Pourquoi les agences de com’ indépendantes, créées par des entrepreneurs, séduisent de plus en plus de marques qui quittent les mastodontes de la pub ?

C’est un phénomène international. Les grosses agences perdent chaque jour du terrain face aux agences créées et dirigées par des entrepreneurs.

Les grandes marques quittent les mastodontes pour les agences indépendantes

A la lecture de la presse du marketing et de la com’ internationale, on constate que les agences créées et développées par des entrepreneurs ont partout le « vent en poupe » comme jamais sans doute dans l’histoire de la communication. Abondance d’articles dans Advertising Age, Adweek, Campaign, Wall Street Journal … soulignent cette tendance lourde chez les annonceurs qui confient des pans entiers de communication de leurs marques majeures aux agences indépendantes.

Dans le cas de notre Groupe BIG Success (agences TVLowCost, DigiLowCost, LowCostMedia, Senioragency), dont l’intégralité du capital est entre les mains des managers associés, nous constatons, nous aussi, cet engouement spectaculaire et en sommes, évidemment, ravis. Essayons, si vous le voulez bien, sans être forcément totalement « objectifs », de comprendre les multiples raisons de ce phénomène.

1°) Les agences mastodontes sont dans une situation financière tendue.

C’est assez simple à comprendre. Elles ont été créées il y a des dizaines d’années pour gérer la com’ des plus grandes marques mondiales sur le plus grand nombre possible de pays. C’est la logique même de ces réseaux publicitaires : accompagner leurs clients partout où ils sont implantés. Il n’est pas rare de voir ces réseaux globaux (« The Big 6 » : Havas, Publicis, Dentsu, WPP, Omnicom, Interpublic) travailler pour la même marque dans 100 pays ou plus.

Or, « la belle époque » de la pub est finie depuis belle lurette. L’époque où les marques payaient 15% de commission sur l’intégralité de leur budget publicitaire est révolue. Chaque année, les fort redoutés « procurement departments » (directions des achats) font passer sur le grill leurs agences internationales et … jamais pour augmenter leurs rémunérations ! Année après année, les réseaux mondiaux se trouvent étranglés par leurs puissants clients multi-nationaux et voient leurs revenus baisser, alors que le degré d’exigence de ces clients augmente face à la complexification de la com’ de nos jours. Contrairement aux grands cabinets de consultants internationaux qui sont arrivés à très bien défendre leurs systèmes de rémunération, les agences, elles, n’y sont pas parvenues (lire à ce sujet le livre « Madison Avenue Manslaughter » de Michael Farmer).

Comment servir ces grands clients exigeants avec moins de rémunération de leur part tout en préservant la rentabilité des agences et en satisfaisant les exigences des actionnaires de ces grands groupes de com’ tous côtés en Bourse ? Voici le problème géant auquel sont confrontés les géants de la pub avec leurs milliers de filiales dans le monde.

2°) Les agences mastodontes rationalisent et fusionnent sans cesse pour survivre

La solution que les grands groupes publicitaires ont adopté depuis des années consiste notamment à rationaliser leurs organisations en fusionnant les multiples agences créées au fur et à mesure des années lors de « l’âge d’or de la pub ». L’objectif étant de réduire drastiquement les coûts afin de conserver les ratios de rentabilité exigés pour ne pas voir leurs cours de Bourse s’effondrer.

Conséquence ? Une « fusionnite aiguë » frappe tous les majors de la pub. De 5 ou 6 agences dans un pays on n’en fait plus qu’une, on a vu ce phénomène prendre des proportions incroyables en France en 2016 chez Havas, Publicis, WPP, BBDO, Ogilvy, Grey…

Cela est toujours « cosmétiquement » présenté afin de laisser penser que c’est « mieux, plus efficace, cohérent avec les besoins des marques… ». La vérité c’est qu’au passage on a licencié des équipes entières, réduit les frais généraux en emménageant sur un seul lieu et découragé des dizaines de managers talentueux qui étaient responsables de leurs centres de profit. etc.

Quand on regarde l’évolution de la taille de la plupart des agences anglo-saxonnes connues, à Paris ou Bruxelles, on constate que des agences qui employaient 200 ou 300 personnes il y a dix ans sont aujourd’hui réduites à des équipes de 10, 20 ou 30 collaborateurs … si elles sont encore présentes sur le marché ! (FCB Paris comptait 400 personnes dans les années 90 et vient de se « confier » à une agence indépendante française en 2017 plutôt que de fermer sa filiale française).

