J’ai le plaisir de recevoir Nicolas Favier du Blog Système Marketing.
Dans cet article, Nicolas nous explique comment maximiser la valeur par client et son panier moyen.
Prospecter c’est bien, mais développer la valeur par client c’est mieux !
Si vous êtes un entrepreneur, une TPE ou une PME, vous savez que chaque euro investi dans votre marketing compte.
Contrairement aux grosses marques qui ont un budget quasi illimité pour faire la promotion de leurs produits ou services, vous n’avez presque pas le droit à l’erreur.
C’est la raison pour laquelle il est primordial que vous optimisiez votre valeur client !
Concrètement ça veut dire quoi ?
L’optimisation de la valeur client est un process en 7 étapes qui vous permet d’optimiser vos tunnels de vente pour maximiser la valeur monétaire de chacun de vos clients.
En clair, les 3 objectifs de l’optimisation de la valeur client sont :
- Vendre à plus de clients,
- Augmenter le panier moyen de chacun de vos clients,
- Augmenter le nombre de fois qu’un client achète chez vous.
Cette méthode fonctionne pour tous les types d’entreprises, elle est utilisée par des sociétés comme Amazon et Mcdonald’s, mais vous pouvez et devez l’utiliser même si vous êtes seul à travailler dans votre activité.
En optimisant votre valeur client vous verrez un impacte significatif sur votre entreprise.
Vous allez acquérir des clients fidèles qui achèterons plus souvent, feront votre promotion et vous aiderons à faire grossir votre business.
Avant de plonger dans les détails de ce process, en voici un peu plus sur son auteur :
L’optimisation de la valeur client est une méthode développée par Ryan Deiss un des experts du marketing digital les plus respectés aux Etats-Unis.
En plus d’avoir sa propre agence de marketing digital il possède également une douzaine d’entreprises dans différents marchés.
Je vous offre mon guide
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Sur les 3 dernières années, son équipe et lui ont :
- Investi plus de 15 millions de dollars en tests marketing,
- Généré plus des dizaines de millions de visiteurs uniques,
- Envoyé plus d’1 milliard d’emails
- Fait environ 3000 tests A/B
Ce qui rend la méthode d’optimisation de la valeur client aussi efficace c’est qu’elle ne se base pas seulement sur de la théorie mais sur de l’expérience et des résultats concrets.
Les 7 étapes de l’optimisation de la valeur client et du panier moyen
Avant de vous parler des étapes il faut que vous notiez un point important avant de commencer :
Un tunnel de vente performant ne se focalise pas sur vous ou votre marque, il se focalise sur les besoins et désirs de vos clients.
Vous devez prendre en compte ce point à chacune des étapes du process, le contenu que vous créez doit se focaliser non sur votre marque mais apporter de la valeur à vos clients.
Maintenant que vous avez noté ce point important, voici les 7 étapes de ce process :
- Réaliser l’avatar de vos clients et construire votre proposition de valeur (la méthode des personas).
- Développer les bonnes sources de trafic (les carrefours d’audience).
- Créer un appât (un bonus qui va inciter à donner ses coordonnées).
- Créer une offre d’appel.
- Vendre votre produit ou service principal.
- Inciter vos clients à acheter plus.
- Continuer la conversation avec vos clients pour les fidéliser et inciter à la recommandation (parrainage)
Une fois que vous serez passé par ces 7 étapes pour chacun de vos tunnels de vente vous allez créer un système marketing qui vous permettra d’acquérir plus de clients qui achètent plus et plus souvent.
1) Réaliser l’avatar de vos clients et construire votre proposition de valeur
Une erreur que font beaucoup d’entreprise c’est de communiquer à un groupe d’individu, une thématique, un secteur d’activité…
Pour avoir un marketing beaucoup plus efficace vous devez communiquer de manière personnelle avec chacun de vos clients et c’est pour cela qu’il est essentiel que vous vous créiez un avatar (aussi appelé un Persona).
Pour cela vous devez identifier toutes les caractéristiques communes de vos clients et les attribuer à un personnage.
Ce personnage c’est votre avatar et c’est à lui que vous devez vous adressez à chaque fois que vous créez une campagne marketing.
