Contrairement à ce que dit le client lorsqu’il n’achète pas, son refus est rarement lié à une question de prix. D’ailleurs, vous avez très certainement dans votre portefeuille des clients qui sont ravis de vous payer 10k€ d’honoraires par an, et d’autres qui sont furieux de vous payer 2k€ d’honoraires annuels, n’est-ce pas?
La question du prix est évidemment sensible dans les cabinets: elle l’a toujours été, mais elle le devient peut-être encore plus aujourd’hui dans un environnement très concurrentiel.
Lorsqu’un client part du cabinet, la question du prix est souvent évoquée. Mais qu’en est-il réellement? Est-ce vraiment une question d’argent? N’est-ce pas au contraire une question de rapport Qualité/Prix? Le client ne considère-t-il pas qu’il n’en a pas eu pour son argent au regard de la prestation délivrée?
Le raisonnement vaut aussi pour un prospect : s’il considère que tous les cabinets délivrent la même prestation, alors le prix devient l’élément discriminant, le critère de sélection d’un cabinet.
Le rapport Qualité/Prix soulève donc des questions-clés : qu’est-ce que le client (prospect) attend au regard du prix? à quoi attache-t-il de l’importance ? que doit faire le cabinet pour se différencier, offrir une prestation dont la valeur promise justifiera ce prix?
Voici 3 recommandations susceptibles de vous aider.
1/ Pensez à la métaphore du restaurant
Cela nous arrive à tous : nous pouvons payer 100€ par personne dans un restaurant duquel nous ressortons ravi, et être furieux d’avoir payé 15€ dans un autre.
Cette évidence démontre que tout n’est pas question de prix, mais plutôt de niveau de prestation au regard du prix payé. En effet, nous allons certes dans un restaurant pour la saveur de la cuisine et la qualité des vins, mais nous attachons également de l’importance à la localisation, la qualité de l’accueil, l’aménagement intérieur, l’ambiance générale, la qualité et la propreté des couverts, etc. Qui aimerait manger un excellent plat dans une assiette en carton ou déguster un vin remarquable dans un gobelet en plastique?
Et vous, que faites-vous pour que l’expérience vécue par un client (prospect) dans votre cabinet soit très satisfaisante, sinon inoubliable?
2/ Ne généralisez pas les chasseurs de coûts
Ne soyons pas naïfs : il existera toujours des clients (prospects) à la recherche du moins-disant. Et alors, votre cabinet est-il concerné?
Tout dépend du positionnement choisi:
- si vous ciblez le marché avec une offre low-cost, vous recherchez la quantité et ces chasseurs de coûts font partie de vos cibles. Dans ce cas, ils vous intéressent parce que leur raisonnement (le moins-disant) est cohérent avec votre positionnement;
- si au contraire le niveau de vos prestations justifie des honoraires élevés, alors ces chasseurs de coûts ne sont pas votre cible. Dès lors, il est tout naturel que votre offre ne les intéresse pas et, de même, qu’ils ne vous intéressent pas!
3/ Répondez concrètement à des questions-clés
- Quelles sont vos valeurs ajoutées?
Listez les atouts de votre cabinet, les valeurs ajoutées de votre offre. Élargissez votre réflexion à tout ce qui n’est pas technique : votre emplacement, vos horaires, la qualité de l’accueil de votre cabinet, les compétences et les valeurs de votre équipe, le soin apporté aux livrables, etc.
- En quoi votre cabinet aide-t-il votre client à réussir?
Spontanément ou lorsque vous lui demandez, votre client affirme-t-il qu’il est plus performant «avec vous» que «sans vous»? Si ce n’est pas le cas, cherchez à savoir pourquoi : ce n’est pas toujours ce qu’il y a de plus agréable à entendre, mais c’est, inversement, indispensable à l’amélioration. Par contre, si c’est le cas, c’est une excellente nouvelle : c’est ce qu’il dira autour de lui… surtout si vous lui suggérez de le faire!
- Ses besoins implicites sont-ils satisfaits?
Connaissez-vous précisément les besoins de vos clients (prospects)? Nous ne parlons pas ici seulement des besoins explicites, c’est-à-dire exprimés, mais également des attentes implicites, toutes celles qui sont méconnues ou dont l’importance est sous-estimée.
D’où l’intérêt à mener des enquêtes de satisfaction, des entretiens individuels, des formations des collaborateurs, etc: autant d’actions susceptibles de vous aider à identifier les besoins-clients.
- Êtes-vous proactif?
Contrairement à la réactivité qui consiste à proposer une mission en réponse à une demande exprimée par le client, la proactivité invite le cabinet à anticiper cette demande. Elle part d’un constat simple : le client ne sachant pas toujours ce dont il a besoin, il ne peut formuler une demande!
Prenons un exemple : en tant que dirigeant, si je ne sais pas qu’il existe des dispositifs d’épargne salariale susceptibles d’optimiser ma politique de rémunération, je ne peux demander à mon cabinet de me conseiller. Il appartiendra donc à ce dernier de détecter mon ignorance et d’être force de proposition.
En conclusion…
Le client (prospect) perçoit rarement le côté technique de votre prestation : il postule que le travail va être fait dans les règles de l’art, c’est tout. Or, il va construire sa perception d’ensemble sur d’autres critères, bien souvent non techniques. C’est cette perception d’ensemble qui lui fera dire qu’il en a pour son argent, ou pas. D’où l’importance de la valorisation du travail du cabinet.