Et les annonceurs là-dedans ? Les clients sont bousculés, perdent leurs interlocuteurs, doivent re-briefer de nouveaux responsables, se trouvent baladés d’une entité à une autre, bref, y perdent leur latin et sont de plus en plus mécontents …

3°) Les mastodontes se séparent des seniors coûteux et « juniorisent » à outrance.

Autre conséquence de cette dégradation des revenus dans les grands groupes, il leur est de plus en plus difficile de garder les équipes de seniors en charge des clients. Ils sont devenus trop chers ! Alors, on se sépare d’eux. Une petite partie d’entre eux, trop âgés pour le marché du travail, vont s’établir consultants ou coachs et certains vont même tenter l’aventure entrepreneuriale. On voit ainsi chaque année de nombreuses nouvelles agences se lancer de la part d’ex-grands cadres des majors ! Certaines de ces nouvelles agences vont, d’ailleurs, réussir à grapiller des clients à leurs employeurs précédents… et les déstabiliser un peu plus.

Dans les grosses agences on va se tourner vers des juniors frais émoulus de l’école de commerce ou de l’école d’art qui vont prendre le relais auprès des annonceurs avec plus ou moins de satisfaction de la part des clients inquiets de confier leurs marques à des jeunes « millenials » manquant cruellement d’expérience.

Et l’insatisfaction grandit chez les clients …

4°) Les mastodontes parviennent peu à fidéliser leurs équipes.

Il est bien évident que ces fusions à répétition cassent l’ambiance. La « spirale descendante » dans laquelle sont engagées les grosses agences internationales est bien peu propice à une ambiance de travail positive. Le cost control permanent, le reporting à outrance et la politique interne fatiguent et détournent l’énergie des collaborateurs qui devraient se consacrer aux clients et font de l’administration à la place.

Le sentiment que sur de nombreux sujets clefs « ça se décide ailleurs » (à Londres, à New York, à Tokyo …) contribue également à décourager les équipes commerciales ou créatives impliquées sur les clients. La superposition de strates de responsables de pays, de zones, de régions… fait que tous les process de validation au sein des clients et au sein de l’organisation internationale de l’agence prennent un temps infini. Et les frustrations grimpent !

Conséquence logique, le « turn-over », déjà fort dans nos métiers, atteint des sommets dans les grands groupes. On passe un an ou deux chez untel ou untel en travaillant sur des grandes marques connues pour remplir son CV de références prestigieuses avant d’aller se vendre un peu plus cher ailleurs.

5°) Pour se faire remarquer, c’est la course hystérique aux Médailles en chocolat

Ahhhh les publicitaires et leur amour immodéré pour les Grands Prix, Trophées, Lions d’or, Creative Awards ! Avez-vous déjà rencontré une profession aussi hystériquement « shootée » aux récompenses professionnelles ? Impossible de rentrer dans une agence de pub sans être submergé par les statuettes et autres médailles affichées partout, de l’entrée à la salle de réunion, au bureau du Président.

On a l’impression que ce métier travaille pour un fabricant de breloques, bibelots, médailles, diplômes et piédestals !

Des sommes considérables sont consacrées par les agences en frais d’inscriptions aux dizaines de manifestations annuelles qui permettent aux jurys de créatifs de juger des travaux des autres créatifs (Publicis a annoncé récemment que cela représentait plus d’un million d’euros par an pour leur groupe !). On va même jusqu’à créer des fausses campagnes (les « ghosts ») qui n’ont jamais été diffusées, afin de se faire couronner et revenir avec un nouveau bibelot pour la salle de réunion … Voici donc une profession pour laquelle rien ne serait plus fondamental que de se faire encenser par ses confrères publicitaires ? Cela ne touche évidemment pas que les grandes agences, mais celles-ci en sont particulièrement friandes, non seulement pour contrecarrer une image trop « grosse machine administrative », mais aussi pour se faire remarquer au sein de leurs propres réseaux internationaux (ne jamais négliger l’importance de la politique interne dans les grosses organisations !)

Le travers de cette course incessante aux trophées est parfaitement connu et massivement critiqué par nombre de clients qui en ont assez de voir leurs créations conçues non pour plaire aux consommateurs, mais aux jurys de créatifs … mais, cela hélas, à leurs frais.

