« Les enjeux du Marketing Digital sont principalement de maintenir une présence continue sur Internet, afin de conserver une visibilité importante face à ses concurrents. »
Le Marketing Digital est en pleine transformation. Il se focalise de plus en plus sur l’Expérience Utilisateur et le Parcours Client au travers des différents points de contact multicanal, voire omnicanal, proposés par les marques. Il permet d’offrir une expérience davantage centrée sur des contenus riches, attractifs et pertinents, répondant aux recherches des consommateurs (expérience Interactive, contenus synthétiques, communication personnalisée).
Qu’est-ce que le marketing digital ?
Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux afin d’attirer, séduire, convaincre, convertir et fidéliser ses clients potentiels.
Aussi, le marketing digital concerne toutes les activités pouvant avoir une influence directe ou indirecte sur les acheteurs potentiels au travers des outils digitaux qu’ils utilisent.
Pour être efficace, le marketing digital doit pouvoir accompagner ses prospects tout au long de leur tunnel de conversion, depuis la découverte de la marque jusqu’à la conversion du prospect en ambassadeur de la marque.
Les objectifs du marketing digital visent principalement à :
- Se rendre visible et générer davantage de notoriété
- Générer davantage de du trafic sur son site web avec des contenus adaptés afin de convertir ses visiteurs en prospects (leads).
- Fidéliser ses clients pour augmenter l’upsell/ cross-sell sur ses solutions.
Comment communiquer en marketing digital ?
Un plan de communication digital qui repose sur trois type de Médias : OWNED – EARNED – PAID
Owned Media :
Les « médias détenus » sont ceux que vous contrôlez directement comme votre CMS (content management system ou système de gestion de contenu) qui vous permet de gérer de A et Z l’apparence et le contenu de votre site web, et de poster vos articles sur vos blogs. Pour optimiser la diffusion de vos média détenus, il faudra porter toute votre attention sur la structure de votre site web, votre stratégie de SEO, sur la sémantique de vos contenus ainsi que sur les Call-to-Action que vous allez mettre en place. Le Owned Media intègre également les moyens de communication plus traditionnels comme l’emailing, les Newsletters et des SMS/MMS.
Earned Media
Les « médias gagnés » sont ceux qui vont relayer vos contenus de manière organique et commenter vos articles. Ce sont ces articles qui renvoient vers votre site web (Netlinking) que Google va privilégier dans ses algorithmes car ils sont acquis sur la pertinence sémantique de vos contenus et sur leur potentiel d’attraction, démontrant leur qualité dans leur domaine. Ces médias sont au cœur de votre stratégie d’Inbound Marketing et sont la récompense de la qualité de votre travail. Ces médias se nourrissent des contenus qu’ils découvrent soit via vos médias détenus ou via vos médias payés.
Paid Media
Les « médias payants » sont ceux qui vous permettent de profiter d’un maximum de visibilité en un minimum de temps. Souvent associés au marketing Outbound, les médias payants servent à interpeller votre auditoire comme les bannières web, le Retargeting, les campagnes de Display, la publicité ciblée Google Adwords et les Facebooks Ads. Cependant ils peuvent également être adaptés à une stratégie Inbound comme le Native Advertising sur des sujets pointus.
L’AdWords est généralement intéressant en début de campagne d’Inbound afin d’amorcer votre visibilité mais ne doit pas durer une fois votre campagne amorcée.
Les médias payés doivent être utilisés avec maîtrise et ciblés avec précision en fonction de vos personas afin d’en optimiser leur retour sur investissement, auquel cas ils pourraient vous coûter cher pour peu de résultats.
Cinq stratégies de marketing digital incontournables en 2017
1- Le Content Marketing (Marketing de contenu)
Contrairement à la publicité, le content marketing permet d’attirer, séduire, convaincre et convertir ses prospects grâce la diffusion de contenus attrayants, didactiques et pertinents sur Google et les réseaux sociaux. 70 % des consommateurs découvrent aujourd’hui une entreprise grâce à son contenu.
Que ce soit en B2B ou en B2C, le marketing de contenu participe de plus en plus à la génération de leads en favorisant le partage sur les réseaux sociaux, en améliorant le référencement naturel et en jouant un rôle important dans la conversion des prospects en clients. Le marketing de contenu est une tendance de fond, placée parmi les objectifs les plus importants en marketing digital.