Vous devez au minimum vous identifier ses challenges, ses problèmes, ses objectifs cela vous permettra de répondre à des questions comme quel produit créer, quel type de publicité aura le plus d’impact, quels sont les contenus qui vont les intéresser, etc.
Dites vous que plus votre avatar sera détaillé, plus vous pourrez communiquer avec lui de manière efficace et avoir de meilleurs retours sur investissement.
Voici par exemple un des avatars (version courte) que j’utilise pour cibler les potentiels clients de mes sessions de consulting :
« Fabrice J. est un entrepreneur d’une trentaine d’année qui vend ses produits et services en ligne. Il réalise un bénéfice de 500€ par mois soit 6000€ par an.
A coté de la vente de ses produits et services, Fabrice a un job d’appoint afin de lui permettre de payer ses factures mais qu’il quittera dès qu’il arrivera à subvenir à ses besoins avec son entreprise.
Fabrice est quelqu’un qui travaille énormément et qui prend soin de ses clients mais ses ventes sont en train de stagner. Il commence à ne plus savoir quoi faire pour augmenter ses bénéfices car il sait qu’il ne supporterait pas d’augmenter sa charge de travail.
Comme tout entrepreneur, Fabrice connaît l’importance d’avoir une bonne stratégie marketing mais en faisant ses recherches il a très vite été perdu par la masse d’informations et sait qu’il a besoin d’un expert pour le guider mais pense ne pas avoir les moyens de s’en payer un. »
Généralement un avatar fait 1 à 2 pages sur Word ou Powerpoint, et sert de référence à l’ensemble de l’entreprise :
Une fois que vous avez créé votre avatar, il est temps de créer votre proposition de valeur.
Lorsqu’une personne achète un produit ou un service, ce qu’il souhaite vraiment c’est une transformation.
Vous devez donc articuler votre message en fonction de cette transformation.
Maintenant que vous avez construit votre avatar, décrivez comment il est avant d’avoir utilisé votre produit ou service et une fois que vous l’avez fait décrivez le comment il sera après avoir utilisé votre produit ou service.
Ce changement entre l’avant et l’après c’est votre proposition de valeur, c’est ce que vous devez faire prendre conscience à vos prospects pour leur donner envie d’acheter vos offres.
Une fois que vous avez fait ça vous pouvez écrire votre proposition de valeur sous la forme :
[Nom du produit ou service] aide [Votre Avatar] à [Votre proposition de valeur]
Reprenons l’exemple des sessions de consulting de Système Marketing, la proposition de valeur serait :
« Les sessions de consulting permettent aux entrepreneurs d’identifier les éléments où ils doivent concentrer leurs efforts marketing afin de multiplier leurs profits sans avoir à travailler plus dur. »
Cela peut ensuite se matérialiser sous la forme d’un Pitch (présentation express) :
Faire votre avatar est une des fondations essentielles de toute stratégie marketing.
L’objectif est de vous permettre de proposer la bonne offre aux bonnes personnes.
Ne faîtes pas l’impasse sur cette étape où vous risqueriez de passer tout votre temps à essayer de vendre quelque chose que vos prospects ne veulent pas.
2) Identifier et développer les bonnes sources de trafic (les carrefours d’audience)
Un des éléments importants à identifier lorsque vous créez votre avatar c’est d’identifier où se trouvent déjà vos prospects (les carrefours d’audience).
En faisant vos recherches vous verrez qu’ils sont déjà quelque part, ils sont sans doute sur Facebook, Youtube, Twitter, Google, Linkedin, déjà clients chez des partenaires potentiels.
Vous avez dans cet article la liste des 102 sources de prospects et les outils marketing liés.
Une fois que vous savez qui sont vos prospects, et où ils se trouvent acquérir du trafic est simple, il vous suffit simplement d’utiliser les outils pour les attirer, de créer le bon message et d’en faire la promotion.
Si vous choisissez une source de trafic payante, commencez avec un petit budget et testez vos publicités (cf cet article sur Facebook Ads).
Une fois que vous commencez à avoir de bons taux de conversion c’est là que vous pourrez augmenter votre budget et ajouter une seconde source de trafic, la rendre rentable puis en ajouter une troisième et ainsi de suite.
