement les liens « toxiques », provenant de sources suspicieuses et de mauvaise réputation comme les annuaires.
Enfin, pour être efficace, il faudra que le libellé de votre backlink (appelé « ancre ») intègre idéalement le mot clé de la page visé. Ces ancres intégrant le lien de vos pages ciblées seront formulées soit sur l’expression exacte de votre mot clé, soit sur un mot synonyme.
Voici quelques pistes pour obtenir des backlinks de qualité :
- Ecrire des contenus à très forte valeur. Seuls les articles se différenciant et dont le contenu est pertinent se partagent,
- Publier régulièrement, afin de montrer à Google que vous êtes actif sur le sujet et aussi afin de rester dans l’esprit de vos lecteurs,
- Publier sur tous les réseaux sociaux pertinents pour votre activité, sans oublier Google+,
- Enregistrer votre société sur les annuaires spécifiques de qualité,
- Diffuser des communiqués de presse,
- Intervenir sur les forums,
- Entrer en relation avec des blogueurs sur votre domaine,
11 – Analysez vos KPIs et corrigez
L’analyse de votre trafic, de l’engagement de votre audience, ainsi que la conversion de vos visiteurs en leads est essentielle dans la réussite de votre stratégie Inbound Marketing.
Nous l’avons déjà largement abordé dans cet article, la génération d’articles et autres contenus digitaux peut se révéler inefficace, voire négatif dans le référencement global de votre site si le taux de rebond de vos pages est trop élevé ou que vos pages ne convertissent pas.
Il sera nécessaire d’analyser de votre trafic via Google Analytics afin d’identifier les pages ayant un nombre d’impressions élevé (ayant généré de nombreuses visites) et un taux d’engagement faible (CTR faible le plus faible), ainsi que celles ayant un fort taux de rebond. Dans ce cas, vous devrez retravailler vos pages en apportant davantage de valeur pour les lecteurs, ou tout simplement les désindexer afin que votre taux de rebond baisse et que votre taux d’engagement augmente.
Vous constaterez surement au début une légère baisse de votre trafic mais vous y gagnerez en qualité. Ceci vous fera au final remonter dans les résultats de Google sur vos mots clés les plus importants et vous fera gagner des leads de qualité.
Conclusion
En Inbound Marketing, la qualité prime toujours sur la quantité. Une stratégie Inbound Marketing doit savoir combiner les techniques de Content Marketing, à celles de SEO, SMO et de Marketing Automation. N’oubliez pas que l’Inbound Marketing est l’art d’attirer votre audience cible et de l’accompagner tout au long de son tunnel de conversion de manière personnalisée, sans être intrusif. Ce processus prend du temps…Aussi, évitez d’ajouter des fenêtres popup pour essayer de convertir vos visiteurs dès leur première visite sur votre site web.