Le processus de génération de leads via le Content Marketing consiste à attirer, séduire, convertir et convaincre son auditoire.Néanmoins, il s’arrête pour une grande partie des entreprises qui l’utilisent au téléchargent du contenu Premium. Cependant, la tendance va de plus en plus vers le Content Selling qui consiste à accompagner ses prospects dans la suite logique des documents à consulter afin de l’emmener graduellement dans son tunnel de conversion vers le stade de Client.
2- Le Marketing automation
En 2017, seulement 30% des entreprises B2B interrogées en France confirment utiliser une solution de marketing Automation (iProspect – juin 2017). Le Marketing Automation est pourtant considéré comme un outil crucial pour optimiser l’engagement des entreprises avec leurs prospects et clients.
Grâce à la reconnaissance de l’adresse IP associée à l’adresse email du visiteur, le marketing automation permet d’enrichir sa base de contacts afin de mieux comprendre et identifier leur profil. Les outils de marketing automation permettent ainsi de mieux segmenter et enrichir sa base de contacts afin de communiquer de manière personnalisée avec chacun des individus, de surveiller automatiquement leur appétence pour leurs solutions et ainsi détecter les prospects à contacter en priorité.
Les outils de marketing automation sont d’ailleurs de plus en plus regardés pour leurs fonctionnalités d’Account Based Marketing et de Predictive Marketing permettant de paramétrer l’affichage de contenus en fonction du profil des entreprises qui les consultent.
Le marketing de masse est définitivement mort est seules les solutions de marketing automation permettent un marketing personnalisé sur-mesure.
3 – L’Inbound Marketing
L’Inbound Marketing permet de mettre en place une stratégie de marketing digital visant à attirer les internautes vers son site web et à les accompagner tout au long de leur parcours client (buying jouney). Basé largement sur les techniques du SEO et du Content Marketing, l’Inbound marketing nécessite la mise ne place d’un blog corporate qui permet d’augmenter le nombre de mots clés référencé par Google, de générer des backlinks et d’amplifier sa notoriété via l’amplification des contenus sur les réseaux sociaux.
Le blog corporate est devenu en peu de temps un élément incontournable du marketing digital afin d’engager avec son audience et de générer de nouveaux leads. 84 % des CEO B2B consultent les réseaux sociaux avant une décision d’achat (IDC 2014) et 80% des décideurs dans l’industrie préfèrent avoir des informations sur un fournisseur via un article plutôt qu’une publicité (Content Marketing Institute).
4 – Le social Selling
Les social selling est bien plus que la diffusion d’articles sur les réseaux sociaux. Il consiste pour une entreprise à mettre en place une stratégie de prospection digitale via les réseaux sociaux en ciblant ses efforts et communications sur ses cibles de prospects les plus intéressants. Il repose sur l’échange entre professionnels sur une thématique et sur la diffusion de contenus pertinents adressés à des cibles précises comme des décisionnaires en fonction de leur rôle et de leur secteur, mais aussi des influenceurs sur vos différents domaines (blogueurs, rédacteurs, experts,…) Avec 450 millions d’inscrits, LinkedIn reste le réseau professionnel le plus utilisé pour le social selling. D’ailleurs, Linkedin propose sa solution d’aide à la génération de leads appelée LinkedIn Sales Navigator, qui permet de mieux cibler ses interlocuteurs et d’échanger plus facilement avec eux. Le principe pour les « social sellers » est d’engager avec leurs prospects ou prescripteurs en commentant leurs contenus, en partageant et en valorisant les contenus qui diffusent afin de créer une synergie autour des contenus et de la marque, sans pour autant qu’ils aient une connotation commerciale.
5 – Newsletters et emailing
L’emailing reste incontestablement un canal important dans le processus de génération de leads. Il a néanmoins évolué afin de s’adapter aux exigences du marketing digital. L’emailing doit être de plus en plus personnalisé. Que ce soit pour un message transactionnel ou pour un Newsletter, l’email doit fournir des informations pertinentes et adaptées aux attentes de l’individu qui la reçoit.
Alors que le taux d’ouverture moyen des emails marketing est autour de 24%, le taux de click-through est quant à lui de 4%, soit seulement 11% des emails ouverts. Les outils de marketing automation permettent aujourd’hui de personnaliser chaque email grâce aux contenus dynamiques qui s’adaptent en fonctions de la typologie des personnes qui les reçoivent.
D’autre part, le Newsletter est devenue une alternative intelligente à l’email de masse puis qu’elle est basée sur une approche « permissive » de vos contacts, permettant d’obtenir des taux d’ouverture bien plus élevés que pour les campagnes d’emails plus standard.
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