3) Créer un appât ou un bonus qui va attirer vos prospects via une offre de valeur “gratuite”
L’objectif du premier contact avec votre prospect n’est pas obligatoirement de vendre votre produit, surtout si celui-ci a un prix élevé.
De plus en plus devant la difficulté à vendre directement, de plus en plus de personnes utilisent la méthode de la “vente en 2 temps”.
L’objectif du premier contact est de récupérer les coordonnées de votre prospect et pour cela vous devez créer un appât.
Si vous êtes déjà allé pêcher vous savez que si vous souhaitez attraper une truite ou un brochet vous devez utiliser des appâts différents.
Vous devez faire la même chose pour capturer les coordonnées de vos prospects, vous devez offrir un appât qui va intéresser uniquement des prospects qualifiés et faire fuir les autres.
Le principe est d’offrir de la valeur en échange des coordonnées de votre prospects, car pour lui ses coordonnées ont aussi de la valeur… et il sait que s’il donne ses coordonnées, il va être “spammé”.
Il faut donc lui donner suffisamment de valeur à court terme, via un code promo, un cadeau gratuit, une étude, une checklist…
Vous devez être spécifique, n’allez pas offrir un bon de réduction chez Mac Do si vous êtes dans le domaine de la perte de poids… vous allez plutôt offrir une méthode pour perdre du poids en X mois sans trop faire d’efforts…
Par exemple voici un des appâts de Conseils Marketing :
(source : conseilsmarketing.com)
Cet appât est conçu pour intéresser uniquement les personnes qui recherchent plus de prospects.
Et si vous cherchez des prospects il y a de grandes chances que vous travailliez au service marketing d’une entreprise ou bien que vous soyez un entrepreneur ou un futur entrepreneur.
Posez-vous la question :
Que pouvez-vous offrir et qui va intéresser uniquement des prospects qualifiés ?
Le second objectif que vous devez avoir lorsque vous construisez votre appât c’est que vous devez créer un cheminement qui va inciter votre prospect à acheter ensuite votre offre d’appel.
Voici une structure classique de produits :
Le mécanisme est le suivant dès que la personne a rempli le formulaire de contact :
4) Créer une offre d’appel
Une fois que vous avez récupéré les coordonnées de votre prospect votre prochain objectif est de le transformer en client, et c’est là qu’intervient votre offre d’appel.
L’objectif de votre offre d’appel n’est pas de faire des bénéfices mais de transformer le maximum de prospects en clients car une fois qu’une personne a acheté chez vous cela augmente les chances qu’il achète vos autres offres même si elles sont beaucoup plus chères.
Pour être irrésistible, votre offre d’appel doit avoir un prix ridiculement bas par rapport à l’offre que vous faites.
Ce prix peut varier en fonction de votre marché mais pour créer un achat d’impulsion essayez de garder votre prix inférieur à 20€.
Exemple d’offre d’appel de HACHETTE Collections :
(source : hachette collection)
L’objectif de Hachette en proposant cette offre est de créer un achat d’impulsion pour ensuite faire des profits en vendant les autres modèles via un abonnement.
Lorsque vous créez une offre d’appel vous devez créer quelque chose d’utile avec énormément de valeur mais d’incomplet pour motiver vos nouveaux clients à acheter votre offre principale.
5) Vendre votre offre principale
Maintenant que vous venez d’acquérir un nouveau client satisfait il est temps de lui proposer d’acheter votre produit ou service principal.
Si votre offre à un prix élevé il est très difficile de convertir un prospect qui ne vous connaît pas en client.
D’où l’intérêt d’offrir énormément de valeur avec votre appât et votre offre d’appel.
En faisant ça, votre client supposera par association que votre offre vaut plus que son prix et sera moins réticent à dépenser une somme importante chez vous.
Certain business réalisent des profits à cette étape, d’autres préfèrent réinvestir leur argent pour acquérir encore plus de clients.
Sachez cependant que votre prix ne doit pas être lié à la concurrence ou aux prix de revient, mais au prix que le client est prêt à payer (la valeur perçue)…
Par exemple un livre papier vaut moins de 15 € dans la psychologie collective, un DVD moins de 30 €… Mais une formation vidéo plus du coaching va augmenter la valeur perçue.
