Rentabilité des programmes de fidélisation

Invité à intervenir dans le cadre d'un des Atelier de l'ANVIE consacré au "renouveau de la fidélisation", nous avons eu l'occasion de développer au travers d'études de cas une idée simple à propos de la question de la rentabilité des programmes de fidélisation. Celle-ci n'est pas naturelle, évidente, et les formules à l'emporte-pièce telle ce "fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en acquérir un autre" est tout simplement faux. Chaque cas est spécifique, chaque politique est unique, et la question de la rentabilité des programmes, comme n'importe quel programme marketing est liée à la capacité et aux méthodes de mesure. Nous avons rappelé cette idée simple que la rentabilité résulte d'une identité comptable : la différence des coûts et des gains. Mesurer cette rentabilité, et l'optimiser nécessite un calcul économique qui parfois est complexe mais s'appuie sur un principe fondamental et élémentaire : les gains résultent de la réponse à l'effort fourni, et les coûts lui sont proportionnels. Dans la mesure où l'on sait calculer la fonction de réponse, et que l'on connaît la fonction de coût, on peut déterminer le niveau d'action optimum. Ce qui se complique, dans le cas des programmes de fidélisation, est que ce calcul ne peut se résoudre au niveau des campagnes individuelles, et qu'il faut être en mesure de l'établir au niveau de programmes qui se déploient dans la durée, et constituent la valeur de clientèle. Nous avons montrés ainsi que l'évidence n'est jamais donnée. Par exemple que très souvent c'est la qualité du recrutement qui détermine la fidélité et par conséquent la rentabilité. Très souvent ce qui est juste au niveau de l'individu, trouve une réalisation peu intuitive quand on considère un portefeuille de client avec ses différentes cohortes. Mais fondamentalement toute la difficulté réside en ce que tous les clients ne répondent pas de la même manière à l'effort, et qu'il est donc nécessaire si l'on souhaite modéliser cette réponse de manière satisfaisante, de la mesurer pour différents segments. On s'aperçoit ainsi que la rentabilité tient moins à la réponse des plus hauts contributeurs, mais souvent des clients de valeurs intermédiaires, plus réactifs à l'effort que les autres. La rentabilité des programmes de fidélisation est alors liée étroitement à la capacité de cibler les clients les plus sensibles à l'effort marketing. Cette évidence est souvent oubliée. Sans détailler les différentes méthodes que nous avons présentées, soulignons que la recherche en marketing a développé de nombreux outils ces dernières années pour modéliser la réponse, non seulement aux opérations, mais à l'ensemble des programmes marketing. Les modèles de valeur de clientèle en font partie (Voir projets de recherche) ainsi que des outils développés par les économètres au premier plan desquels nous pouvons citer les modèles VAR et les fonctions d'impulsion dont l'avantage fondamental est de saisir à travers des jeux de données simples, les effets additionnels, indirects et cumulatifs des opérations. Au fond la rentabilité ne tient qu'à un fil, et à son élasticité!