Car il est assez rarement démontré que ce qui est couronné par des jurys de créatifs soit forcément commercialement efficace !

Je ne résiste pas au plaisir de citer ici un annonceur qui s’est exprimé récemment sur ce sujet :

« Je fais partie des annonceurs de l’agro-alimentaire qui cherchent avant toute chose des publicités qui font vendre mes produits et créent une belle image de mes marques. Rien de plus. Ma relation avec mes agences doit être efficace, simple et sans agenda caché. Je veux payer mon équipe pour un travail que je reçois. Les prix publicitaires ne serviront jamais ni mon égo, ni ma croissance des ventes, ni ma part de marché. Ils ne font pas partie des KPI de mon entreprise. Il est connu dans le métier que 2 ou 3 mois (6 ?) avant Cannes, le agences se mettent en mode commando pour créer des « case-studies » qui peuvent gagner à Cannes, Elles veulent inventer le concept publicitaire qui va créer le buzz, aller chercher le prix de l’une des 70, 80, 90 catégories, sous-catégories et sous-sous-catégories (!!) que Cannes a créé pour favoriser l’entre soi de publicitaires en mal de reconnaissance. Autant de catégories pour ne laisser personne de côté. Cannes serait-il devenu l’école des fans version pub ? Cannes serait-il devenu un aspirateur d’égo, pour permettre à quelques dizaines de milliers de personnes de croire qu’ils deviennent le centre du monde ? Cannes a pu être dans le passé une célébration de la créativité publicitaire, c’est devenu un business qui génère de l’argent et détourne l’attention des vrais besoins des marques. » (Nicolas Dumont, Directeur Marketing de Liebig & Royco)

6°) Les mastodontes passent leur temps en compétition pour enrayer la chute.

Etre le DG local d’une agence internationale n’est pas forcément la chose la plus confortable qui soit de nos jours. La pression du siège international est constante, la rentabilité exigée pour que les chiffres du « quarter » soient bons pour le cours de Bourse est observée au microscope… Sauf que les grands clients mondiaux ne rapportent plus autant qu’avant et que le seul espoir pour s’en sortir des agences filiales de ces mastodontes est de gagner des clients locaux.

Seule solution : « le new business » à outrance pour apporter des bonnes nouvelles au « headquarter » ! On va donc créer une direction du développement, dédier des équipes entières à la prospection et se lancer dans la course à la compétition en y consacrant souvent des sommes considérables. Il n’est pas rare de voir les grosses agences consacrer des budgets de plusieurs dizaines de milliers d’euros en maquettes et études pour essayer d’emporter de nouveaux marchés dans des bagarres violentes contre d’autres mastodontes… Mais les ratios de gains sont rarement meilleurs que 1 compétition gagnée pour 3 ou 4 perdues. Faisons un petit calcul, disons qu’une agence du top 30 en France participe à une vingtaine de compétitions par an et dépense en moyenne 50 000 euros par compétition. Soit un million d’euros de coût. Supposons qu’elle va gagner 5 compétitions sur l’année… Elle aura du mal à générer un million de revenus dès la première année, elle va donc, année après année probablement endommager sa rentabilité et devoir « couper, couper, couper » dans ses autres charges pour s’en sortir.

Et puis, n’oublions pas que pour avoir une chance de l’emporter on va mobiliser le patron de la création, le DG, le PDG, le directeur du planning stratégique, les meilleures équipes créatives et commerciales. Et pendant ce temps-là … qui s’occupe des clients de l’agence qui la paient mensuellement ? Euh … comment dire… vous avez compris ? Les clients fidèles se retrouvent, encore une fois, négligés et la moutarde commence à leur monter au nez.

Citons à nouveau ce même annonceur, Nicolas Dumont :

« Pour quelle raison devrais-je payer mon agence à financer ces stars de la pub qui travaillent en général non pas pour les plus modestes et fidèles annonceurs mais pour aller chercher un de ces graals de la publicité qui ne va leur servir qu’à gagner du new biz? New biz sur lequel ils mettront les meilleurs éléments de mon agence (voire ma propre équipe dont je suis si satisfait !?)

Au nom de quoi devrais-je récupérer le junior ou le stagiaire pour la création de mon futur spot, parce que les cerveaux brillants -dont les salaires sont payés par une belle quote-part de mes fees mensuelles- sont chargés de faire briller les lustres de mon agence à Cannes pour des futures annonceurs prospects ? »

 7°) Tout logiquement, les marques se tournent vers les agences indépendantes.

