[Cas pratique] Comment une grande université américaine a adopté l'Inbound Recruiting

« Il ne suffit pas de parler, il faut parler juste » (W. Shakespeare).

Alors que les établissements d’enseignement supérieur se livrent une course effrénée à l’attractivité, les techniques dites « traditionnelles » du marketing ne semblent plus si efficaces pour vous placer en tête du peloton.

En effet, le marketing Outbound (consistant à agir à l’endroit où se trouve les prospects) s’avère de plus en plus onéreux et inefficace.

Certaines universités américaines comme l’USC (University of Southern California) ont été les premières à adopter au contraire une approche de type Inbound Marketing afin d’attirer les étudiants/prospects. Plus précisément, on parle dans ce cas de figure d'Inbound Recruiting, car il s'agit d'attirer des candidats et non des clients.

Grâce à l'étude de cette université californienne, précurseur en la matière, vous comprendrez les enjeux majeurs et la nécessité d’opérer un tel pivot dans votre stratégie d’attractivité.

Grâce à l'Inbound Recruiting, l'Université de Californie du Sud a réduit son cout d’acquisition de 85%

Afin de mettre en pratique les conseils préconisés par l’Inbound Recruiting, HubSpot s’impose comme la plateforme de référence dans votre processus d'acquisition et de conversion, notamment grâce à son outil de Marketing Automation.

En ce qui concerne l’USC, les résultats de ces changements ont été époustouflants et ont permis notamment de réduire de 85% le coût de recrutement de l’établissement.

Parcourons en détail cette étude de cas.

Quand le Marketing traditionnel ne suffit plus 

« Si vous avez la chance d’écrire une bonne annonce, répétez là jusqu’à ce qu’elle cesse de vendre » disait le père de la publicité David Ogilvy.

Mais ça, c'était avant !

Revenons à l'University of Southern California : elle bénéficie d’une excellente réputation et elle a acquis ce rayonnement grâce à son splendide campus, la notoriété des formations qu’elle dispense ainsi que l’expérience d’apprentissage qualifiée de « remarquable » par nombre de ses étudiants.

L’USC est aussi très novatrice car elle fait partie des pionniers de l’enseignement supérieur en ligne. A ce titre, elle se doit d’attirer les meilleurs étudiants possibles pour maintenir la réputation de ses formations.

Pour ce faire, l’établissement appliquait autrefois une stratégie d’Outbound Marketing, se traduisant par un budget colossal alloué à des campagnes de publicités pay-per-click.

Paradoxalement, à mesure que l’investissement dans ces campagnes augmentait, le nombre d’étudiants-prospects (suffisamment qualifiés) qui postulaient à ces formations diminuait. 

Susan Gautsch, directrice du programme en ligne Affaires Publiques de l’USC, déclare : "Une grande partie des personnes ayant cliqué sur nos encarts publicitaires ont finalement choisi de ne pas postuler. Ceux qui l'ont fait n'étaient souvent pas vraiment la cible de notre programme, ce qui a entraîné une hausse de nos dépenses publicitaires et nous a valu beaucoup de temps perdu. Nous avions besoin d’un meilleur ciblage pour atteindre nos prospects et attirer nos étudiants idéaux afin de commencer le processus d'inscription le plus rapidement possible."

Un duo gagnant : l’Inbound Recruiting pour la méthode, HubSpot pour l'outil

Après des années d'Outbound Marketing, changer d’approche n’était pas si simple.

Susan a d’abord envisagé Marketo comme outil de marketing automation de l’USC. Cependant elle fut davantage convaincue par la solution HubSpot ayant une expérience utilisateur renommée et un support téléphonique illimité.

"HubSpot a été une révélation et un changement de paradigme complet pour nous, car nous sommes en mesure de fournir plus de contenu personnalisé à un public plus large, plus rapidement et avec moins de ressources" déclare Susan avec enthousiasme.

L’USC s’est d’abord servi du système d’optimisation de contenu ainsi que du logiciel de marketing automation HubSpot.

Ces logiciels ont permis à Susan de fournir un contenu hautement ciblé à ses futurs étudiants, de suivre la performance de sa campagne en temps réel et d’optimiser le site internet de la formation afin d’attirer les candidats les plus qualifiés et adéquats pour ce programme.

En se servant des techniques de l’Inbound Recruiting, Susan s’est d’abord focalisée sur la création de contenu (le Content Marketing).

Elle a alors rédigé des livres blancs sur l’apprentissage en ligne ainsi que sur les opportunités de carrières à la suite d’un master Affaires Publiques à l’USC.

Susan a ensuite utilisé les landings pages et les calls to action afin de créer une multitude de chemins uniques en naviguant sur le site internet. 

Une fois que l’étudiant prospect renseigne ses coordonnées pour avoir plus d’informations, Susan leur envoie des emails opportuns avec du contenu très pointu afin de les convertir en étudiant de la promotion suivante.

"Maintenant que nous savons qui télécharge ce contenu et à quel moment, nous avons une image plus claire de notre tunnel d’acquisition et ce à quoi il devrait ressembler. Nous pouvons ainsi rapidement adapter nos workflows pour un impact maximal" affirme Susan, conquise par l’Inbound Recruiting.

Envoyer des newsletters avec du contenu très pointu pour aider à convertir les prospects en étudiant pour la promotion suivante

Des résultats sans précédents

L’exemple de Susan montre le pivot que doivent amorcer les établissements d’enseignement supérieur dans leur stratégie d’acquisition d’étudiants qualifiés.

Susan a pu asseoir la notoriété de son contenu, valoriser la qualité de ses formations et sensibiliser davantage de prospects à ses programmes avec l’Inbound Recruiting.

De manière plus quantifiable, les changements qu'elle a pu observer au cours des six premiers mois :

• Le trafic sur le blog a augmenté de 75%,
• Le taux de soumission au formulaire d’inscription avec les nouvelles landing pages a parfois atteint les 40%,
• Plus de 3% des étudiants-prospects se sont inscrits dans une des formations
• L'USC a réduit son coût d’acquisition de 85%
• Aujourd'hui, elle attire des candidats bien au-delà de la Californie

L’exemple de l’USC, établissement précurseur dans ce changement de paradigme de l’Outbound Marketing vers l’Inbound Recruiting est éloquent.

En effet, les campagnes initiales étaient très onéreuses et plutôt inefficaces dans leur objectif d’attirer les étudiants les plus qualifiés.

En adoptant une stratégie Inbound et en la mettant en application avec HubSpot, l’USC a pu effectuer un meilleur ciblage, améliorer son contenu et avoir une vision plus claire de son tunnel d’acquisition.

Les résultats d’un tel changement ont été immédiats pour l’USC et ils témoignent de l'interêt de l’Inbound Recruiting pour vous positionner en tête dans cette course à l’attractivité. 

Cet article est tiré de l'analyse de cas de USC par Hubspot.