Grandes Ecoles : que faire en cas de classement défavorable ?

« Si vous pouvez soyez premier, si vous ne le pouvez pas créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier ! » disait le grand expert en Marketing Al Ries.

Aujourd’hui, les classements des établissements d’enseignement supérieur se sont multipliés. Aucune école, aussi spécialisée soit-elle ne peut y déroger.

Il n’y a cependant quasiment aucune surprise chaque année quant au palmarès de ces classements.

• Polytechnique, Centrale, Les Mines, trustent les premières places des écoles d’ingénieurs.
• HEC, l’ESSEC, l’ESCP, l’EM Lyon et l’EDHEC se répartissent le podium des écoles de commerce.
• Paul Bocuse et Ferrandi Paris sont en tête des formations de cuisine.

Alors que ces écoles se targuent d’être au sommet, les classements (comme celui de l'Etudiant) ont imposé leur standard de notations, ce qui a drastiquement réduit la visibilité des établissements n'appartenant pas à cette élite.

Heureusement, aujourd’hui l’Inbound Marketing offre des solutions adaptées et il n’est plus nécessaire d’être une école prestigieuse pour mettre en avant son savoir-faire et être compétitif.

A ce titre, de plus en plus d'écoles voulant développer leur notoriété, investissent dans une communication bâtie autour du contenu.

Pour un établissement d'enseignement supérieur, il est devenu essentiel de proposer du contenu de qualité et de savoir le mettre en avant, et d'être de cette manière son propre média.

1 - Mais au fait c’est quoi une Grande Ecole ? 

Paradoxalement, sans même savoir répondre à cette question, le grand public a une bonne image des Grandes Ecoles, selon une étude réalisée par TNS Sofres.

En 2016, à la question « pensez-vous qu’un enseignement de qualité est dispensé au sein des Grandes Ecoles ? » il répond favorablement à 90%. Les personnes interrogées sont 86% à penser que ces établissements ont une reconnaissance internationale et 83% se disent qu'ils proposent un bon accompagnement des étudiants. 

Lorsque les recruteurs sont interrogés, les statistiques sont d’autant plus optimistes. Ils sont 90% à avoir une bonne opinion de ces écoles et à penser que les élèves sont bien préparés à l’oral. 89% les trouvent motivés et investis et 85% les trouvent convaincant en entretien.

image: Le Figaro Etudiant

Au regard de ces chiffres les Grandes Ecoles pourraient se féliciter de tels résultats.

Cependant il s’avère que le « grand public » et les DRH n’aient qu’une connaissance approximative du panel de grandes écoles métropolitaines.

En effet à l’exception des institutions à la notoriété historique dans leurs disciplines respectives comme Sciences Po, les Arts et Métiers, Polytechnique, Ferrandi ou encore l’ENA, les écoles considérées comme "secondaires" dans les classements sont souvent confondues et méconnues des étudiants, des parents et des recruteurs.

Ainsi, 49% des personnes interrogées pensent par exemple que la différence principale entre les écoles et les universités réside dans le prix de la formation.

Dès lors si votre établissement ne figure pas dans les palmarès des classements et qu’il dispose d’une visibilité réduite, comment pouvez-vous combattre ces préjugés et inexactitudes ?

Les Grandes Ecoles, productrices naturelles de contenu

Afin de gagner en visibilité et d’être de plus en plus attractive, les Grandes Ecoles communiquent via le contenu notamment en créant des MOOC (Massive Open Online Courses).

Les précurseurs en la matière ont été Telecom Bretagne et l'Institut Mines-Télécom, en lançant en septembre 2012 ItyPA (« Internet, tout y est pour apprendre »).

D’autres écoles d’ingénieurs ont aussi pris le pas de ces formations en ligne : l’Ecole Centrale de Lille a débuté en 2012 une formation sur la gestion de projet. L’ENS Ulm déclare au sujet de ses MOOCs qu’ils sont « très interactifs, concernent tant les sciences que les lettres et participent ainsi à la diffusion des savoirs dans tous les domaines. ».

En investissant massivement dans ces formations souvent gratuites et riches en contenu, les écoles et universités développent considérablement leur notoriété et leur prestige. Cette initiative leur permet de se faire connaitre et d’attirer les meilleurs étudiants dans un système éducatif globalisé.

Dès lors qu’il est possible d’être attractif en créant des formations en ligne à haute valeur ajoutée, un écart peut se creuser entre les établissements qui orientent leur communication sur une stratégie de contenu et ceux qui ne le font pas. 

L'Inbound Recruiting à la portée de tous les établissements d'enseignement supérieur

« N'ayez pas peur d'être créatif et d'essayer des choses dans votre marketing. » (Mike Volp)

Si les écoles du Top 5 font toujours de l’ombre à celles moins bien classées, il n’est plus nécessaire d’être une école prestigieuse pour que valoriser son savoir-faire et mettre en avant les différentes formations.

Les possibilités offertes par le digital, les réseaux sociaux, et les stratégies de contenu orientées Inbound permettent de sortir du lot, de la même façon que certaines startups dament le pion (commercialement) à des groupes solidement implantés.

Si votre métier consiste à mettre en avant l'offre d'un établissement, l’Inbound Recruiting, c'est-à-dire l'Inbound Marketing pour le recrutement, peut vous y aider de manière très efficace, grâce à 4 étapes simples :

1. Pour véhiculer une image positive, mieux vaut être son propre média. Créez donc un médium clair, ciblant les étudiants-prospects et regroupant du contenu de qualité.
2. En ce qui concerne la communication, les réseaux sociaux ne sont plus une option mais une nécessité. En les utilisant habilement vous effectuerez un meilleur ciblage. Par exemple, HEC utilise LinkedIn pour relayer des articles d’entreprenariat, Instagram pour dévoiler les coulisses du campus et sur YouTube l’établissement dispose de plusieurs chaînes afin de s’adresser à l’ensemble des candidate persona.
3. En adressant le bon contenu aux bonnes personnes et surtout au bon moment dans leur processus de documentation, votre établissement aura d’avantage d’opportunités de convertir les étudiants-prospects en élèves inscrits.
4. L’Inbound Marketing vous permet aussi d’apprendre à nurturer (c'est-à-dire à les alimenter continuellement en contenu pertinent) les candidats pour influencer leur choix et dès lors combattre les préjugés et inexactitudes ancrées dans l’esprit des français au sujet des Grandes Ecoles. 

Les classements des Grandes écoles ont tendance à mettre en avant le TOP 5 et laisser pour compte les autres écoles. Cet écart est accentué par une méconnaissance relative des français du système des Grandes Ecoles.

Ainsi, pour se différencier certains établissements rayonnent en communiquant sur la création de contenu.

Grâce à l’Inbound Marketing il n’est plus nécessaire aujourd’hui de figurer en pole position des classements pour valoriser ses formations et attirer les meilleurs élèves.