Lassés de ces changements incessants d’interlocuteurs, de structures, de noms d’agence, forcés de re-briefer sans cesse de nouvelles équipes de juniors peu expérimentés, ayant le sentiment que leurs marques ne bénéficient plus du meilleur service, les Directeurs marketing et communication des annonceurs cherchent à se « libérer » des grosses agences qui ne les satisfont plus. Et se mettent massivement à travailler avec des agences créées et dirigées par des publicitaires expérimentés, stables et impliqués sur leurs marques. Ce n’est pas facile, car des contrats internationaux ont été signés. Ils vont, alors, essayer de « défaire ce qui peut être défait » et fragmentent la communication de leurs marques en sujets spécialisés qu’ils vont pouvoir confier à d’autres agences : les RP, les divers aspects du digital, les réseaux sociaux, l’activation, le street marketing, l’événementiel, le CRM, l’achat d’espace … et chaque fois que c’est possible : la création publicitaire.

En combattant, avec acharnement, l’ancienne doctrine globalisante « une seule campagne pour le monde entier » auprès de leurs hiérarchies internationales, les managers locaux des marques mettent en avant la nécessité d’adapter le discours et les actions de leurs marques aux spécificités locales en retrouvant de l’agilité et de la créativité.

8°) L’évidence de la proposition créée par les agences d’entrepreneurs

Qui mieux que des publicitaires « seniors », entrepreneurs, patrons de leur propre agence, pour parvenir à saisir les subtilités locales et en tirer parti pour la marque ? J’ai coutume de dire que pour un entrepreneur qui a créé et développé son agence ses clients sont « la prunelle de ses yeux ». Dans le contexte ultra-concurrentiel de notre métier, c’est tellement difficile de séduire, rassurer et finalement gagner un client, qu’à partir de là, les managers associés des agences indépendantes vont s’impliquer fortement dans la vie des marques qui leur ont accordé leur confiance malgré la pression des mastodontes internationaux.

Les agences d’entrepreneurs peuvent, ainsi, apporter aux marques une rare séniorité dans le conseil et une exceptionnelle stabilité de la relation, gages de réussite dans les contextes concurrentiels complexes que connaissent les marques de nos jours.

La rapidité de réaction et d’intervention au sein d’une agence indépendante font aussi la différence. Ici, nul besoin d’attendre le « go » d’une succession de hiérarchies internationales, le manager associé de l’agence est capable en quelques heures ou quelques jours de créer et réaliser la campagne qui va permettre à son client de réagir efficacement face à un concurrent. Dans la guerre économique la vitesse est une des clefs de la réussite. C’est un lourd avantage pour les agences d’entrepreneurs.

Alors que tirons-nous de tout cela pour notre part ?

a)   Chez BIG Success, nous avons toujours refusé de présenter la moindre de nos campagnes aux concours de médailles en chocolat. Nos seules récompenses sont les bons résultats de nos clients. (Au passage, cela nous fait économiser beaucoup d’argent)

b)  Chez BIG Success, nous ne participons jamais à des compétitions pour gagner des marques. Sauf rarissime exception quand nous pensons que l’appel d’offre est 100% transparent et quand l’annonceur indemnise les agences non retenues.

(Au passage, cela nous fait économiser beaucoup d’argent, à nouveau)

c)    Chez BIG Success, nous considérons que notre seule mission est de faire grandir les marques pour lesquelles nous travaillons, « les rendre BIG », par l’efficacité commerciale de nos créations et de nos stratégies d’action.

d)  Chez BIG Success, nous sommes fiers de notre indépendance et considérons que celle-ci est un facteur fondamental d’implication, de responsabilité et stabilité managériale que nous mettons au service de nos clients.

e)  Chez BIG Success, les associés, qui se partagent 100% du capital, sont les managers impliqués au quotidien sur les marques qui nous font confiance. Les clients ont en première ligne, face à eux, les vrais patrons décisionnaires de l’agence !

f) Chez BIG Success, pour accompagner nos clients en dehors de nos frontières, nous avons commencé à implanter des filiales sur quelques marchés clefs et sommes devenus membres du réseau d’agences indépendantes WPI / Worldwide Partners Inc, qui nous permet d’avoir des agences dirigées par des collègues entrepreneurs comme nous sur plus de 50 pays. Nos clients sont alors « en de bonnes mains » partageant notre philosophie du métier.