Demain, tous les services seront personnalisés

L'ultra-personnalisation des services, avec l'exigence de recentrage sur les besoins des clients qu'elle implique, est un thème récurrent de ces colonnes et probablement l'un des plus importants pour l'avenir du secteur financier. Pour en comprendre les raisons profondes, je vous propose de prendre un peu de recul sur la transformation « digitale ».
Selon quelques penseurs de notre temps, tels que Jeremy Rifkin, nous vivons aujourd'hui la troisième révolution industrielle. La première, à partir du XVIII^ème siècle a consacré la mécanisation de l'outillage, à la faveur de l'émergence de la machine à vapeur, propulsée par le charbon. La deuxième, à la charnière du XIX^ème et du XX^ème siècle a adopté le pétrole et l'électricité pour développer la production de masse. La nouvelle devrait s'appuyer sur les énergies renouvelables et les technologies de l'information.
Or, derrière ces grandes mutations, des changements majeurs sont également intervenus sur le versant de la consommation. La première révolution industrielle a ainsi accompagné la croissance et la prise de pouvoir de la classe bourgeoise, en lui procurant les moyens de satisfaire ses appétits de confort. La deuxième est indissociable du phénomène d'offre universelle, accessible à toutes les catégories de population, dont l'apogée intervient, dans les régions développées, au cours des années 60 et 70.
Dans cette situation de marché désormais plus ou moins saturé, quelle sera la prochaine étape, celle de la troisième révolution industrielle ? Grâce aux imprimantes 3D, à l'intelligence artificielle, à l'internet des objets et aux autres innovations à venir, elle consistera à passer d'une génération de produits et services uniformes, fabriqués en grandes séries pour le « consommateur moyen », à la création à la demande de solutions ajustées au plus près des exigences et conditions spécifiques de chaque individu.
Ce mouvement de « personnalisation industrielle » est encore balbutiant mais ses manifestations abondent. Le succès initial d'Amazon face aux librairies traditionnelles, par exemple, peut être attribué, en grande partie, à sa capacité à disposer d'un catalogue 100 fois plus étendu, jamais pris en défaut quoi que recherche le client. Dans un registre différent, Uber et AirBnB ne sont que des intermédiaires permettant d'obtenir le service désiré au bon moment, au bon endroit, au bon tarif, au moindre effort.
Dans le secteur financier aussi, les exemples sont faciles à trouver, notamment parmi les innombrables startups de la FinTech qui visent des marchés de niche. Il ne s'agit cependant que d'une première vague relativement maladroite. L'avenir appartiendra à des plates-formes capables de comprendre (voire prédire) les attentes précises des consommateurs et de leur fournir le service le mieux adapté, en toute circonstance. À l'inverse, les catalogues restreints de produits standards que proposent les banques depuis des dizaines d'années auront de moins en moins leur place dans ce paysage…