Le remarketing sur Google : comment ça marche ?

Sur le web, tomber sur une annonce publicitaire d’un site déjà visité, voilà qui est monnaie courante. Il s’agit d’une technique éprouvée : le remarketing (ou retargeting). Améliorer le ciblage, augmenter le taux de clics, améliorer le taux de conversion… autant d’actions promises par le remarketing. Le point sur cette technique diablement efficace.

Les internautes qui découvrent votre site et convertissent (formulaire de contact envoyé, achat etc.) dans la foulée se font (malheureusement) rares. La plupart de vos clients reviendront plusieurs fois sur votre site au cours de leur processus d’achat avant de se décider. Et c’est au marketing de veiller à ce que l’internaute se souvienne de votre entreprise au cours de sa période de réflexion. Google a (encore une fois) pensé à tout en mettant en place le remarketing.

Quand on parle de remarketing, on parle de quoi ?

Le remarketing (ou retargeting) repose sur un concept simple. L’internaute est venu sur votre site mais n’a pas converti (contact, achat etc.). Plus tard, il surfe sur internet et au détour de sa navigation (qu’il consulte la météo ou cherche une traduction), il voit une bannière l’invitant à revenir sur le site. Il s’agit de la forme de remarketing la plus utilisée. Elle repose sur le GDN pour « Google Display Network », le réseau de milliers de sites partenaires de Google sur lesquels vous êtes susceptibles d’être affiché.

Il existe une autre forme de remarketing, le RLSA pour « Remarketing Lists for Search Ads ». Dans ce cas-là, il s’agit d’adapter son annonce Adwords (dans le moteur de recherche de Google) en fonction de l’internaute. Prenons un exemple concret, je suis un voyagiste et vends des voyages vers l’île Maurice. J’achète le mot-clé « voyage ile maurice » sur Google Adwords. Je décide, pour les internautes déjà venus sur mon site uniquement, d’augmenter l’enchère de 10% (car ils sont plus susceptibles de convertir) ou je change le message. Je peux aussi décider d’acheter le mot-clé « ile maurice » uniquement pour les internautes déjà venus sur mon site. Ce mot-clé est trop générique et coûteux pour que je l’achète pour tous les internautes sans distinction.

Quel intérêt ?

Vous avez beaucoup à gagner à faire du remarketing :

• La cible est plus qualitative (les taux de clic peuvent être jusqu’à 10 fois meilleurs que sur du display classique), idéale pour maximiser son ROI.
• (Enfin) un levier pour faire revenir les internautes : 26% reviennent contre 8% sans remarketing estime Whishpond, agence spécialisée dans l’acquisition de leads.
• Vous restez à l’esprit de l’internaute.

Les agences ne s’y sont pas trompées et reportent de plus en plus leur budget display sur du remarketing. Le ROI étant central de nos jours, autant capitaliser sur les internautes qui ont le plus fort taux de conversion et que l’on « connait » déjà à travers leurs comportements et les pages visitées.

Les audiences, la clé d’une bonne campagne de remarketing

Le remarketing repose sur ce que Google appelle des « audiences ». Grâce à Google Analytics, je peux définir ces fameuses audiences selon un certain comportement de l’internaute. Par exemple, j’ai un nouveau produit à destination des personnes de moins de 35 ans. Je crée une nouvelle audience sur Google Analytics, je coche ou remplis les critères puis je valide et l’audience est créée. A sa création, l’audience est vide. A partir de ce moment-là, si un internaute se rend sur le site et est repéré par Google comme ayant cet âge-là (via son compte Gmail par exemple), un cookie sera apposé à son navigateur. L’audience s’agrandit et il sera retargeté pendant une durée que je définis (maximum 530 jours).

Outre l’âge, il est possible de créer une audience par rapport au type de device utilisé (mobile, tablette…), à la source de trafic (il est venu via un emailing par exemple), au comportement (nombre de jours depuis la première session) etc. Le plus courant étant de retargeté des personnes ayant vu telle ou telle page. Typiquement, l’internaute est allé voir les voyages que je propose pour l’île Maurice, il sera retargeté par rapport à ce critère (message adapté).

La mise en œuvre sur Google Adwords

Nos audiences sont maintenant créées mais ce n’est pas avec Google Analytics que l’on va publier tout cela sur Google. Les audiences créées via Google Analytics vont se retrouver dans la Bibliothèque Google Adwords et vont pouvoir être ajoutées à des campagnes. C’est à ce moment-là que l’on choisira la ou les bannières que l’on souhaite diffuser auprès de la cible, le budget quotidien, les réglages géographiques, le calendrier de diffusion etc. comme pour n’importe quelle campagne Adwords.

Adwords permettra aussi d’avoir le détail des « emplacements » c’est-à-dire des sites sur lesquels notre annonce est publiée. Quant aux statistiques, elles sont nombreuses : taux de rebond (évidemment), statistiques par jour, par heure, par bannière, atteinte des objectifs etc. Une campagne de remarketing s’optimise, se teste et peut se complexifier si le besoin s’en fait sentir (par exemple : un message différent en journée et le soir).

L’importance d’une bonne stratégie de remarketing

Le remarketing a parfois été employé un peu sauvagement : une visite sur un site nous valait des bannières systématiques pendant une période conséquente. Ou pire, il nous était proposé un produit que nous venions juste d’acheter ! A l’heure où le ROI est de plus en plus central, les annonceurs agissent plus méticuleusement. Les personnes ayant converti sont exclues des audiences, elles ne seront donc pas retargetées. On peut également régler le « capping » c’est-à-dire le nombre d’impressions visibles par jour/semaine afin de ne pas surcharger l’internaute. Comme dit plus haut, l’annonceur est seul maitre de la durée de vie du cookie, si je ne souhaite retargeter des personnes que pendant 10 jours, c’est tout à fait possible.

Plus globalement, il est conseillé de mettre en place de véritables stratégies en termes de remarketing. Il serait ainsi dommage de retargeter une personne ayant consulté des voyages au ski avec un message l’invitant à aller profiter de la plage aux Maldives. Comme pour toute campagne, c’est en ne surchargeant pas la cible, en changeant régulièrement le message auquel elle est soumise et en lui donnant ce qu’elle cherche que l’on obtient les meilleurs résultats. Les meilleurs annonceurs vont plus loin et cherchent aussi à générer des achats complémentaires : on va chercher à vendre des jeux vidéo à quelqu’un qui vient d’acheter une console de jeux par exemple.

A vous de jouer maintenant !