6) Inciter vos clients à acheter plus
Une des façons les plus efficace et les plus simple d’augmenter vos profits est d’inciter vos clients à acheter plus de produits ou de services.
Pour cela vous pouvez leur proposer d’acheter un produit complémentaire (cross-sell) ou d’une gamme supérieure (upsell).
Voici un exemple de cross-sell avec Amazon : lorsque vous allez sur une fiche produit sur Amazon vous verrez qu’en fonction du produit le site vous propose des suggestions en bas de la page.
(source : amazon.fr)
Et Amazon, le fait également une fois que vous avez ajouté le produit à votre panier.
Avez-vous des produits ou services complémentaires à celui que vous proposez ?
Dites-vous que ce produit ou service n’a pas besoin d’être le votre, vous pouvez également vendre celui d’un partenaire en échange d’une commission.
Exemple d’upsell avec McDonald’s :
Si vous avez déjà commandé un menu « Best Of » chez McDonald’s vous avez peut-être remarqué que les vendeurs vous proposent systématiquement la version « Maxi » avec grande frite et grande boisson pour une dizaine de centimes de plus.
Et bien il s’agit d’un upsell. Alors je sais que cela ne paraît pas beaucoup mais multipliez ces quelques centimes par le nombre de clients d’un McDonald’s et je vous laisse imaginez les profits supplémentaires réalisés.
Voici un autre exemple où vous avez le choix entre 2 versions d’un sandwich :
(source : mcdonalds.fr)
Pouvez-vous proposer une version plus complète de votre produit (avec plus de services, plus de personnalisation, plus de support…) et avec laquelle vous faîtes plus de marge ?
Dites-vous qu’une partie de vos clients veulent toujours acheter la version « haut de gamme » alors ça serait bête de ne pas la leur proposer !
Maintenant si vous n’avez pas d’idée sur ce que vous pourriez leur proposer comme produit complémentaire ou bien ce que vous pourriez mettre dans une version premium de votre produit faites un sondage et demandez simplement à vos clients ce qu’ils veulent via une enquête de satisfaction (cf cet article).
7) Continuer la conversation avec vos clients pour les fidéliser
Fidéliser un client coûte entre 5 à 10 fois moins cher que d’essayer d’en acquérir un nouveau.
Il est donc indispensable que vous mettiez en place une stratégie pour fidéliser vos clients et les faire acheter plus fréquemment.
C’est la raison pour laquelle vous devez maintenir la conversation de façon constante avec eux. Soyez visible là où ils se trouvent.
Une des façons de continuer la conversation est de communiquer avec eux par email et de leur proposer de nouveaux appâts qui vous permettront de valider ou non leur intérêt envers un sujet particulier.
Exemple d’email de la SNCF : Si vous avez un compte sur le site de la SNCF voici un exemple d’email que vous pourriez recevoir pour votre anniversaire.
(source : email de la SNCF)
Attention cependant ne faites pas l’erreur de faire communiquer avec vos clients uniquement pour faire la promotion de vos offres.
Apportez leur de la valeur, offrez leur des solutions, des cadeaux, faites en sorte de donner envie à votre audience d’avoir de vos nouvelles.
Vous devez aussi mettre en place des programmes de parrainage, afin de baser votre succès sur le bouche à oreille:
Le parrainage vous permettra de faire croître votre base de prospects et votre taux de conversion.
La seule condition est d’avoir des clients satisfaits de votre offre.
Conclusion
En suivant les 7 étapes du process d’optimisation de la valeur client pour chacun de vos tunnels de vente, vous allez construire système marketing performant qui vous permettra de promouvoir efficacement vos offres aux bonnes personnes et au bon moment.
En clair vous allez vendre à plus de clients qui achèteront plus et plus souvent.
Maintenant si vous avez envie d’aller plus loin et de savoir comment vous pouvez utiliser l’email marketing pour construire un système de vente performant je vous conseille de lire la chronique et le résumé du livre Invisible Selling Machine de Ryan Deiss.
Vous voulez en savoir plus ?
Vous pouvez contacter Nicolas Favier de Système Marketing.
Nicolas est consultant en stratégie marketing, il aide les entrepreneurs, les TPE et les PME à avoir plus de clients qui achètent plus et plus souvent grâce à l’optimisation de leur processus de vente.